中段C味快速布局，衡水老白干踩准“新大众”的点？

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　　5月31日石家庄、6月7日邢台、6月8日邯郸，最近几天衡水老白干“中段C味”连续召开三场会议，向自己的渠道合作伙伴系统阐述中段C味的品质、品牌和营销策略。据酒说了解，目前这三场会议签约近6万件（1*4）。

　　对于一个新的产品来说，这个签约量并不低，尤其是衡水老白干明确要求“限户”、“限额”，即分区选店，每个店定量供应。另外，这三个市场目前还有不少空白区域尚未洽谈进店。中段C味可谓一炮打响！

　　酒说认为，这个成绩离不开衡水老白干前期对产品的顶层设计，设计内容既包括酒体和包装，也有价格定位和消费场景，更有品牌推广和营销层面的前置规划。

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浑身都是故事

　　我们首先看产品本身。这个产品的命名很有特点，“中段”是老白干酿酒工艺中的品质概念，和潮流词汇“C”味组合，“中段C味”诞生。所谓“消费者即传播，产品即内容”，这个名字出炉的同时，几乎相关的很多内容也被同时定义或定位。

　　中段，代表好酒，这个酒价格为228元/瓶，面向“新大众”；C味呢，显然和时尚有关，这个产品更多的是面向年轻消费群。河北广告协会会长蔡建平说，这款产品实现了衡水老白干挺进“后浪市场”，掘金“z世代”的战略目标。从包装来看，瓶身以大红为基调，覆盖着一个个字母“C”；酒盒外还加了盒套。酒瓶、盒套上突出了“中段C味”品名，下面则有大片留白，衡水老白干创新酒事业部经理李鑫解释说，这片留白可用于放照片或其他定制形式。

　　酒体设计依然围绕着年轻消费者群体，在老白干香型“不上头”基础上突出了高适口度、低醉酒度。“包括酒体、包装在内，我们先后进行了三次大规模的市调，最终才确定下来。”据了解，这个市调工作在石家庄、邢台、沧州三地同时开展。

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新大众，很难得

　　一般情况下，白酒企业推新，喜欢一口气推三个单品，面向三个价位，总有一个能成吧。但“中段C味”不，就一个单品，挂牌价228元/瓶，这是一个全新玩法。200多元的价格，还反映了衡水老白干对大众酒变化的敏锐把握。

　　从价格带来看，白酒市场正在发生新变化。百元价位产品（100~200元）正从政商务领域渐渐淡出，这个价位正在变成大众消费的价位，即大众酒；而政商务用酒的主流已经变成了次高端。卓鹏咨询副总经理储失箭也认为，白酒消费结构升级，100-200元价格带从商务消费向大众消费迭代，200元价位带正成为大众宴席的引领位。

　　衡水老白干感知到了百元价位的新变化，用“中段C味”占位200元价位，并将其称之为“新大众”。对于“中段C味”的定价，4月份在北京参与产品品鉴的多位行业老领导、老专家都感叹，“这个行业的新品价格越来越高，像老白干这样面向大众消费的定位很难得啊！”

　　新大众，更接地气的场景描述，包括：中产阶层的日常消费，小康家庭的改善消费，中高端的婚宴消费……在落地的消费者活动中，“中段C味”将聚焦三大消费场景：洞房花烛、金榜题名、鲜衣怒马，依托“三味酒馆”展开消费者品鉴活动。

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重构商业模式

　　石家庄、邢台、邯郸这三场招商会均有市场平台的启动仪式，该平台以本区经销商为主体，意在推进“控盘分利”模式。没有对市场的“控”，就很难谈“分利”，而且可能无“利”可分。

▲以邯郸区域经销商为主体的“市场平台”启动

　　控什么呢？包括价格、货物流向、库存、渠道利润等。中段C味在坚持终端战略基础上，将采取“适度营销”原则，不会大面积铺货；同时每家店铺定量配额，实行库存预警制度。适度营销，可在源头上避免中段C味成为流量性产品，要知道流量性产品看起来销量大，但渠道利润会迅速摊薄，乃至于价格倒挂。在产品日常运作上，将推动厂、商、店三方共建市场。

▲储失箭认为，“中段C味”本身就是超级符号，自带流量，在今后的推广中再配合CCTV宣销一体化工程，必将如虎添翼。

　　据了解，衡水老白干正在和相关供应商合作开发数字化系统，实现对渠道端的智慧营销，该系统将于近期投入使用。

　　作为一款自带流量的符号明显的产品，“中段C味”定位“新大众”，是2021年白酒行业不可多见的一款明星新品。在此基础上，“中段C味”还致力于商业模式的重构、顶层设计的完善，河北三地的初师奏捷，这些都预示着“中段C味”未来广阔的市场前景。

　　作者：高永  

来源：酒说

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