剑南春广告宣称“销售前三”被指夸大业绩！乔天明案至今尚未宣判

白酒陈列协议

　　“剑南春，中国名酒，销售前三。”近日，剑南春的这句广告语被广泛诟病。

　　剑南春解释称，剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指“中国名酒”前三。

　　有业内人士表示，消费者一般会认为，剑南春的销售额已成为白酒企业前三名，“该广告有夸大事实的嫌疑，为了‘贴金’炒名气”。

　　记者还发现，2020年8月，剑南春还曾因超标排放水污染物，被罚款61.3万元。同时，剑南春目前涉及的法律诉讼多达337条。

　　需要关注的是，剑南春董事长乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。不过，该案至今还尚未有宣判结果。

　　自称“销售前三”广告引争议

　　在白酒行业，“茅五洋”格局已形成多年，贵州茅台、五粮液和洋河股份营业收入一直处于前三地位，但这一情形将要变天？

　　“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒，销售前三。”2022年春节前夕，国内不少小区楼宇的电梯广告中，开始轮番播出剑南春的这条广告语。

　　贵州茅台预计2021年实现营业总收入1090亿元左右，五粮液虽未公布全年业绩预告，但前三季度已达497.21亿元，两家企业当仁不让地成为白酒行业冠亚军。

　　当前，贵州茅台、五粮液在白酒行业的地位不可撼动，而营业收入刚过200亿元的洋河股份成了“软柿子”。

　　洋河股份也没有公布2021年业绩预告，公司前三季度营业收入达219.42亿元，同比增长16.01%。按以往业绩表现推算，洋河股份全年营收突破240亿元并不是个大问题。

　　剑南春并非上市公司，业绩水平如何有赖于公司自己的公布。

　　据可查信息显示，剑南春2015年实现营业收入65亿元，同比增长25%。

　　2018年，德阳市经信委发布的一份文件中提到，2022年剑南春主营业务收入目标是突破150亿元。

　　2020年7月，绵竹市委一份机关刊物报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”

　　有数据显示，2018年，剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元；2019年，剑南春整体销售突破150亿元，完成了其财年目标；2020年，剑南春整体销售额150亿元。其中水晶剑单品销售金额达130亿元。

　　综合来看，剑南春2021年营业收入并未超过200亿元，也就是不可能超过洋河股份，成为白酒行业探花。

　　“探花之争”中，山西汾酒和泸州老窖2021年前三季度营业收入分别达172.57亿元和141.1亿元，是有利的争夺者。

　　其中，山西汾酒明确提出“十四五”跻身行业第一阵营和“三分天下有其一”的战略目标。

　　剑南春并无行业第三之实，却自宣“销售前三”，只因算法不同。

　　剑南春官方自己的解读是，剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指“中国名酒”前三。

　　其中，中国名酒来源于第一至第五届全国评酒会获得“中国名酒”称号的企业共17家，数据来源中国食品工业协会2020年年度统计数据。

　　有业内人士表示，尽管注解颇多，但消费者在听到这句广告语后，一般会直接认为，剑南春的销售额已成为白酒企业前三名，“该广告有夸大事实的嫌疑，为了‘贴金’炒名气”。

　　乔天明案至今尚未宣判

　　“历史够长、大师够强、销量够高，这是白酒企业历来宣传的重点。”一位白酒行业的业内人士向记者表示。

　　茅台酒百年前在巴拿马万国博览会上获得金奖，“怒掷酒瓶震国威”已成为一段佳话，但其真实性至今依然是个“悬案”。

　　“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。”这是郎酒此前的广告语，不傍历史傍茅台，也同样被外界诟病。

　　2021年3月，郎酒推出了新的广告词：赤水河左岸，庄园酱酒。这段话不再傍茅台，而是强调自身的特点，完成了一次战略升级。

　　而除了广告宣传语受到质疑，长江商报记者还发现，剑南春还曾因环保问题被罚。

　　2020年8月，德阳市生态环境局发布处罚决定（德环罚﹝2020﹞21号），剑南春因超标排放水污染物，违反《水污染防治法》第八十三条第二项，被罚款61.3万元。

　　《水污染防治法》第八十三条第二项规定：超过水污染物排放标准或者超过重点水污染物排放总量控制指标排放水污染物的，由县级以上人民政府环境保护主管部门责令改正或者责令限制生产、停产整治，并处十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，报经有批准权的人民政府批准，责令停业、关闭。

　　同时，天眼查显示，剑南春涉及的法律诉讼多达337条。

　　事实上，作为一家知名酒企，剑南春近年的发展可谓颇为周折。

　　2004年，剑南春董事长乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出。而以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，当时出资控股剑南春集团69.59%股份，乔天明间接持有剑南春26%股权。

　　2012年后，剑南春陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。2015年开始，乔天明被相关部门调查。

　　2018年9月12日，乔天明在四川乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。不过，该案至今还尚未有宣判结果。

　　天眼查显示，乔天明目前依然是剑南春董事长。剑南春股权结构中，四川同盛投资有限公司（简称“同盛投资”）持有剑南春股权约73.76%，而同盛投资由乔天明持股41%。整体看来，乔天明持有剑南春股权30.24%。

　　有专家表示，如果剑南春不能解决股权结构的问题，不能出现一个非常稳定、能够进行长期战略思考的经营团队，他们要实现经营目标的可能性就不大。

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　　作者：酒客岛

　　来源：长江商报

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