酱酒热降温行情下，贵州三四线酱酒企业的应对之道

泸州老窖头曲 · 发表于 2024-1-4 07:59:05

文丨华策咨询王高建、陆勇、杨承星

第一部分：中国酒业当前形势喜中有忧

时间即将走完2023年，白酒行业也即将迎来本年度最后也是最大的销售旺季。有数据显示，2023年前三季度，20家A股白酒企业实现总营收合计3111.62亿元，同比增长15.91%；合计归母净利润1189.8亿元，同比增长18.92%。其中，山西汾酒、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒等企业营收增幅超过20%。而2022年同期20家白酒上市企业实现总营收2658.25亿元，净利润总和为1000.5亿元。可以说，中国白酒即使经历了疫情的冲击，却也是迎着逆境前行，不断发展向前。中国白酒整体大盘是在不断发展的，且速度不低。

但值得注意的是，从去年数据来看，2022年销售收入6626.45亿元，同比增长接近10%。累计利润总额达到2201.72亿元，同比增长29.3%。但是产能却同比下降5.58%。因此，白酒行业量跌利增已经成为主要趋势，且短期内不会发生太大变化。从近几年数据来看，行业前五企业的市场占有率不断增长，截止2022年，已经超过40%，未来几年内很有可能超过50%。因此，未来头部品牌虹吸效应会愈发突出，作用也会越来越明显。行业整体向头部集中会成为未来几年内主要趋势。

第二部分：主流香型格局或迎巨变

中国白酒四大主流香型，浓香品类整体处于稳步发展阶段，代表企业 五粮液多年来保持匀速增长，其他一二线浓香品牌也多数保持增长。清香品类发展迅速，但主要集中在龙头企业汾酒，其他清香型品牌则没有过于突出表现。而兼香品类主要以郎酒和口子窖为代表，整体发展较好，其他则表现平平。与此同时，作为前几年最火热的酱香品类，贵州茅台累计实现营收1032.68亿，同比增长18.48%，实现净利润528.76亿，同比增长19.09%。习酒公布的上半年数据显示贵州习酒2023年上半年实现销售额116亿元,同比增长13%。其他如习酒，国台、珍酒等二线酱酒品牌，虽然整体保持发展，但增速确实不如前几年。至于三四线酱酒品牌，从其他渠道获得信息得知，今年大部分发展都较为缓慢，部分停滞甚至倒退。

第三部分：酱酒阵营风云变化

但是，这是不是意味着酱酒热已经结束，酱酒品类没有发展潜力呢。笔者认为，并非如此。而是酱酒从粗放式发展到一定阶段，进入深度发展阶段时，必然会出现螺旋式发展阶段。这一阶段对于很多酱酒品牌的定力、能力、眼力、心力、执行力这五力有着极高的要求。

酱酒品类发展至今，已经形成了一个接近3000亿的庞大规模市场，且整体还保持增长。这意味着酱酒整体向好这一大势未改。但是虽然大势无变，但是酱酒整体格局却已经悄然变化，以前是龙蛇起陆，大小品牌都在发展。但现在却已经是梯队化发展。从价位来看，上半场酱酒基本都关注千元以上价位，重点发力高端酱酒。下半场随着千元以上价位玩家减少，千元以下、次高端、大众价位酱酒品牌越来越多。可以说，酱酒下半场的竞争态势更为复杂，三四线品牌要想有所作为，就必须改变固有模式，做出调整以应对当前复杂多变的市场环境。

当前酱酒一众品牌阵营，三四线品牌处于一个十分微妙的阶段。从销售来看，前几年借助酱酒热，趁势而起，但酱酒热下半场，全国粗放式汇量式发展战略已经不再适合。而且三四线酱酒采取的传统招商三板斧即体验馆+品鉴会+回厂游的模式越来越难以发挥出最大化效果，且成本十分巨大。所招募的 经销商很多是团购型经销商甚至是跨界经销商，没有专业白酒市场运作经验和资源，再加上难以从厂家这里获得营销层面指导以及专业人员的辅助，造成了三四线品牌招商之后扶商困难的现状。同时在名酒和强势品牌的竞争压力下，缺乏专业系统的长期战略规划，三四线酱酒很难找到自身发展的定位和优势，在短期目标的引导下，容易形成机会主义的增长陷阱，要么盲目扩张，大大消耗了企业的资源；要么裹足不前，失去了绝佳的翻盘机会。

我们常说一鲸落，万物生。但往往一鲸出，也会万物消。一家大酒企退出市场，会让很多中小酒企有机会顺势发展。一家大酒企垄断市场，则会让很多中小企业生存空间被挤压。因此，对于三四线酱酒企业来说，抱残守缺不去拥抱变化必然难以在酱酒下半场的比赛中活下去。但是要如何进行改革创新，如何走出一条风险小、可操作的破局之路呢？

第四部分：三四线酱酒企业突围方向

从今年整体发展形势来看三四线酱酒面临着非常严峻的局面，整体经济发展放缓、一二线品牌挤压、招商进程缓慢、销量严重下滑、业务团队人员流失等等问题，仿佛企业前几年的努力一切又回归到原点。但是任何问题都会有一线生机，对于那些想要有所作为的那些企业来，首先需要的是杀出一条血路的决心，其次需要坚定不移的战略定力，最后还需要采取正确有效的方法。从目前的竞争局面来看，抛开常规策略之外，三四线酱酒要想突破僵局，笔者认为可以从差异化和区域品牌化两个方向进行突围。

所谓差异化，即在现有常规模式之外，走出与别人不一样的，更适合自己企业的发展道路。我认为三四线酱酒的差异化可以从以下三点考虑：首先是产品差异化策略，其次是品牌差异化策略，最后是营销模式差异化策略。孙子兵法说，以正合，以奇胜。只有出奇，才有可能致胜。

而区域品牌化，则是许多酒企由小到大的必由之路。酒企在初始阶段，更加注重方法的时效性，不会过多的考虑全盘，更多的是一些点状思考和动作。但是到了发展阶段，就需要企业战略性的布局。要对市场进行充分的调研和解读，找到市场的机会点，选择适合自身资源和能力的市场进行布点，然后，由点及面滚动式发展。同时也通过区域品牌化发展建立企业自己的一套系统，组建一只队伍，以及形成一套规范可复制推广的方法。

第五部分三四线酱酒企业的差异化之路

第一：产品差异化

产品价格差异化。过去绝大所数酱酒基本是瞄准高端价位，千元以上酱酒层出不穷。但是当前千元以上已经不是所有企业都能扎根生存的，因此，根据自身条件和实力选择大众价位或者次高端价位也许更有机会突破，通过价位差异化从而进入不同的竞争赛道。虽然关于大众酱酒的讨论从未停止，但是对于三四线酱酒企业而言，与其坐而论道，不如起而行之。

产品规格容量差异化。由线上销售数据我们可以发现，酱香型白酒电商销售排在前几名的除了一二线品牌的产品，紧随其后的是一些非标准装不知名品牌酱酒。由此可见消费者对酱酒品牌的认知还处于初始阶段，由于酱酒热链条的逐级传导，一些消费者在主动的的去尝试和了解酱酒。但由于抱有尝鲜心态，所以消费者会去选择一些试错成本不高的产品，或者看起来比较顺眼的产品。三四线酱酒企业可以通过线上渠道用产品规格容量的差异化，无论是大酒或者小酒首先让消费者接触到产品，从而达到扩大品牌影响力的目的。

第二：品牌差异化

品牌核心价值差异化。现在市面上许多酱酒品牌都扎堆在高端价位，且品牌定位为高端商务宴请品牌，主要聚焦高端政商务人群，品牌价值和品牌诉求同质化情况严重。三四线酱酒企业如果想要快速在消费者心中树立品牌形象，需要跳出这个圈子，结合产品的目标人群定位、价格定位和消费场景的定位，重新寻找和挖掘产品的差异化和独特性，确立能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，让消费者能够明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。也许挖掘品牌核心价值不是一朝一夕的事情，但是一旦找到与别人不一样的价值突出点，消费者很快就会形成记忆符号。

第三：营销模式差异化

突破圈层营销模式。酱酒的经销商绝大多数是团购性经销商，圈层营销或者关系营销成为酱酒的主要营销模式。圈层营销是依托团购商已有的社会人脉关系而建立起来的，存在较为明显的天花板。虽然部分酱酒厂家也在协助团购经销商做“出圈”的工作，但结果并不理想，收效甚微。同时由于该项工作开展的难度、投入与结果不成正比，也让经销商和厂家业务团队有些茫然。“出圈”是一项很难的事情，因为创造永远都比整合要难，并且难的多。所以，三四线酱酒企业可以在在圈层营销的基础上，导入一对一营销模式和品牌营销模式。通过一对一营销模式帮助经销商更加精准的寻找潜力客户，同时提高资源投入的准确性和使用效率，更加深化的整合客户资源，从而提升客户的贡献份额。而品牌营销主要是依托产品的差异化和独特性，塑造品牌的核心价值，结合产品的定位选择合适的传播路径进行传播，让消费者心中能够树立对企业产品的品牌形象，解决消费者从认知-认识-认可的一个过程。同时结合品牌营销，在部分优势市场导入传统渠道，开展规范化的市场运作。

第六部分三四线酱酒企业区域品牌化之路

第一：渠道端下沉，从跑马圈地到构建堡垒

过去几年是酱酒品类红利期，酱酒的运作其实就是跑马圈地似的招商工作，未能涉及到更深层次的市场运作。大环境尚可的情况下三四线酱酒企业还可以跟着发展，但是目前整个酱酒市场已经进入深水期，面上发展很难支撑中小酱酒企业持续发展，必须向纵向深度开拓。企业需要通过对市场细分，制定明确的营销目标和市场定位，以及实施有效的营销组合拳，来实现重点区域市场份额的扩大和品牌价值的持续提升。因此，建议三四线酱酒企业要加大核心市场、核心渠道的建设和打造，尤其是基地市场、样板市场以及重点市场的资源投入与精细化运营，不断下沉渠道，强化动销，市场才能真正走向良性。

要运作重点市场首先需要考虑的就是经销商问题，由于三四线酱酒的经销商多数为团购商或者业外商，不具备区域市场运作的条件、能力和经验，所以要运作区域市场还是需要传统经销商的加盟。利用经销商的团队、网络、客情和仓储配送等资源以达到快速上市和渠道运作的目的。其次，组建专业的营销团队，在重点区域设立厂方办事处，对核心经销商进行定向帮扶。针对核心区域经销商的特性和市场状况，制定各项策略，并且推动实施，以此提升经销商合作积极性及核心消费者粘性。第三，和经销商一起共同打造一个紧密的厂商合作机制。指导和协助经销商制定月度、季度、年度市场计划，并且阶段性进行评估和总结，有计划性的推进市场建设。第四，建立透明沟通的协调机制。需要倾听市场的声音，并根据市场的反馈来制定政策。所有的政策都从市场中来，然后再回到市场中去接受检验。第五，建立快速反应的市场反馈机制。对于运作市场时遇见的问题，在短时间内快速解决或给出解决方案，缩短审核和决策时间，提高市场应对效率。第六，市场规范化、标准化运营。从价格管控、标准管控和市场管控三个方面入手，维护市场秩序，统一费用及核销流程，并把费用精准地投放市场，保障客户核心利益。最后，完善人才库的构建机制：通过外引内培的方式，打造一支年轻化、专业化、学习型、服务型的销售团队，为市场开拓和优商服务提供最强的战斗队伍。

第二：体验端前移，从回厂游到城市酒庄

三四线酱酒不具备地缘优势和品牌优势，所以在运作区域市场时，需要进行体验端前移、营销端前移，不断增强区域归属感。三四线酱酒企业在重点区域可以搭建，以高端白酒消费人群为源点，以酱香白酒的消费趋势为支撑，以城市酒庄(会馆)为场景，以“会馆——联盟体”为模型的市场运营体系。城市酒庄是酱酒品牌文化输出空间、产品品质体验场景、客户价值服务内容、垂直分销体系平台、核心店联盟体中心的重要载体。

首先是建设城市酒庄。包括会馆建设、品牌形象建设、产品展示区建设、消费者体验区建设、网红打卡地等。其次是构建运营体系。建立“会馆——联盟体”运营体系，包括会员管理、销售管理、品牌内容输出、市场拓展等方面。第三是输出高性价比的多元化产品。提供高质量的酱香白酒（成品酒、定制酒、封坛酒、生肖酒等）。第四要优化客户服务，为客户提供专业、细致的客户服务和高端优质的服务享受。最后是依托城市酒庄系统培育消费市场，通过举办各种类型的品鉴会、推广活动等方式培育酱香白酒的消费市场。

第三：品牌传播集中，从点状向立体化转变

过去品牌传播主要是为了增加B端信心，并没有真正落实在消费者层面。现在三四线酱酒企业面对一二线酱酒的品牌优势时，需要建立一种多元化的传播矩阵。结合传统媒体和新媒体，以及内容营销的方式，创造爆点的传播策略，抓住关键时刻、关键地点、关键媒体，打造高空价值传播体系与地面价值沟通体系，不断在目标人群心目中，强化自己的品牌价值感。

首先是传统媒体与新媒体的结合。要充分利用传统媒体和新媒体的各自优势，将它们有机地结合在一起。例如，可以利用中心城市的机场/高铁广告位等传统媒体进行品牌宣传，同时通过社交媒体、网络广告等新媒体进行更精准的目标营销。其次是采取内容营销，以高端人群的兴趣和需求为出发点，制定有针对性的内容营销策略。包括创作高质量、有吸引力的内容，以及通过有影响力的媒体平台进行推广。第三是要创造爆点。为了使传播效果最大化，需要寻找并创造具有爆发力的传播点。这可能涉及到与热点话题、特殊事件、重要节日等相结合，或者打造独特的营销活动，如挑战、竞赛等。最后要建立高空价值传播与地面价值沟通。建立高空价值传播体系，如品牌形象、产品特性等；同时建立地面价值沟通体系，例如，成立酒友荟、举办圈层活动等。通过多种方式，在消费者心中形成立体、全面的品牌形象。

第四：合作模式创新，由以商为主的分销模式向多元化转变

白酒行业已进入“存量竞争时代”，从各自为战的厂商模式转向一体化厂商模式，是白酒行业的一大趋势。三四线酱酒企业在实施重点市场精耕时，需要整合多方资源，以期各方能够充分发挥各自的最大化价值，形成强强联合、多方共赢的局面。

首先，可以融合业务员的入股与经销商的合作，构建新型商贸公司。通过这种策略，厂家将产品直接卖给商贸公司，由商贸公司全面负责市场运营。此方法在泸州老窖柒泉模式中得到体现，厂家业务员与经销商共同入股，形成了区域商贸公司。在这个模式下，厂家专注于生产，市场建设的任务则外包给商贸公司。对业务员来说，成为商贸公司的股东，有了更强的激励效应；对经销商来说，他们不再只关注短期利益，而是开始关注品牌的长期发展，自觉抵制低价和窜货行为。

其次，厂家与重点市场的区域经理深度合作，以产品入股，共同成立区域商贸公司。在安徽迎驾酒厂的模式中，厂家将产品作为股份，与区域经理（即经销商）合作。这种模式赋予了业务员更大的自主权和责任感，同时为他们的未来发展提供了新的机会和路径。此外，厂家也通过与商贸公司的合作，实现了利润的额外增长。

最后，采取类似茅台的子公司模式。通过与多个经销商合作，建立独立子公司，共享资源，共担风险，共分红利。

总而言之，三四线酱酒企业在当前环境下奋而一搏，或许有破局而出的机会。如果抱残守缺，维持现状，那结果只能是日益衰弱，最终被市场淘汰。在此特殊时期，哪些三四线酱酒企业能够抓住机遇，顺应行业趋势，积极调整战略，实现品牌与销量的双重突破，将成为业界关注的焦点。

让我们拭目以待，看看哪些企业可以顺势突围，成为行业的孤勇者。虽然这个过程将充满挑战和艰辛，但成功将属于那些勇敢面对挑战，努力调整，不断创新的企业。

来源：华策咨询