区域酒企销量倍增有多难？这个案例带来4大启示丨洞见

双沟大曲价格

一个区域酒企实现销量倍增的秘诀

　　文丨李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理；赵大庆 和君咨询酒水事业部高级咨询师

　　河北省白酒市场属于半开放型市场，包容性大，外省品牌居多，尤其是国内一线白酒品牌在河北市场随处可见，本地品牌的容量占比不到20%，其余超过80%的市场被外省品牌瓜分。在高端市场中，全国性名酒如茅台、五粮液、剑南春等占据优势；次高端市场是全国性名酒与本地品牌的分水岭；中端市场则是本地酒和外省酒重点厮杀的战场，本地品牌之间的竞争激烈。河北地产白酒大致可以分为“1+2+3+n”四大阵营：1）第一阵营为衡水老白干，2018年省内销售24.62亿，重点市场在冀南的衡水、石家庄、唐山、保定；2）第二阵营规模均在10亿以下，且割据各自城市，如山庄规模4亿割据冀北，丛台6-7亿割据邯郸，十里香6-7亿割据沧州；3）第三阵营为占据邢台的泥坑、承德的板城，规模约2-3亿元。在河北白酒市场，外省品牌“遍地开花”,本地品牌对抗竞争稍显势弱。近年来,随着省内本地品牌间的势力洗牌，“一超（衡水老白干）+双雄（山庄、丛台）+三强（十里香、板城、泥坑）”，河北白酒市场也逐渐形成“省外品牌两头占位，逐步缩减”的竞争格局。

　　面对如此竞争充分的市场，作为众多河北区域酒中的一员，河北琢酒集团在2021年第一季度收入同比增长81%，完成2021年销售规划136%的目标。企业所在地县级的宽城市场销售收入同比增长89%，承德市区同比增长308%，完成2021年销售规划的240%。在2021年全年，琢酒总体销售收入同比增长46.31%，其中宽城市场增长26.95%，市区市场增长170.95%，承德外阜市场增长96%，超额完成预期规划目标。在2021年白酒市场竞争极度化以及疫情的双重影响下，琢酒作为一家区域性酒企，是如何获得如此骄人业绩的呢？下面，我们一起来解读这家区域性酒企业绩高速增长的秘诀。

　　河北琢酒集团是在1984年宽城满族自治县国营第二酿酒厂的基础上、经更名为承德宝琢酿酒有限公司之后，于2020年9月组建成立的民营企业集团，是一家以北派酱香白酒酿造、销售为主导、文化产业“+”为驱动、涵盖特色酒店餐饮及国内权威质量检验检测服务于一体的多元化企业。2020年，和君咨询进入琢酒项目。经过对企业内外部充分的调研，重新梳理企业资源、竞争环境、消费群体、战略选择等多个层面，进行了多维度系统化的调整与布局。1、把握琢酒品牌“立足酱香,实现突破”的市场机会一、酱香品类扩容，引领行业发展到销售和利润高增长时代。立足酱香，将是琢酒长足发展的战略机会。二、疫情的发展，使浓香产品渠道利润降低的矛盾更为凸显；琢酒酱酒基因和天赋，将迎来整合渠道释放资源的时机。三、市场上主竞品对浓香品类的专注，用产品升级满足渠道利润需求的速度，赶不上竞争的变化。琢酒酱香差异化将迎来机会。四、琢酒对于产品的专注，超过以利益为导向的任何一家酒水企业，且在清、浓香氛围内突围，具备了条件。2、检索琢酒面临的战略问题及需求一、在白酒行业酱酒品类迅速增长的同时，如何培育消费者对北派酱香的品类认知？二、琢酒的核心竞争力是酱酒，在同质化竞争的当下，产品竞争进化到渠道竞争，最后进化到资源的竞争，如何跳出资源的消耗战，使企业的发展变成可持续？三、如果说战略是赢得市场的机会，琢酒未来的发展战略是什么？战略路径怎样选择？四、琢酒在战略方向下的营销模式是什么？怎样完成更多商业资源汇集？五、在承德浓香氛围内突破香型的口感壁垒，如何实现紧跟酱酒的增长趋势，提升产品价值？六、琢酒的酱酒产品研发及品质核心竞争力，如何在深度和广度上做文章？即：渠道的深度（动销）、区域的广度（商业拓展）如何开展？3、确立琢酒品牌目标任务的设定方向一、琢酒品牌力及品质如何在承德区域品牌中脱颖而出，形成品牌合力构建？二、琢酒目前及未来的任务目标是：存量如何动销、增量如何招商，消费者如何精准培育？三、琢酒如何在同质化竞争环境下，实现聚焦避免资源消耗，形成渠道壁垒构建？四、琢酒如何实现品牌对接、资源对接、商业对接、流量对接，实现区域联动扩张？五、琢酒确定承德市场在资源上如何做到聚焦、模式上如何做到创新、组织上如何配称？

　　在和君咨询的指导与助力之下，琢酒实施了战略系统化推进的全面市场改革。1、强化“北派酱香缔造者”地位。酱香品类属茅台，琢酒做“河北酱香地域第一”占位，同时与河北其他品牌形成品类区隔竞争，承德地区已经初见成果。

　　2、实施“酱浓共振”多产品结构增长，打造北派酱香领袖。调整品系，实施“琢玉双成，酱浓共振”的产品结构。一方面，通过琢酒酱香、浓香产品的双驱汇量增长，实现业绩突破增长；另一方面，基于酱香的战略性驱动，打造“河北省酱酒领袖”，实现北派酱香领袖的目标。目前，琢酒酱香销售占比已经突破60%。

　　3、实施“承德/宽城”双犄角样板市场战略，提质增长● 第一阶段：搭建两条中心线市场（承德、宽城）向周边半径进行辐射，以招商+多商进行区域化扩张，完成区域性招商布局。● 第二阶段：夯实两个中心线市场（承德、宽城）向重点市场前移，进行品类化布局，完成承德整体化布局及周边机会型亮点市场招商布局。● 第三阶段：突破承德市场，区域外重点市场打造，进行品牌输出、模式输出、组织输出，开始全省化亮点市场布局。

　　4、创新渠道模式：构建联盟，深耕细作● 终端生动化：与终端联动，利用店内有效空间进行终端可视化布局建设，使其终端，美观、大气、吸引消费，能引起消费者的关注，形成品牌告知，进而完成交易。落地动作涵盖门头、专柜陈列、广宣物料、协议、终端授牌、重点店植入建设等。● 终端分级化：根据终端贡献率（销量贡献率）、终端配合度、核心价位占比率进行终端分级，设定有效店、核心店、专销店（香型专销、价位段专销、品牌专销等）三个级别，根据级别不同，设定不同的政策支持及销售坎级奖励。● 终端体系化：依托核心有效终端进行联盟体系捆绑，设定联盟门店年度返利、联盟店品鉴酒按比例支持、根据动销追加回厂游等，围绕动销做体系化构建。

　　● 样板市场经过基础工作培育酱酒终端门店：宽城：100家、承德市区：200家。同时酱酒销量占比达到总销售额的60%以上，酱酒优势凸显。

　　5、品牌IP化传播，持续拉升势能● “琢公益”IP建设：抗击疫情、爱心救助、琢阅书屋……一件件“琢”公益项目惠及成千上万的承德人。

　　● “琢体验”IP建设：“琢酒封坛大典”、“三月三琢酒头魁酒文化节”、“端午琢酒文化节”、“七夕琢酒文化节”、“九九重阳琢酒文化节”琢悦生活馆……一次次的文化之旅体验。

　　● “琢悦人”IP建设：琢悦小主播、琢悦跑团、琢悦家庭……一个个正能量的精神传承。

　　● “琢文化”IP建设：琢悦春晚、琢悦家乡、琢梦广场、好歌细琢……一场场责任的担当。

　　● “琢渠道”IP建设：专销店打造、样板街打造……一点点构建渠道竞争壁垒。

　　6、组织增效，商学赋能增长● 内部商学增效增量：围绕组织做教练增效，日日有总结、周周有培训、月月有拉练、季度有讲评，构建上下同欲，落地高效执行；● 外部商学增效增量：围绕渠道做联盟增效，有培训、有游学、有推广、有奖评，构建厂商联盟一体化。● 社会商学增效增量：围绕消费者做种子社群，线上有热度、线下有温度、月月有主题，构建酒友会种子工程。

　　1、“差异化”是发展的驱动。产品物超所值只是基础，消费者选择产品不光要满足生理需求，还要满足精神需求。如何解决“面子、里子、身子”，是企业需要深思和下功夫的重要方面。更为重要的：是面对竞争，你如何雕刻你的差异化与顾客价值，以脱离红海，更换赛道，主导竞争。琢酒掌舵人有着前瞻性的眼光，在接手琢酒企业当初，就做了大量的前期考察工作，最终决定在酱酒品类上下功夫，不光在资金上做了大量的投入，而且在工艺及技术上跟茅台保持长期的技术交流，同时在生产上放大规模，提前做好了大量原酒的储备，所以在酱酒风口来临时，抢占了先机，也取得了一定的战果。对于区域酒企来说，如何跳出红海，找到差异化的品类竞争点，与竞品形成差异化，构建自己的竞争壁垒，是制胜的关键。2、“系统化”是发展的保障。战略不是要取得什么，更为重要的，是要舍弃什么。取舍之间的平衡，是战略设定前提，其主导思想是“构建差异化竞争优势和竞争壁垒”。同时，“一招鲜，吃遍天”的时代早已成为过去式，如何构建方向一致性的战略系统，来体系化、节奏化地推进市场，是品牌能够获得长足发展的有效保障。在酱酒风口来临时，琢酒没有贪功，而是基于品牌现状及地缘优势，依托宽城为大本营，抢占宽城第一把交椅，做到酱香品类第一，本土品牌销量第一，同时中高端价位占比第一，品牌势能第一。同时在承德市区依托直营进行稳步推进，同样取得了不俗的业绩。区域酒企一定要耐得住寂寞，要充分发挥自己的长板效应，来构建品牌及渠道的壁垒，以一定的战略节奏进行系统化、聚焦性的战略推进，才能获得滚雪球式的发展成果。而不能像撒胡椒面一样的去布局，或点状的缺乏系统化的推进。3、“模式创新”是发展的利器。模式创新，是基于市场竞争来设定，同时做好分利机制，依托资源进行深化联盟，构建核心竞争壁垒。模式不是一成不变的，必须是一个升级的过程。如何构建商业资源整合，利用什么产品或模式来整合，是区域酒企需要重点思考的。无论是直营，还是分销，都是依托于商业竞争现状来决定。需求什么，来补充什么，市场要什么，就给什么。一方面，要发挥船小好调头的优势，进行模式设计；另一方面，必须同时着眼未来进行规划，做到品牌发展前瞻性预判下的模式创新和改良。4、“文化推广”是发展的归属。所有的企业竞争发展到最后一定是基于文化的竞争。一句口号、一个传播语、一个元素、一个画面都是文化传播的点。文化的塑造需要时间的累积，同时需要不断坚守。品牌发展一定是基于产品品牌化、品牌产品化、品牌资产化三个维度进行设计。消费者选择是遵循着“先认识产品、再认知品牌、最后认同文化”的一个过程。百花齐放的时代已经来临，区域酒企与全国性酒企的对抗先从地缘优势来进行挖掘。天下大事必做于细，天下难事必做于易。小事着手，易事入手，必能起到意想不到的效果。琢酒是一个有情怀、有担当的企业。这个企业是值得尊敬的，也是值得学习的。案例虽小，但对一些区域型酒企具有一定的借鉴意义，特别是有特色、有文化、有坚守的一些企业，更值得加深研究。酒水行业需要更多的匠心人士，戮力同心，把酒水行业做大、做强，才能有广阔的发展天地。

来源：酒业家

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