六大发展趋势，看酱酒未来十年！销售齐肩浓香，品牌集中加剧！

白酒十大品牌

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　　文 / 黑格达摩院/黑格咨询研发部

2021年上半年

宏观经济背景分析

　　一、看生产总值总额

　　国内生产总值532167亿元，按可比价格计算，同比增长12.7%，比一季度回落5.6个百分点。分季度看，一季度同比增长18.3%；二季度增长7.9%。分产业看，上半年第一产业增加值28402亿元，同比增长7.8%；第二产业增加值207154亿元，同比增长14.8%；第三产业增加值296611亿元，同比增长11.8%。从环比看，二季度国内生产总值增长1.3%。

　　二、看消费品零售总额

　　社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，比一季度加快0.2个百分点；其中二季度同比增长13.9%。6月份，社会消费品零售总额37586亿元，同比增长12.1%；环比增长0.70%。上半年，按经营单位所在地分，城镇消费品零售额184098亿元，同比增长23.3%，两年平均增长4.4%；乡村消费品零售额27807亿元，同比增长21.4%，两年平均增长4.0%。按消费类型分，商品零售190192亿元，同比增长20.6%，两年平均增长4.9%；餐饮收入21712亿元，同比增长48.6%，规模与2019年上半年基本持平。

　　三、看线上实物商品零售总额

　　全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%，比一季度加快1.5个百分点。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%，两年平均增长16.5%，比一季度加快1.1个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为23.7%，比一季度提高1.8个百分点。

　　四、看全民消费价格增幅

　　全国居民消费价格(CPI)同比上涨0.5%，一季度同比持平。其中，6月份全国居民消费价格同比上涨1.1%，涨幅比5月份回落0.2个百分点；环比下降0.4%。上半年，城市居民消费价格上涨0.6%，农村居民消费价格上涨0.4%。分类别看，食品烟酒价格同比上涨0.4%，衣着价格同比持平，居住价格上涨0.2%，生活用品及服务价格上涨0.1%，交通通信价格上涨1.9%，教育文化娱乐价格上涨0.9%，医疗保健价格上涨0.3%，其他用品及服务价格下降1.1%。在食品烟酒价格中，猪肉价格下降19.3%，粮食价格上涨1.2%，鲜果价格上涨2.6%，鲜菜价格上涨3.2%。扣除食品和能源价格后的核心CPI上涨0.4%，一季度为同比持平。

　　五、看居民可支配收入增幅

　　全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长12.6%，这主要是受到去年上半年低基数的影响，两年平均增长7.4%，比一季度加快0.4个百分点；扣除价格因素同比实际增长12.0%，两年平均增长5.2%，略低于经济增速，基本同步。按常住地分，城镇居民人均可支配收入24125元，同比名义增长11.4%，实际增长10.7%；农村居民人均可支配收入9248元，同比名义增长14.6%，实际增长14.1%。从收入来源看，全国居民人均工资性收入、经营净收入、财产净收入、转移净收入同比分别名义增长12.1%、17.5%、15.0%、9.0%。城乡居民人均收入比值2.61，比上年同期缩小0.07。全国居民人均可支配收入中位数14897元，增长11.6%。

　　总的来看，上半年国民经济持续稳定恢复，稳中加固、稳中向好。但也要看到，全球疫情持续演变，外部不稳定不确定因素较多；国内经济恢复不均衡，需要持续巩固稳定恢复发展的基础。

白酒行业发展分析

　　一、行业数据分析：

　　2020年1-12月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量5400.74万千升，同比下降2.21%；销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%；利润1792亿元，同比增长11.71%。其中，2020年1-12月，全国规模以上白酒企业产量740.73万千升，同比下降2.46%；销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；利润1585.41亿元，同比增长13.35%。

　　2020年1-12月，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，约占中国白酒行业规模以上企业产能740万千升的8%；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%，约占中国白酒行业规模以上企业销售5836亿元的26%；实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业规模以上企业利润1585亿元的39.7%。

　　全年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9％。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8％，占社会消费品零售总额的比重为24.9％，比上年提高4.2个百分点。2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元；2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人，分渠道来看，58.2%的受访网民在综合类电商平台购买酒水，其次是酒类垂直电商平台，占比为38.0%。

　　行业产量下滑、利润增长、产业升级、品牌集中度加剧、酱香规模增速突出，酱香热潮持续高温，线上渠道增长迅猛。

　　二、酱酒发展趋势分析：

　　（一）酱酒将是未来10年酒业收益最大的品类，酱酒行业产能、收入、利润、及结构会持续攀升。

　　检索中国白酒主流香型的发展历程：

　　20世纪60年代到80年代，清香型白酒因生产周期短、粮耗低、出酒率高而称霸中国白酒市场；

　　改革开放后市场经济和名酒定价权放开后，浓香型白酒逐渐成为市场主流。

　　21世纪初酱香白酒因天然产量限制，迎合消费者的稀缺心理，在行业龙头茅台的带领下，逐渐成为中国白酒行业的颠覆者。由于酱香白酒的较长生产周期和老酒产能不足的原因，酱香白酒市场规模只呈现缓慢增长的态势。

　　2019年酱香型白酒产能约55万千升，实现销售收入约1350亿元，同比增长约22.7%；实现利润约550亿元，同比增长22%。酱香型白酒以在白酒行业中仅占7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。

　　2020年酱酒行业以8%的产能，占比了行业26%的营收、39.7%的利润，连续三年增长。

　　酱香型白酒快速崛起不是偶然，而是中国白酒品质升级和风味发展的必然趋势，是中国白酒品类格局、品牌格局和市场格局的一次大改变，将会持续20年以上长周期。从规模来看：十年内酱香酒的产能会达到80-100万千升；产业销售收入会突破3000亿元，市场规模会突破5000亿元，和浓香酒形成旗鼓相当的规模；产业利润将占据白酒行业50%以上。

　　从结构上来看，未来10年，在白酒的高端和次高端消费中，酱香酒将会占据60%左右的市场份额；在中档白酒市场，酱香酒将占领30%左右的市场份额；在低档白酒市场，酱香品类因受到产区、工艺、生产周期、成本等要素制约，市场份额不会有大的改观。

　　（二）从消费需求端看，酱香消费者群体逐步扩容，消费流行性将持续蔓延。

　　消费升级需求叠加投资需求使得酱酒发展动力由茅台推动逆转为消费者反向拉动。未来3-5年酱酒将保持高速增长态势，这一方面既离不开茅台所表现出的示范效应，更在于近两年来消费者对于酱香酒品类价值认可度提升，认可度提升的主要主因为：

　　1、消费需求大：在茅台、茅台酱香酒、习酒、青花郎等头部品牌对酱酒品类的消费引领下，酱酒品类的热度持续提升。茅台价格天花板不断上移赋能酱酒品类价值的同时，为二线酱酒品牌国台、钓鱼台、金沙、珍酒等在高端/次高端价格带留下了广阔发展空间。消费由高温省份河南、广东、山东等区域快速向全国经济高地省份渗透，积累广泛的酱酒消费群体的同时，也满足了消费者对酱香酒高品质的消费升级需求。

　　2、投资需求热：近两年茅台投资属性爆发，产量较小凸显酱酒稀缺性，越放品质越好凸显酱酒增值属性。据数据显示，飞天茅台老酒价格随着年份的增长每年价格平均提升约10%，老酒拍卖价不断创新高，因此除了普通消费者会进行囤酒以实现增值，部分经销商亦将通过囤酒旨在未来售卖。

　　3、中产消费扩容：《2020年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超过3亿，并将持续上涨，预期到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元，在这之中，新中产人群的规模将会随之同步增长中产人群扩容，新中产消费群体崛起，使得酱香酒加速市场扩容。

　　随着消费者口感及人群的迭代酱酒全国化普及程度逐渐提高，酱酒的全国化进程在提速。从全国化到全民化，酱酒对核心消费人群规模化的培育工作在持续进行，随着核心消费人群传播和引领效应持续增强，酱酒的消费人群也在全国范围内规模性的扩大，消费人群的扩大助推了酱香白酒的市场容量上升。

　　（三）从市场及渠道层面看，高利润将进一步增强渠道推力。

　　由于酱酒仍处于快速增长期，价格透明度低使得酱酒渠道利润率较其他香型高，渠道推力足。

　　通过比较渠道主销产品终端零售价，主要产品渠道利润率均超100%；习酒窖藏1988渠道利率稳定在25%-30%左右；金沙摘要渠道利润率高于20%，而生产浓香酒的泸州老窖、五粮液、今世缘、洋河股份、古井贡酒、口子窖等名酒及省级龙头酒企渠道利润率大多低于20%左右。虽然目前部分产品渠道价格仍较为混乱，比如国台国标产品批价可从300+延伸至500+，但目前酱酒企业规模扩张速度较渠道管理更为重要，较高的渠道利润可吸引更多经销商的同时，也将推动酱酒企业实现跑马圈地，从而在扩容红利期实现规模效应，进而进行渠道管理以实现高质量发展。

　　随着酱酒行业逐步走向成熟、价格体系透明度不断提高，渠道利润或将逐步回落，但仍将高于浓香型白酒。同时与消费市场强劲需求形成鲜明对比的是，酱香酒受工艺周期长、产能限制，短期产能扩增远远跟不上市场需求的增长，将导致酱酒价格进一步提升，价格的提升会助推渠道环节利润的优化，从而增加酱酒渠道的积极性。

　　（四）从资本端看，经销商和资本涌入进一步助推酱酒热。

　　资本端方面，在经销商及产业资本对酱酒关注不断提升的背景下，酱酒热得以持续。

　　1、经销商关注度提升：去年疫情影响下，酱酒企业在快速收割“酱酒热”流量，经销商关注度有很大提升；

　　2、产业资本不断涌入：在高利润空间的吸引下，业内酒企加大布局，业外资本逐利涌入，推动酱香热潮愈演愈烈。

　　（五）酱酒将进入价格、品牌双向竞争阶段。

　　从未来发展阶段来看，酱酒将经历“量升（品类快速扩张）、价升（结构加速升级）、量价齐升、量平价增”这几个大阶段，与此同时，酱酒也将经历“规模竞争；品牌竞争；品牌规模双重竞争”阶段，在这个过程中，酱酒逐步将蚕食浓香酒市场份额。目前酱酒处于量升转换至价升加上品牌竞争阶段中，在行业未来3—5年风口下，实力较弱的企业将加速出局，酱酒行业整体实力将逐步提升。在这个过程中，全国化/泛全国化、高端化/次高端化、品牌集中提升将成为酱酒行业发展的3大主旋律；

　　1、全国化/泛全国化规模提升：

　　酱酒将打破地域限制，逐步实现全国化。目前酱酒口味仍处培育阶段，高品类价值助推酱香酒打破地域限制，逐步辐射全国。据有关数据显示，贵州省酱酒市占率达90%以上；广东、山东、河南市占率在30%-50%；北京、江苏、上海、浙江、福建等经济实力较强的地区酱酒逐步实现规模化，酱酒市占率超15%；福建、广西、湖南等地区为潜力地区。

　　由于主要酱酒产能集中在贵州省，贵州省内酱酒市占率最高，广东、山东、河南等较为包容、地产酒实力较弱的城市仍处于酱酒市场培育阶段，而地产酒实力较强且受其他香型主导的江苏、安徽、山西及周边地区酱酒表现较弱。在茅台品牌溢出效应下，郎酒、习酒等规模型酱酒企业加速全国化布局的同时，也同样推动酱酒行业打破地域限制，通过增加产能、在强势地区加大品牌投入及渠道下沉力度、在弱势区域通过品牌资源的投放等方式推动酱酒逐步实现泛全国化。

　　2、高端化/次高端化增长：

　　1）需求逻辑驱动。本轮酱酒热与之前浓香热最大的区别在于本轮为消费需求驱动（酱酒高端品质迎合消费升级需求、酱酒具备投资属性、健康属性），超高端市场一家独大，高端/次高端腰部承接消费红利。

　　2）超商力量助推。全国名酒为首的超商纷纷加码高端酱酒的热潮之中：安徽百川与郎酒合作开发2299元750ml青花郎、广东粤强全国运营1499元摘要·遵义1935、浙江商源运营浙江省1499元丹泉·30珍藏级、北京宝酝名酒全国运营1299元国台·龙耀年份酒、河南华磊实业全国运营1288元习酒窖藏1988·习酒匠心等。在高品质酱酒产能稀缺竞争环境下，超商不断捅破二线酱酒品牌高端化价格天花板。全国超商趁势把握优质稀缺产能，通过横向裂变、文创赋能、品质背书等手段塑造高端化品牌形象，收割高端酱酒市场规模扩容带来发展的红利，助推高端酱酒结构加速增长。

　　3）配额制涨价驱动。目前次高端酱酒占比较大，但千元价位带仍属于潜力价格带，酱酒企业相继通过配额制及涨价策略布局运作千元价位带，同时巩固次高端酒价位带价格刚性。

　　3、品牌集中度提升：

　　从去品牌化到品牌化，从分散到集中，集中化的本质是行业分化为大中型品牌竞争，品牌将是企业最大的护城河。文化底蕴为酒企不可复制的稀缺资产，而由文化、品质、营销等先天及后天多因素构成的品牌则为酒企重要护城河，回顾四大名酒品牌，山西汾酒、泸州老窖、五粮液、贵州茅台等各个时期的头部均具名酒基因及文化底蕴；反观当下酱酒行业，目前酱酒行业头部酒企为茅台、郎酒、习酒等，而规模较小、缺乏品牌力、产品价格体系混乱的酱酒企业众多，长尾效应显著，短期看，在3-5年品类红利仍在、行业开始分化的背景下，随着酱酒行业日益规范、综合实力较强且具备品牌力的中小企业提速发展，酱酒行业集中度将进一步得到提升；从中长期看，随着现今投产的酱酒产能大量释放、渠道价格日渐透明，酱酒行业也将进入挤压增长阶段，此时较强的品牌力及渠道力将是未来酱酒酒企稳健发展的保障。

　　（六）品质、速度、运营能力为酱酒企业核心竞争力

　　总体来看，酱酒品牌大战杀出重围的核心竞争力为：

　　1、品质制胜：优异的品质为经营之本，对于酱酒来说，较强的老酒储备能力优势品质能始终保持稳定的重要前提；

　　2、布局速度：小规模酱酒企业在当下的品类红利期中最重要的是进行跑马圈地，迅速扩张实现规模化，产品及营销体系梳理的重要程度则排在规模之后；

　　3、运营能力：依托较高渠道利润，酱酒企业虽能在短期内实现规模的迅速增长，但从中长期看，运营能力决定了企业是否能长久的稳健发展，拥有较强运营能力的酒企将满足以下条件：

　　1）在价格体系逐步走向透明后，渠道利润将变薄，有能力通过梳理产品体系、多元化复合渠道推力以实现酒企规模新增长；

　　2）在无品牌走向品牌化过程中，需将产品先天历史底蕴优势良好呈现的同时，亦需通过科学系统地营销强化品牌力。

　　总结

　　从行业发展趋势、消费持续扩容、市场利润驱动、资本不断加持等众多利好综合研判，酱酒未来10年持续向好的趋势不可逆，品质、产能、品牌、市场布局速度及运营能力将成为酱酒企业未来的核心竞争力。

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　　黑格咨询介绍：

　　黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

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　　 来源：白酒经销商学院

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