行之有道，中国葡萄酒高端价值重塑三大对策

北大仓酒价格

　　文 / 北京正一堂战略咨询公司 陈增良

　　随着中国经济发展，共同富裕深入推进，中产阶级崛起速度大幅加快，商务消费频次提高、档次提升为高端葡萄酒市场带来巨大增量。当高端价格段重回消费主流生态位，中国葡萄酒市场容量必将大幅扩容。那么谁能抓住先机快速发展，怎么才能实现高端崛起？对于中国这样具有深厚文化的大一统市场，借鉴国外名酒没有意义。中国葡萄酒企需要跳出中低端价格陷阱和国外葡萄酒价值评判陷阱，洞察本土高端商务需求，重塑中国葡萄酒高端价值。

　　一：如何形成品牌的高端共识？

　　中国新中产扩容，对葡萄酒的品质、品牌有了更高期待，要满足身份表达的新需求，而品牌方应对的关键点在于建立高端共识。那么如何形成品牌的高端共识？主要是争夺1个制高点，打赢2场关键战。

　　抢夺品牌定价制高点，迈入高端增长赛道。当前中产阶级崛起，政商务主流消费将在300元中高端价格段和600元以上高端价格段快速扩容。此前奔富等进口品牌将该价格段培育成熟，随着澳洲酒热潮褪去，留下巨大的市场空间，是最有可能打造未来大单品的价格段。张裕作为行业龙头推出龙谕系列葡萄酒主打高端，取得了不错的市场业绩。最近几年增长比较快的茅台葡萄酒其主力产品老树系列、庄园系列定价300元和800元价格段，也位于中国葡萄酒高端价格段。事实证明，产品高价值属性可以最直接满足当前中产消费者的身份认同需求，引发消费共鸣。抢占定价制高点将赢得更大的价格空间纵深，获得巨大增长潜力，敢于高端定价的企业才能赢得高速发展。

　　打赢品质话语权争夺战，实现中国品质再表达。过去中国葡萄酒的品质特色埋藏在西方价值评判体系里，消费者对中国葡萄酒没有深切感知。面对高端市场被进口酒占领的局面，中国品牌解决的关键点建设“口感革命+表达重构”两大工程。口感革命工程要重视西方认知和本土消费偏好的不同，聚焦酿造符合中国高端商务消费场景的高品质葡萄酒。表达重构工程要对中国葡萄酒独特工艺系统梳理，并清楚高效的向消费者传达。当前已有葡萄酒品牌捷足先登，中粮长城化用战国《考工记》的“天有时，地有气，材有美，工有巧”来讲述中国风土的天时地利以及种植酿造的匠心技艺，阐明品牌高质量来源。而茅台葡萄酒更进一步，发布了《茅台葡萄酒质量白皮书》，系统梳理了以东方价值为导向的葡萄酒质量标准体系，用“全球选、茅台酿、庄园藏”九字描述，高效与消费者对话，阐释出茅台葡萄酒的东方风格。

　　打赢品牌文化制空战，以东方文化赋能，实现特色价值表达。当前世界正处于百年未有之大变局，中国政治、经济、社会的全面崛起催生文化自信，带来东方审美与国潮消费的全面复兴。从苹果到华为，从洋酒到白酒，从洋葡到国葡，文化自信成为社会主旋律。中国葡萄酒需要有中国的价值新坐标，需要有企业敢于与国外名酒庄叫板，展示东方审美。葡萄酒在中国具有悠久的历史，汉朝从西域传入中国，是丝绸之路文化交融的重要成果。唐朝更是留下了“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“遥看汉水鸭头绿，恰似葡萄初酦醅”等赞颂葡萄酒的诗词名篇。到元朝时，葡萄酒已成为社会风尚，大面积走进贵族和百姓的生活。中国葡萄酒具有如此深厚的历史文化宝藏，如果通过历史、生肖、五行、诗词等历史文化元素为产品赋能，展示葡萄酒的中国特质，将触动全体国民的文化印记，形成更大的消费共识。茅台葡萄酒每年推出生肖纪念酒受到市场热捧；开发国粹系列链接国潮；茅台超高端产品青鸾干红以神鸟青鸾为产品赋能，站稳了3000元价格带。茅台葡萄酒通过全面拥抱东方文化，打造出了与国外名庄酒差异化竞争的利器，迎来高端产品业绩的持续爆发。

　　二、如何建设高端葡萄酒的渠道生态？

　　在做高端葡萄酒时充分重视二八效应，明白只有服务好少数派才有大未来，必须聚焦培育核心场景，聚焦合作核心经销商，聚焦建设核心终端，打造良性市场生态。

　　打造文化沉浸体验，营造高端场景氛围。正如在菜市场看不到劳斯莱斯的销售广告，高端葡萄酒的品牌氛围营造首先要清楚中国高端消费群体生活场景，将广告资源投放在如候机厅、高铁贵宾室、高端酒店、米其林餐厅等高端人士经常出入的场景，不求多但求精，小区域强火力，对选定的核心小场景持续轰炸式投入。另外主动抢占高端消费场景，以举办、赞助、冠名等形式切入核心人群高频出现的高端论坛、娱乐赛事、社交俱乐部场景；通过文化品牌活动，定制舞台剧以及沉浸式文化氛围布置，打造以产品为核心的文化场景，展示品牌所蕴含博大精深的历史文化。同时借助线上推广造势，透过新媒体面向更大范围的目标消费群体传播品牌文化，最终实现与高端人群“高价值、大声量、广接触、深体验”，树立产品的高端品牌调性，建立品牌价值认同。

　　高端葡萄酒要切割高端人群消费市场，必须吸引高端经销商进入，打造稀有头部终端。高端葡萄酒的核心消费场景在商务聚饮场景和赠礼场景，因此在合作客户的选择上不看重终端的数量，而看重是否进入了当地核心圈层，是否拥有更多的高端团购资源。进入市场后，聚焦资源，通过成熟的圈层营销模式，高效率完成核心团购渠道资源的抢占。在这个过程中要注意将经销商和终端作为葡萄酒高端价值的形象大使，倾注资源建设以经销商为核心的消费者俱乐部和以终端为核心的文化体验店，持续培育高端消费者。同时确保政策连续性及价格体系的管控，确保产品的刚性价格，保障经销商和终端利益，厂商协力做好渠道生态，实现长远收益。

　　三、谁是高端葡萄酒的推广关键人？

　　消费者主权时代到来，硬广传播效应递减，真实意见领袖的观点成为更加能影响消费者购买的因素。而当前中国葡萄酒高端圈层的两大核心引领力量将决定品牌的兴衰：其一是社会意见领袖，即当地具有一定社会地位和影响力的核心人群；其二是业内意见领袖，即中国葡萄酒圈知酒懂酒的葡萄酒专业人士。那么如何挖掘意见领袖，并发挥其影响力？有以下几种方式：

　　品牌IP“走出去”。以经销商及核心终端资源为依托，在全国重点区域开展品牌IP活动，主动贴近市场内的核心人群，让区域内的意见领袖参与到品牌建设中去。例如中粮长城开展“长城好酒中国行”品牌活动，通过线下快闪店、美酒品鉴会以及网红餐饮店打造长城葡萄酒体验模型，将当地核心消费者拉到了离品牌最近的地方。茅台葡萄酒以全国巡回火炬传递的形式开展了“奔跑的茅台红”活动IP, 邀请葡萄酒专家、经销商、消费者参与进来，规模化汇集了各地区域内意见领袖群体，通过核心人群沉浸式品牌文化体验，逐步获取中国高端葡萄酒的发展话语权。

　　领袖力量“请进来”。邀请意见领袖参观葡萄种植园，通过参观种植基地、酒庄生产酿造各个流程以及酒窖储酒方式，充分展示企业的酿造实力，解决品质告知难题。同时在体验游过程中穿插采摘，定制酒，现场封桶等形式增加消费者体验感，对品牌形成深刻印象。另外也通过“请进来”的形式，将行业内有影响力的品酒师、专家欢聚一堂，共同品鉴佳酿，见证企业实力，将有力提升行业内的口碑，为业绩增长提供极佳的业内舆论环境。沉寂多年的王朝酒业近年来发力中高端，通过组织核心客户回厂游等方式邀请各地实力企业参观考察，充分提振了消费信心，2021上半年营收同比翻番，近十年来首次实现扣除非经常性损益后销售盈利。

　　圈层带动“喝起来”。以核心意见领袖为核心开展私享品鉴会、专享节日品鉴赠饮、赞助俱乐部等形式，带动意见领袖周边圈层的核心消费者，不断扩大品牌受众边界。比如长城葡萄酒举办的一系列雪茄私享品鉴会，与高端奢侈大牌联名，通过美轮美奂的场景布置、有仪式感的品酒体验，打造适合高端圈层的“视觉+听觉+味觉”的文化盛宴，核心意见领袖带动高端圈层将产品喝起来，实现高端消费者的快速扩容。

　　中国高端葡萄酒价值重塑是一项系统性工程，除了要有精准有效的策略外，还需要对高端消费群体有深度感知、极具执行力的强大人才队伍。中国葡萄酒的高端战场硝烟乍起，讲好中国故事，展现东方风格，前方正是星辰大海！

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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