从濒临破产到劲销3亿，深度复盘贵州老名酒平坝酒业的复苏之道

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　　2022年，平坝酒厂实现销售超3亿元

　　作者：李振江 和君咨询资深合伙人、酒水事业部总经理；霍彪 和君酒水事业部高级咨询师

　　在中国贵州有一家白酒企业，从1952年建厂，曾获贵州老八大荣耀的“贵州平坝”酒厂，在1995年后逐渐衰落，在近三十年来的发展中，一直处于默默无闻的状态，甚至处于停摆的边缘。2020年，贵州棱兑集团收购平坝酒厂，并以黔中产区平坝核心区、创新酱香等方式带动企业爆发式增长，给贵州酱酒行业带来了一股新风。最新的数据显示，2022年，平坝酒厂实现销售超3亿元。

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　　平坝酒业的前世与今生

　　1、系出名门但没跟上时代

　　成立于1952年的平坝酒厂，早年为安顺平坝区（前称平坝县）国有企业，鼎盛时期销售区域遍及全国，进入1995年后，销售及份额一直呈下降趋势。

　　▲1963年，继全国品酒会评出中国八大名酒后之后，贵州省举办首届评酒会，贵州平坝酒厂、贵州茅台酒厂等8家酒企产品获得贵州地方名酒称号，业内俗称“贵州老八大”。

　　▲一九八四年，在国家轻工部举办的全国酒类质量大赛中，平坝酒厂产品夺得金奖，也就是当时的“部优”。白酒的江湖，从2019年的下半年开始刮起酱酒热。即便如此，平坝酒厂依然没能出现向上爆发的趋势，依旧是默默无闻，在贵州酒圈乃至全国酒水行业依然是以“局外者”的身份存在着。①2020年，平坝全年销售收入4000万元，成品库积压着二十多万箱滞销产品，还有堆积如山的废旧包材、老名酒及高库存的原酒。②主力产品一直在百元以下，五十元以下价位段光瓶酒为主要业务来源。企业主力产品一直没跟上行业产品升级的步伐。③企业本身具备优质酱香资源储备与良好工艺传承，但无论酱香的爆发强劲势头还是遍地酱香淘金，好像与“它”都没什么关系。④纵观平坝历史，几易其主，内耗严重，对于企业发展而言极其不利，对于员工来讲，不知道企业未来在哪里？⑤一边是企业在亏损，产品形象差，口碑不好；另一边是员工士气低落，人心不齐，管理效率低下。企业找不到方向，员工看不到希望。虽然贵州平坝具有“贵州老八大”的昔日荣光，却面临着经营停摆的尴尬境况。在2020年12月份，贵州棱兑集团入驻，并与和君咨询合作，希望复苏平坝的往日荣光。

　　2、收购之后二次涅槃重生

　　平坝酒厂2020年营收4000万，濒临破产。2021年，棱兑集团第一年营收即突破2亿元，2022年营收稳稳的站上3亿元台阶。企业战略规划在三年内营收突破10亿元，在未来10年的发展中，要做到“百亿营收，千亿市值”①战略层面：平坝酒业以优质大曲酱香为核心，汇集“流量”进酱酒主赛道。②品牌层面：打造“贵州老八大、特色在平坝”的贵州特色酱酒品牌。③产品层面：以“贵州平坝”品牌为核心，打造300-1000元价位段大单品。④区域层面：形成以基地市场、战略市场、一般市场的销售骨架，面向全国发展的区域市场网络布局。⑤组织层面：以事业部为矩阵的组织体系进行配称，以专业化的人才队伍，保障市场的落地服务工作。棱兑集团入主平坝后，呈现给世人的是：战略清晰、目标远大、路径清晰、实施有步骤、节奏感强的特征，在贵州酱酒圈形成一股全新的力量。企业的发展离不开外界环境影响，近年来，贵州白酒的产业特征及竞争格局正在发生结构性变化。在棱兑入驻平坝后，和君咨询也一同加入平坝，为企业提供营销战略落地化咨询服务。双方强强联合，共谋老品牌发展之路！

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　　平坝、和君联手续写新篇

　　和君酒水事业部认为：贵州平坝酒具有先天的优势，具有不可复制的名酒基因。基于此，和君酒水事业部提出打造“贵州老八大、特色在平坝”的战略构想。这一战略定位，也为资本胶着的贵州白酒市场带来了一缕清风，行业中也在观望，和君、平坝酒业的发展战略如何演绎？1、一推动黔中平坝核心区打造

　　贵州作为白酒生产与消费的大省，在中国白酒板块之中，有着极其重要的地位。在2021年，酒的制造增加值增长42.3%。全年全省白酒产量34.81万千升，比上年增长30.5%。2022年1-10月，贵州省规模以上白酒企业完成产值同比增长49.8%，工业增加值同比增长47%，拉动工业经济增长8.3个百分点，完成工业投资同比增长60.1%，高于全省工业增速41.6%，贵州的白酒产区也成为了全国产区化发展进程中重要的一极。贵州白酒板块主要集中在黔北、黔中、黔南产区，由于黔北产区的赤水河流域，茅台及众多品牌的发展，在全国层面上，大家忽视了还有黔中、黔南产区。在贵州这片酿酒的沃土上，还曾有大家耳熟能详的一批酒水企业，曾经在全国形成“潮流”，如平坝、安酒、匀酒、贵州醇、方酒等。黔北产区不是贵州白酒的全部，三个产区板块也是各具特色，百花争艳，百舸争流。基于贵州板块的酿酒历史，平坝酒业董事长戴颖提出：黔中产区作为贵州白酒产区一个重要的板块，平坝核心产区应承担起历史责任，抓住机遇，引领黔中产区白酒企业，向品牌集中、竞合发展，共同推动贵州经济走向新的高度。2、二要明晰战略愿景使众人行

　　企业经营出现问题，往往不是战略方向出现了问题，恰恰是战略方向清晰后的战略执行出现偏差的问题。稻盛和夫在《企业成长战略》中描述：在制定企业战略的时候，必然要绞尽脑汁，但制定这个战略的基础是对人的关爱和体谅。战略思想统一，才能使团队成员“达成共识，使众人行”的目的！贵州平坝自1952年建厂，屡获殊荣。酒厂有着深厚的历史积淀，且在1984年被相关政府部门指导下，研制茅台镇之外生产酱香型白酒，平坝第一批获得成功。服务于平坝酒业的和君咨询团队认为：平坝的企业战略，是在外部经济环境不确定性的大背景下产生，以及在酱酒市场结构性变化，形成升级机遇期下的顺势而为。平坝酒业以酱酒品类创新为基础，以黔中产区为依托，打造中国创新型酱香白酒，实现贵州平坝作为老八大名酒的再一次腾飞。在和君咨询团队的深度参与下，平坝酒业实现二次复兴的愿景目标是“在十五五”期间实现“百亿营收、千亿市值”伟大战略构想。同时构建起全国市场+贵州根据地市场的双轮驱动，并将小区域高占有的渠道覆盖，实现多个样板市场建设。最终通过流量汇集实现平坝的规模性增长。3、三做创新净雅酱的品牌定位

　　贵州三大产区（黔北、黔中、黔南），黔中产区的平坝核心产区位置最好。平坝位于贵阳腹地，国家地理志始称黔中盆地。泛指大贵阳、安顺，其中平坝所在地，平坝又是当中的核心区。生态条件天然具备“黔中盆地，生态四重净”的特征。平坝核心区地处云贵高原黔中盆地，年平均气温14-15℃，冬无严寒，夏无酷暑。森林高覆盖，空气清新，多云多雨，丘陵多，溶洞多，泉水多，有井泉之乡的美誉。万亩高粱，原生态种植，绿色原粮。从盆地大生态、到平坝地域中生态，再到平坝酒厂具备天然的酱酒生态基础。这样好的自然条件，是天然成就“有别于赤水河，不同于茅台镇”最佳土壤。由于一线品牌酒的产区在黔北的赤水河流域，茅台“一超多强”引领的众多产品对市场多年的培育，使得消费者认为“12987”工艺成为酱酒的代名词，“大曲酱香”也成为“酱酒”的核心工艺。黔中盆地的酿酒自有黔中的特点，由于特殊的地理气候，酒曲菌种自带“三分净”。同是大曲酱香，黔中产区有比茅台镇产区的酒体更净、更柔的特点，这也是在酒体风格上的“不同于赤水河，有别于茅台镇”的重要一环。

　　“中国净雅酱香缔造者”自然成为平坝产品的核心定位。从诉求上强化“净”，以此形成“独有特色”。4321的产品密码喷薄而出：①4：黔中盆地，生态四重净：高原盆地，天净，山净，泉净，粮净，天赐生态四重净；②3：三重标准，酒体更醇净：百草入曲，工艺更加严苛；陶坛洞藏，储存超长时间；陈年基酒，勾调更多层次；③2：技术创新，双感净爽：百草入大曲、中温润粮、清蒸续糟、超高温堆积、恒温洞藏、数字勾调；④1：12987工艺，严苛出净酒；严格按照酱酒12987生产工艺，以一年为生产周期，两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒；不同于赤水河独特的地理环境，独特的微生物菌群，使得酒体层次更加丰富，纵然是新酒也自带三分净。酱酒的品类中，以赤水河产区对消费者的口感培育，都以口感丰富著称。平坝酒业在继承传统的同时，保证口感丰富度的基础前提，更加严苛的提出“净”，是对传统大曲酱香的一次重要工艺技术升级。作为贵州大学酿酒与食品工程学院邱树毅院长给与了充分的肯定并在诸多技术攻关上给予高度赞许。4、四大优势切入一线酱酒提价空挡

　　随着酱酒板块热潮的兴起，一线名酒纷纷提价，加之酱酒市场成熟带来的价位多元化和市场消费力两极分化，其中200-500元位段扩容显著，该价位段的市场需求具有长期性。平坝在这个时机，利用酒厂自身的产能优势、技术优势、品质优势、成本优势，借助四大优势切入酱酒已经培育多年的价格带。很好的承接了这一市场需求与机会。平坝酒厂依靠多年的不间断生产，拥有万吨基酒水平和大规模老酒储存，加之多年来众多专家的技术攻关与孜孜不倦的技术创新追求，并在管理上大幅提升生产效率，因而实现了，在保证酒水质量的基础上，成本得以有效管控，为产品的高性价比奠定坚实基础。5、五推九大战区进行全国布局

　　资源聚焦省内、省外核心区域，对全国市场划分三类：1）贵州基地化市场取势：贵阳区域：以旗舰店为龙头+核心团购——做高。平坝区域:全系产品+全渠道覆盖60%（餐饮、烟酒店）+消费者动销活动+品鉴IP+重点团购。——作深。安顺区域:以周边带市区，地面招商为主，厂家协销，政策支持+组织协同+市场动销。——做广。2）战略市场突破取点做样板：省外市场以组织驱动+商业共建为主要模式，以既有销量市场为核心（河南、山东、广东、福建），聚焦区域，提升规模，树立样板。通过独立办事处编制，辅助商业做分销、做市场氛围、做渠道建设等一揽子市场推进工作。品鉴会、回厂游等常规推广，定目标、定场次、定人数、定标准。组织资源+行业品牌声量+区域落地公关持续加持。3）一般市场争取商业汇量：省外其它市场，湖南、川渝、河北、陕西等市场多点布局，以销售股权、大盘分利的分红机制为主要合作模式，通过招募省级或市级平台合伙人持续招商放大汇量。省级公关与地市级支持保证一地一策，一地多人的服务体系，保障市场的良性运转与经销商利益。截止到2022年12月21日，各大战区人员齐备箭在弦上，待到春华烂漫时，高原明珠势必会大放异彩。6、聚焦产区的特点打造大单品

　　平坝酒企所处的地理位置是黔中产区的平坝核心区，具备天然的酱酒生态基础。戴颖认为：平坝不应模仿黔北产区的特点（赤水河流域），也不应该盲目追求效益和市场占有率，市场竞争不能内卷化，要把贵州平坝作为终身的事业来做。只有升级技术水平，提升品质，才是贵州平坝的未来。在众多的问题中找出关键问题，企业战略才会清晰，也就抓住了问题的关键，检索出了企业的核心优势。而核心是要聚焦产品，获取市场口碑，赢得未来。在双方的共同努力下，贵州平坝净雅酱，共推出两大系列产品，雅系列与净系列（84、88、92），价格覆盖200-1000元，将平坝历史荣誉与文化、历史、产区做充分结合，特征鲜明、符号准确、差异化明显。试销期间，市场反应超乎预期。

　　▲贵州平坝酒净雅酱·净系列——时光穿越，荣誉珍藏7、七合聚力营销策略保驾护航

　　平坝在营销战略既定的情况下，流量驱动规模增长是重中之重。如何以流量驱动规模的增长首先要回答如下命题：平坝的战略的核心命题解读是什么？两类产品系：如何提升与协同？根据地市场：怎样全系产品+渠道驱动+商业联动？战略性市场：如何进行商业势能占位+模式驱动？机会性市场：目标市场如何破局？组织驱动与保障：组织驱动力的核心要素？围绕上述问题假设作为原点以“七合聚力”实现流量汇集及战略目标的实现。七合聚力路线图如下：

　　两合：以两系列产品的升维做基础，实现大众酱酒产品进主赛道，高端酱酒做形象提升。三合：以根据地市场打造为原点，进行三类市场的突破，实现泛涟漪化的多区域渗透。两合：以新团购、形象店两种手段加之大盘分利的商业模式，实现多产品、多商业的汇量。以七种策略形成合力，附以样板市场做基础，以全国招商汇量为抓手，通过一系列的资源聚焦保障战略的落地实施。从目前看，第一阶段的战略目标超额完成是大概率事件。

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　　平坝案例给予行业的启示

　　在疫情影响，经济震荡下滑等诸多不确定性的因素中，寻找出确定性的方向与动作，是每个酒企都面临的问题，也考量着企业的战略定力。同时酱酒行业处于成熟阶段，行业竞争者数量多、产品同质化程度高、行业现有竞争较为激烈。在众多的不确性中，其中品质提升、产品创新差异化、组织驱动、营销模式创新是确定性的发展趋势，也是应对目前不确定性的几个重要举措。1、品质是生命线，技术升级带来的品质升级是品牌发展的根基

　　伴随着疫情的结束，中国稳步朝着全球最大的消费市场发展基本趋势没有改变，国内人们消费习惯也是不断升级，现阶段的酒水市场，也已经步入到了品质消费时代。首先，产品品质是一个企业的生存基础，它甚至比企业战略更重要。无论什么样的品牌，什么样的资源，为消费者提供优质产品是“王道”。短期的消费信任是口感体验，消费者会用嘴来投票，认可的是能够带来体验感好的产品，物超所值“高性价比”是消费者购买的重要考虑因素。其次，持续不断技术升级是品质提升的根本保障。酱香品类进入成熟发展期，其品类红利逐渐走向末端，品牌价值逐渐凸显，而酱酒品牌长治久安的核心是对于品质长期坚守与提升，酿造、发酵、勾调等生产全链条的技术升级与研发是根本要素，通过技术升级最终实现“降本增效”是多数酱酒品牌的不二选择。2、品牌的差异化是获取竞争优势的核心

　　行业越成熟、同质化趋势越明显，谁能建立真正意义上的差异化，建立品类成为第一，谁将赢得未来。被消费者认可的白酒品牌，往往是建立在差异化顾客利益价值的基础上的，只有这样方能成为顾客购买产品的原始驱动力。基于上述逻辑，具有先发优势的名酒企业，具有差异化的品牌优势，通过品牌传播声量获得消费者青睐。而后进品牌若要实现快速建立认知，提升品牌价值，和君酒水事业部认为，通过相对意义的产品品类创新，是具有现实意义的，以此抢占消费者心智，构建独特的购买利益，实现竞争壁垒。平坝酒业的净雅酱、酒鬼的馥郁香、金种子的馥合香、葡萄酒行业中茅台葡萄酒“加强型葡萄酒”，无一不是基于产品创新、口感创新的品类突破定位，实现差异化诉求的经典案例。疫情常态化给酒类市场消费带来了不确定性，品类的创新以及差异化，打造符合国人消费升级需求的品牌及产品，依旧是目前的白酒行业的主流竞争逻辑，也是酒企检索自身资源找出竞优势的核心工作。3、组织驱动是未来发展的重要驱动要素

　　酒水行业已经进入“完全充分”竞争的时代，人才战略是企业战略、产品战略、市场战略当中的重要组成部分，甚至是核心部分。“人才”直接关乎企业战略实施的质量。在这个前提下，在其它竞争要素大体相当的情况下，组织驱动就会变得非常重要。组织驱动的核心是依据企业组织战略，依托企业的中长期战略发展规划，确立企业需要的人才及类型，其次，通过“制度化、规范化、流程化、标准化、专业化”组织体系构建酒业的人才培养计划。同时，明确保障员工的收入、奖励、晋升等前景规划。用制度化、规范化的手段来保障员工收益，制度作为基础保障，用有效的手段促进团队不断成长，既是组织发展的要求，也是优秀人才的需求。完成企业有人用，有能人用的组织生态。企业的发展归根结底是人才发展与竞争，和君酒水事业部认为，从历史发展看未来，如果说当下及未来的市场是爬坡、迈坎，那么历史上突破爬坡、迈坎的关键，不是“有多少钱”，而是拥有“多少核心干部”。因而，组织的建设决定酒企的发展，是战略确定后的重中之重。4、营销模式决定发展的效率与速度

　　酒水企业商业模式的核心在于企业关键资源的配置。企业的商业模式在一定时期是相对稳定的，但营销模式（产品、价格、渠道、促销）4P并非一成不变的，是随着外部环境的变化进行优化与组合，不断地迭代。创新营销模式提升效率会成为非常有效的手段之一。例如，白酒的中高端产品的终端可视化到团购资源组织化的协同。由以前的门店铺货率到以社区店为载体的社群营销。单一渠道销售变为“合伙人”模式，线下渠道向线上线下渠道协同转移，都是创新营销模式的一部分。以和君酒水事业部的研究和实践来看，营销模式创新是在原有模式上的升级而不是完全废弃，是对于市场资源多次重组和利益分配的效率提升。从近年来和君咨询团队深度参与的营销咨询案例来看，厂商合作一体化的新模式，大盘分利、区域销售股权的新分利机制，是解决当下厂商关系背离、动销效率低下、管理成本加大的重要系统举措。5、酒企的复合竞争是目前发展的主旋律

　　白酒行业的扩容会持续，酱酒的上升周期没变，但品牌集中度提高的速度在加剧。今天的白酒市场，现实情况已经是“有钱人的游戏”，竞争加剧的根本是参与竞争的企业均是实力彪悍的资本收割机。因此“资本+品牌+模式+组织”的复合竞争系统显现市场效用，行业top30规模性企业即将成为市场主要获益者。一些中小型企业由于经营理念不完整，市场基础薄弱、品牌势能低，组织队伍不完善，资金量相对较小等因素禁锢，使得竞争手段相对单一，所以参与竞争就会变得异常艰辛。行业成熟度越高，要求市场立体化竞争程度越高，多元化渠道建设是酱酒品牌突破关键。尽管难，但渠道建设是酒水市场建设的“有效沉淀”，当年在市场的建设，变成明年甚至是未来的市场根基。坚持区域聚焦、坚持渠道建设是应对竞争加剧及品牌集中的不二选择，也是酱酒企业加强内功所在。更是穿越行业发展周期应对不可抗力因素的最大确定性因素。诚然，中小型酱酒企业如果能够放弃全国化幻想，务实的聚焦区域、聚焦渠道，通过更灵活的分利机制，依旧在酱酒大势中获得更长期、更稳健的发展。6、酱酒品类“一瓶好酒”话语体系要更加丰满

　　酱酒品牌当下的话语体系相对单一，基本上是按照茅台的体系在二次加工，缺少了自己的个性与灵魂。和君酒水事业部认为，“有别于茅台镇，不同于赤水河”的方式应该是更多酱酒企业的选择。即使同在茅台镇，也一定能够挖掘出不同于茅台的要素。其他产区（贵州本地与全国其他产区）由于地域环境差异、工艺特征不同、酒体风格个性等等方面，更加需要“有别于”的话语体系。只有这样才能真正实现“百花齐放，百家争鸣”，才能真正实现个性品牌的个性表达，才能实现真正意义“追赶、超越”茅台的行业促进作用。品牌集中促进了产区的“集中化”，进而是产区“差异化”。它是产业链整合与产区竞合发展的孪生兄弟。品牌集中不是酒水企业的零和博弈，也不但是产区内企业的单纯竞争，是酒企在良性的竞争中发展并提高。未来白酒行业要着力打造名优产区，以产区作为世界名酒品质和价值的新表达方式，构建和优化产业协同平台，提升产业水平就是产区“集中化”。二是，在产区集中化的同时讲好差异化，讲好企业自身品牌故事及卖点，是市场的竞争特性决定的，否则会进入竞争红海，企业发展受限。产业集群化、集约化渐成气候，并引领当地经济的快速发展。白酒行业以政府主导的白酒产区建设竞速赛已全面打响，酱酒企业需要紧紧围绕着产区做好文章、讲好品牌故事，讲好差异化才能顺势而为。“有别于茅台镇，不同于赤水河”的好酒描述会成为更多酱酒企业的选择。

　　THE END

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