国产葡萄酒第三名“魔咒”：上市即巅峰？

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　　编者按：

　　全国共有14家葡萄酒上市公司与新三板挂牌企业。目前，所有葡萄酒上市公司均已发布完毕2021半年报。张裕仍然遥遥领先，无论营收还是净利润，均有碾压剩余企业的势头，以致于形成了葡萄酒行业看张裕的现象。

　　张裕、长城、威龙，构成了目前的国产葡萄酒三强。从半年报看，第一名和第三名差距实在太大。为什么会出现这个问题？是威龙自己的问题？还是整个国产酒问题？微酒记者试着从媒体的角度给出了分析。

　　文  孤鸿子

　　近期，刚刚摘帽的威龙股份公布了2021半年报。威龙股份在1-6月实现营收2.43亿元，同比增长44.44%，净利润为-121.25万元，净利润同比提升99.12%。

　　上半年，国产葡萄酒出现复苏迹象，曾深陷泥淖的威龙、王朝业绩都出现亮点。王朝酒业2021年中期业绩显示，公司实现收入约1.796亿港元，公司所有者应占溢利约为1950万港元，较去年同期的1.427亿港元有较大幅度减少。

　　但是，把它们放进国产葡萄酒序列对比，就有点尴尬。张裕公司上半年营收18.74亿，威龙仅为对方的13%。净利润更是不可同日而语，去年同期威龙净利润亏损1.38亿。

　　王朝和威龙，都曾跻身国产葡萄酒“三强”。但它们在创造业绩高点，尤其上市进入“第三名”之后，没能完成向上更高的冲刺，反而走向了下坡路。

　　上市即巅峰，这是为什么？

　　01

三次换帅，威龙葡萄酒经历了什么？

　　“一地鸡毛”的威龙，在8月10刚刚摘帽。

　　说起上市首次戴帽的原因，其实始于一场金融纠纷案。2018年11月—2020年6月，威龙股份存在7笔为龙口酿酒公司、兴龙合作社、东益酒类销售公司提供担保事项，涉及借款本金2.5068亿元，占公司净资产的17.90%。

　　此事拉开了威龙上市以来的最大危机。因为上述担保事项，均为控股股东、实控人、董事长王珍海在担任公司董事长期间未履行内部决策程序，擅自以上市公司名义对外提供担保。

　　由于无力履行这一清偿事项，银行便向法院提起诉讼并申请财产保全，王珍海所持有的威龙股票，在短时间内被全部冻结，并被司法轮候冻结，共计1.57亿股，占公司总股本的47.23%。上交所因王珍海违规担保事件，也对该公司实施“其他风险警示”，“威龙股份”正式变更为“ST威龙”。

　　去年 8月，王珍海持有的威龙公司股票，被司法强制执行拍卖，但对方未在法院规定期限内缴纳拍卖余款，最终流拍。11月19日，有国资背景的山东省鑫诚恒业集团有限公司在淘宝网司法拍卖网络平台以最高应价拍得王珍海持有的74.41%公司股份，占公司总股本的18.81%。

　　随着权益变动，威龙股份第一大股东为深圳市仕乾投资发展有限公司及其一致行动人何平、王勉、深圳市中世邦投资有限公司，合计占持有公司23.61%股份；第二大股东为于是鑫诚一号私募证券投资基金，持有股份18.81%。期间，公司控股股东、实际控制人一度由王珍海变为无实际控制人。

　　2020年8月18日，威龙公司董事、总经理孙砚田被选举为威龙董事长。今年1月15日，威龙股份董事长孙砚田、董事张丽丽、赵志明、胡本源相继辞职。不过孙砚田先生辞去董事长职务后，仍担任董事、总经理。

　　数天后，经公司董事会题名，选举了黄祖超、黄振标、赵子琪为非独立董事，经总经理孙砚田提名，聘任郑琳琳为副总经理，代行财务负责人职责，聘任胡本源为公司审计总监。

　　经过这一番变化，创始人王珍海已经出局，在孙砚田完成短期过渡后，原山东省鑫诚恒业集团党总支副书记、总经理黄祖超成为威龙新任董事长。公开资料显示，黄祖超任鑫诚恒业党总支副书记、总经理之前，曾任即墨省级高新区管委经济发展局副局长、即墨经济开发区经发局局长等。

　　这一轮的折腾，对威龙形象、经营和利润均形成了重大影响。再叠加去年疫情冲击，威龙葡萄酒甚至交出了最差年报。2020年，威龙股份实现营业收入3.9亿元，同比下滑41.18%；净利润亏损扩大为2.2亿元。

　　今年上半年，伴随“以物抵债”解决此前的违规担保，再加上管理层大换血，威龙股份开始重新振作，半年报显示公司南方、北方和西北销售区均实现翻番。不过，威龙还没有恢复疫情前期，距离企业发展高点也有距离。

　　“威龙接下来会慢慢走向正轨。”葡萄酒专家、深圳智德葡萄酒营销机构总经理王德惠告诉微酒记者，在威龙葡萄酒最倚重的华东地区，公司的渠道掌控力还是可以。

　　02

“老三不像老三”，国产葡萄酒发展有“魔咒”？

　　威龙葡萄酒最早为1982年成立的黄县葡萄酒厂。2007年12月，威达商贸、永盛投资、王珍海等16位发起人，发起设立民营的山东威龙葡萄酒股份有限公司。

　　经过多年经营积累，威龙在新疆伊犁、山东龙口、甘肃武威、澳洲等建立多个葡萄种植基地，以保证原料供应和产品品质，品牌上率先打出“有机葡萄酒”概念，市场上构建了“经销商模式＋大型商超直销模式”，在华东地区拥有稳定消费群体。2011年，威龙葡萄酒公司创造营收8.36亿，净利润达到8497.54万元。

　　2016年冲击IPO之际，威龙在全国葡萄酒的市场份额稳定在1.70%左右，虽不如张裕9.89%的全国市场份额，以及长城葡萄酒4.18%的全国市场份额，但领先其他酒企，坐稳行业第三名。

　　这也让它成功替代王朝酒业，与张裕、长城组建起了葡萄酒“新三强”。特别是威龙上市成功，借助资本优势重新进行企业升级与再造，有望与张裕、长城一起奠定中国葡萄酒的“三巨头”格局。

　　但最终威龙没有做到。张裕、长城的“两强格局”非常稳固，威龙却不进反退，2017、2018年、2019年，威龙股份的营收分别为8.31、7.88亿元、6.67亿元，净利润更从6347万元下滑至5164.03万元、-2586.51万元。

　　一路下行的威龙未能超越公司历史发展高点，在2019年出现营收和净利润双下滑，迎来了上市后的首次亏损。随着金融纠纷案的出现，威龙更是接连在信批违规、业绩滑坡、利润巨亏、管理层大换血等事件上“爆雷”。

　　值得注意的是，上市后，为建造特有的原料基地优势，威龙澳大利亚建立了自有葡萄种植基地，澳洲葡萄酒的品质、零关税优势一度为威龙葡萄酒的长足发展做到了赋能。

　　但形势也在逆转。特别是新冠疫情发生，中澳关系急转直下，中国先后对包括原产于澳大利亚煤炭、棉花、大麦和木材等实施了进口的限制措施，去年 11 月 28 日，中国商务部宣布对原产自澳大利亚的葡萄酒收取 107.1%-212.1%不等的费用，使得进口自澳洲的葡萄酒正面临“通关难”问题。

　　威龙葡萄酒半年报也提到，限制澳大利亚葡萄原酒进口的情况出现后，本公司澳大利亚酒厂无法将原酒及时运回国内，一方面面临仓储费用列支逐日增加，另一方面将使得国内生产原酒的短缺。随着澳大利亚新一年榨季的进行，储存成本将会大幅增加，对公司的后续生产经营产生不利影响,从其他国家进口原酒也提高了原料成本。

　　威龙的处境，不免让人想起曾经“老三强”中的王朝酒业。作为中国第二家、天津第一家中法合资企业，王朝酒业凭借接轨国际化的技术和形象，迅速奠定了“三驾马车”地位。

　　2005年，王朝酒业在香港联交所上市，随后在2010年创造出16.15亿港元业绩高峰，但随后一路下滑，这背后同样交织着高管变动、市场脱节，并被祸起萧墙的举报信拖累大量人力，最终由盛转衰，甚至步入蹒跚困境。

　　如今，失去领军者地位的两家企业重新振兴。但不得不说，相比张裕和长城特殊地位和强大的实力，“老三”们确实不像真正行业老三的样子，最起码说，其品牌、营收，还没有走到其他企业无法撼动的地位，无法与张裕和长城一起位列行业第一阵营。即便是威龙恢复到历史高点位置，也更多像第二阵营头部的样子。

　　对国产葡萄酒“老三”的魔咒，王德惠向微酒记者表示，这大约有两个方面的原因。首先是国产葡萄酒的盘子还没有足够大，不能要求在一个小池子里长出一堆大鱼。现在中国葡萄酒市场消费也比较分散，其结构更适应于“强者愈强”，这在进口酒领域也有同样的例子，属于头部酒企的强势时代。

　　其次，由于中国葡萄酒的市场总量近年没有扩大，甚至出现了萎缩，这让国产葡萄酒进入了存量竞争，酒企很容易就达到了天花板。在存量竞争中，第一、二阵营区分得非常明显，因为它非常考验企业的品牌力和渠道掌控力。

来源：微酒

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