茅台经销商“激荡二十年”：从躺着赚钱，到跌落神坛

中国劲酒价格 · 发表于 2021-6-9 09:00:12

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　　茅台

经销商

不再处于“黄金时代”。

　　一方面，随着茅台酒价格持续上涨，相关部门的监管举措已在加码。今年2月，郑州市市场监管局召开高端白酒

价格政策行政约谈会，对全市13家茅台酒经销商、24家专营店和酒便利公司的企业负责人进行约谈。

　　约谈中，市场监管部门明确要求各经销商承诺严格按照与贵州茅台酒销售有限公司签订合同中的1499元/瓶价格，不设门槛、不留库存、有货即售、应售尽售，自觉向广大消费者

敞开供应53度飞天

茅台酒——这相当于给了之前在经销商中屡禁不止的乱价、囤货现象当头一棒。

　　另一方面，近两年，茅台集团一直致力于推行营销扁平化战略，用各种手段控价、拓展直销渠道、打通产销两端，绕开经销商，直接建立与消费者之间的联系：在2019年到2020年期间，茅台开拓了不少直销渠道，其中天猫、苏宁、京东等电商平台在其中占据了重要的地位。

　　曾有业内人士感慨：“没有一款白酒品牌

经销商能够像茅台传统经销商一样挣钱，并且让经销商能够把钱沉淀在自己手上。”那么，在如今面临“内忧外患”，生存空间被挤压的情况下，曾经“躺着赚钱”的茅台经销商如今将去往何方？

　　从草创到辉煌：茅台经销商的“黄金时代”

　　茅台与经销商的渊源，始于1998年。

　　在当时，白酒市场受亚洲金融危机和山西朔州假酒

案冲击，茅台也不例外，一时销量惨淡。危难之际，当时的茅台董事长袁仁国

决定改革营销方式：开启“经销商+专卖店”市场化营销体系。

　　在此之前，茅台主要的销售方式是“批条子”以及通过糖烟酒公司销售售卖。然而，“批条子”容易导致茅台高管贪腐，把茅台批给和自身有利益关系的人，除此之外，也不利于茅台真正进行市场化运作。

　　事实证明，袁仁国的改革很成功，经销商队伍成为了茅台扩大销量的急先锋与主力军：在2001年上市之时，茅台的销售人员只有130人，而经销商和代理商

高达300多家。2000年，最大的5家经销商的销售额，占了贵州茅台销售总额的13%。

　　茅台与经销商彼此成就。2002年到2012年，可以说是茅台经销商的“黄金时代”：

　　2002年，飞天茅台出厂价为每瓶218元，终端

零售价为每瓶280元。在界面新闻的采访中，有酒商向记者回忆起当年的盛况：“尽管当年差价仅不到70元，但由于市场需求旺盛，所以很多大商都纷纷加入茅台传统经销商团队，黄金十年的茅台大商，都赚足了利润。”

　　在此之后，茅台出厂价及零售价一路狂飙突进，从2002年到2012年，53度飞天茅台的出厂价从218元/瓶涨到了819元/瓶，涨幅高达275.69%；终端零售价从280元/瓶到2300元/瓶，涨幅高达721.43%。在这十年间，茅台经销商成为人人羡慕的对象，“相当于拥有了印钞机，可以躺着赚钱。”

　　然而，好景不长，进入2013年，随着限制“三公消费”的政令出台，茅台再受冲击，经销商队伍也受到波及。

　　危机下乱象丛生：经销商门槛降低，乱价、窜货屡禁不止

　　2013年，“三公消费”的政令下，飞天茅台终端价格跌至1519元。不止如此，官方“把价格控制在1000元以上”的控价令也不起作用，由于守不住价格线，出现倒挂现象：在当年，京东商城飞天茅台53度跌至每瓶999元。

　　但时任董事长的袁仁国丝毫没有因为严峻的市场寒冬，而降低对经销商队伍的要求。在当年的经销商大会上，袁仁国表示，从经销商手中出去的飞天茅台零售价不能低于1519元/瓶，团购

价不能低于1400元/瓶。“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”

　　在此局势下，很多经销商损失了部分大客户，在重重压力下，无奈选择退出茅台经销商队伍，而茅台为了补足空缺，则通过降低经销商准入门槛的方式招兵买马。2013年7月，茅台发布新政策，以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次给茅台打货款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受3吨出厂价为819元/瓶的茅台配额。

　　然而，在市场不景气以及茅台大规模开放准入门槛、敞开放量的局面下，很多经销商现金流短缺，不得不低价抛售茅台进行资金回笼、减轻库存，这使市场乱价、窜货现象频出，屡禁不止。

　　这也给几年后，茅台“重拳出击”，全面压缩经销商生存空间埋下了伏笔。

　　乱象下，茅台“出手”整顿：扁平化战略，挤压经销商空间

　　进入2015年，茅台强势回暖，飞天茅台一批价随之上调至最低850元。但经销商间的乱象不但没有好转，反而趋向另一个极端：今年二月，贵州省三穗县人民法院公布了一份判决书，判决书显示，茅台一级经销商、被告人李某曾在2016年，受贿600万元，帮助经销商岑某获批了调剂增量3吨茅台酒的经销指标。

　　不止如此，2015年后，随着茅台“国酒”的名声逐渐立稳，市场价一路水涨船高，茅台出厂价和市场价严重脱节，把经销商“养肥了”：以出厂价为969元、零售指导价为1499元的53°飞天茅台为例，如今在市场上，售价为2000～3000元，在期间，经销商大大赚了一笔。

　　正如白酒行业专家蔡学飞所说，茅台现在最大的敌人是从厂家到消费者之间的利益炒作集体，而由于茅台的配额制，区域总经销具有垄断性，所以经销商是这个集体中最大的角色。

　　长此以往，出厂价和市场价的严重脱节自然会损害到茅台集团的发展。也因此，从2018年开始，茅台“重拳出击”：茅台财报，2018年，茅台减少了608家经销商，2019年1至9月，茅台减少了628家经销商。

　　去年11月18日，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会在茅台会议中心举行，更是释放了茅台渠道扁平化、挤压经销商生存空间的重磅信号。据介绍，截至去年10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。同时，2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。

　　内有茅台政策步步紧逼，外有市场监管“虎视眈眈”，可以看到，内忧外患下，经销商的日子并不好过。可以说，茅台经销商的黄金时代彻底过去了：像所有属于草莽英雄的时代一样，终将走向没落。

　　本文来源：华二界前沿zx

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