中国啤酒的新消费品牌

五粮醇价格表

　　在消费品赛道里面，新消费已经是一个红的发紫的概念。几乎每个细分品类里面都有头部新消费品牌蓬勃而出，资本的阳光也青睐而照耀着他们。啤酒的进化相对缓慢，除去2021年第一季度海伦司、泰山原浆的两次资本加持，其他尚在默默无闻中。

　　行业集中度越来越高，五大巨头占比已经高达90%，价格战已经越来越远了，高端化已经成为巨头的共识，更高段位的品牌战甚至资本战已经开始。新消费在“每个行业都可以重做一遍”的口号里面走来了，以汹涌澎湃的力量，势不可挡的趋势席卷几乎所有的消费品行业，啤酒也不会例外。

　　一、乌苏啤酒传奇

　　中国的渠道结构就是个金字塔，品牌渗透的路径要么是从塔基向塔尖进攻，也就是所谓农村包围城市；要么是从塔尖向塔基渗透，可能有人给他起个好听的名字叫：降维打击。对于这个金字塔的认识，内资企业和外资企业有些不一样。内资往往会盯着最肥最大的那一部分；外资往往喜欢从塔尖出发，一路打击奔向塔基。两种玩法的区别就在于内资认同渠道为王，外资喜欢品牌为王。两种玩法都有胜者，更有失败者。大有殊途同归味道。但是在上半场的时候，内资有优势；下半场里面，双方正在较量。

　　啤酒的塔尖渠道一直是夜场、KA、大餐饮。这么多年，啤酒行业和企业坚信先即饮后非即饮，餐饮带动流通，餐饮做不强，流通做不畅……坚信有足量的餐饮渠道，用填鸭式的方法就能把消费者灌迷糊。基于这种思想，啤酒企业最喜欢的就是构建基地市场：高铺货率、高占有率、高利润率！这三高是相辅相成的，缺一不可！但是，这种铁律在最近两年要不灵了。在过去一年里面疆外增长108%的乌苏啤酒改变了这个铁律：新媒体造势（不管谁造的，势能足够到没有对手），空军轰炸.....从KA、CVS、社群渠道切入，能够动销，这就让经销商轻松活下来....而乌苏啤酒的经销商大部分都是非啤酒行业的老经销商，而是跨行业的年轻一代经销商为主，他们懂传播，有网感，能够娴熟的使用各种互联网工具，天然的互联网原住民。这大概就是品牌的力量。在一片质疑和观望中，乌苏啤酒靠一个“弄死你们”的梗，一首“给我一瓶红乌苏”的民谣，一波又一波的短视频UGV红利......创造了中国啤酒史营销增长最快的奇迹，百万吨的乌苏啤酒指日可待。乌苏啤酒的爆红不仅仅出乎行业预料，也出乎嘉士伯的预料， 疫情让行业刹车，却没有阻挡乌苏啤酒飞奔。当下的乌苏啤酒已经渠道遍布中国的一二线城市，正在向百万吨俱乐部飞奔，现在相当于拿下半张全国化门票。渠道上无视铁律的存在，不惧怕巨头的渠道壁垒和买店排他，轻灵的利用新媒体传播，利用社群和新疆烧烤等特殊渠道撕开，在KA、CVS渠道大胆铺货，铺货就有动销。动销的原因不是因为酒体醇厚，亦非包装新颖，而是新媒体的传播势能。越是高线城市，越是繁华地带，乌苏铺货越多，动销越好。能够穿透城市渠道成了乌苏啤酒独有的威力。

　　反观其他大多品牌，在弱势市场的流通渠道都活的很累...逼得业务体系不得不去为了业绩而含泪吃一些垃圾销量（过分下沉到低端、城市边缘、村镇）。不看好任何新品牌前三板斧砍在批零渠道。新品牌的上半场一定是新渠道。乌苏是个特例：因为各大企业几乎没有像样的的，能够娴熟驾驭新媒体的空军部队，在这个天空里面乌苏没有对手，畅通无阻。乌苏啤酒是这个急剧变化消费时代的产物、也正是我们这个时代生活多样化和情感裂变的拥抱者。随着国民自信心的增强，不是简单说教品牌在崛起，本地化及民族的、原生态的在崛起，同时也年轻消费者独树一帜和追求个性化在觉醒。新媒体大环境叠加了新消费的浪潮，成就了乌苏这个不可复制，甚至不好复盘的神奇品牌。

　　二、海伦司：新渠道的样本

　　酒吧在中国一直是一个非主流渠道，和KTV一样会归类于夜场渠道，整个夜场渠道消化大概5%的啤酒份额。小资、死贵、高消费几乎就是酒吧的标签，甚至会是一些假冒伪劣、不良行为的重灾区。

　　海伦司小酒馆不是这样的，进了酒馆不仅仅是便宜，简单的社交空间，有些网吧感觉，年轻的群体，网感十足的中台式的控制体系成了年轻人的聚集地。这个起源于过去东南亚、老挝旅游的中国背包客聚集的酒吧现在已经是马上就要IPO的上市公司了。从归类来看，海伦司和啤酒的重合度很高，毕竟是酒吧属性，年轻人为主，啤酒是海伦司主力酒种。历史上，社交的产生主要基于实体空间。比如在欧洲，酒馆是咖啡馆形态出现以前就存在的“社交空间”，不同阶层人士皆可以聚集并相互交流信息。海伦斯就从城市社交的角度出发，让年轻人有一个轻松简单，买单不困难，甚至适合AA制的社交场所。

　　曾经专门观察过海伦司的公众号，一个普通的告知文案发布出来，不足29分钟阅读量就10万+，并且海伦斯的公众号里面几乎所有文章都是10万+。这意味着海伦司的用户是千万级的，甚至更多。海伦司通过自己内部平台系统，企业不仅仅控制门店的经营数据，消费者必须通过扫码点单汇集数据，直接掌握消费者需求量和动向；企业与用户可通过企业平台实现良性互动，增加品牌粘性，进行社群化精准营销。海伦司的用户基本都是学生、年轻人。主流消费群体都是互联网时代下的数字原住民，而不像传统品牌常常需要在核心客群外去做品牌年轻化的延伸。消费人群属性，也就决定了海伦司非常重视C端的深度运营，对这群数字原生用户的需求变化做出更加敏锐的反应。从供应链到门店管理、用户下单结算，海伦司已经完全数字化了，并有了稳定和成熟的系统。便宜又简单可能是海伦司的特点，也可能是年轻人喜欢的特点。就这一些，海伦司一点也不简单！

　　三、优布劳：精酿旗手，中国stone

　　占地数百亩的优布劳精酿啤酒有限公司就是一个大酒吧，从工厂布置到餐厅运营，俨然是一个前店后厂的大酒吧。当问及当年建厂为什么这么设计的时候，创始人李庆一脸的云淡风轻：我喜欢...

　　这个创建于2015年的啤酒企业，因为懵懵懂懂的喜欢就进了啤酒这个布满巨坑的大赛道，出手就是顶级配置，几乎是世界最顶级的硬件及厂房配置。作为一个资深玩家，深谙酒吧经营的李庆，也是狂热摩托爱好者，音乐发烧友有着较高的审美标准和品味调性，为未来的精酿转型赋予了创始人基因。

　　“工厂建设完成之后，账面上还有上亿的现金”李庆经常回忆那段有钱的时光。工厂建完，这个懂经营但是又没有去经营的老板做了甩手掌柜。两年下来，账多亿没有了，还欠了银行一个多亿。穷的不仅仅卖了房子卖了车，连买原料都用个人透支卡，生活费都没了……2017年的优布劳陷入绝境，每月都是巨额亏损，似乎只有一条路：关门止损！不得不回到经营者位置上去面对摇摇欲坠的企业的创始人李庆开始迅速进入角色，带领着几个跟着自己创业多年的铁杆下属开始了精准的操盘动作。换赛道：从德国元素转身到精酿赛道，企业直接改名：优布劳（中国）精酿啤酒有限公司；换产品：弱化传统瓶罐产品，启用“鲜扎闪送”O2O产品，把精酿啤酒新零售变成主力阵容。把地面战的重装部队转换为互联网操盘的轻装部队，前端轻盈，后台扎实。

　　从首席产品官，技术官、营销官、品牌官....李庆把甩手期间落下的课程一丝不苟的补回来了。一年填坑，两年盈利，三年开店1500家，从销售额不足3000万到五个亿，成为国内精酿啤酒赛道里面的标志性企业。优布劳就是美国的stone，没有李庆，就不会有优布劳。没有优布劳，中国精酿要减肥一半！

　　四、泰山原浆：被迫逆行，逼出来的成功

　　这是一个有着浓重德国基因，有着偏执狂特点的企业，在产品的极致追求上死磕一条路：原浆！这种偏执不仅仅是因为技术派理科男的特点，更重要的是巨头如狼似虎的压迫，只能逆行，没有规模就拼速度，将新鲜做到极致。做小企业做不了，巨头企业又不屑做的事情。原浆啤酒的发明者就是泰山啤酒，是继纯生之后的比纯生价格要高的一个新品类。帮助行业打开价格天花板的同时，也扩大了行业边界：一些向白酒走去的的消费者开始青睐于这一口鲜嫩喷香的原浆酒体，有内容（酵母）的酒液，7天的保质期，一个电话或者信息就有温度的送到酒桌上面，纵使比其他啤酒贵一些也没有关系。 这个上世纪80年代成立的企业，在中国啤酒第一大省山东历经狂轰滥炸，当几乎所有山东啤酒企业都被巨头消灭或者收购之后，山东唯一一个剿而不倒的企业，也是唯一一个能够站着活下来的啤酒企业。像极了泰山山峰上的泰山松。泰啤的品牌基因和两个人是有深度关联的，一个是总经理张开利，一个是德国专家卢汉哈德。两个人都是技术功底，顶级的啤酒酿造专家，一生只做一件事：啤酒技术！是啤酒届的两个超级极客。这就赋予了泰啤产品扎实的功底和品牌基因。2010年是这个企业的分水岭，不仅仅是搬迁了新厂，关键是在这一年泰山原浆诞生。这个产品是被逼出来的，7天的保质期要比卖海鲜还要难伺候，一不小心酒就过期不能喝了.....被巨头品牌逼的走投无路的情况下，也只能选择这个苦行僧般的逆行：酒店里送不进去，送到消费者手上或家里。十二年时间，就干了这一件事：7天原浆。

　　今天的泰山原浆不仅仅估值30个亿，CMC资本独家投资超6亿元，广东新厂马上落地开工。

　　泰山原浆已经不再单纯是一个啤酒公司，他更像一个互联网武装起来的生鲜公司，全国布局超过2000家门店，自建生鲜物流体系，一站式送达。企业自媒体矩阵连接了接近上千万个用户粉丝。化整为零，以用户为目标，以自营店为渠道，以速度为支撑，和巨头反向而行，高空飞行低密度渗透，如封似闭，若有若无，和巨头品牌不纠缠，不碰撞，不在一个生态里面生存，成了原浆小池塘里面最大的鱼。

　　所有行业真的都能重做一遍，这是新消费品牌给予我们的反复的提示。

　　乌苏啤酒是老产品新渠道新传播，新媒体赋予了他能够天马行空的能量。

　　海伦司小酒馆则是新产品新渠道，直营酒吧趟出来自己的跑道，真正形成了全产业链闭环运作，私域流量。

　　优布劳重仓并引领精酿，小众全国化的社区社群布局形成了独有的分布式渠道。

　　泰山原浆直面用户，极致新鲜，用速度穿透力巨头的渠道大阵，打造出全国性的新鲜原浆供应链。

　　这就是中国啤酒的新消费品牌，共同的特点就是以用户为目的，以互联网为手段，符合新产品新渠道新传播新组织的四新标准。

　　啤酒的今天已经走出贱如水阶段了，甚至也已经到了贵如油阶段的尾声，阶段，啤酒必然走向酒。在贱如水阶段，消费者的从众比重较高，店里有啥就喝啥，不讲究。但是到了啤酒贵如油阶段，消费者的个性化要求比重加大，反一致性出现，这期间进口啤酒以高价格多口味对消费者进行了启蒙教育：和不一样的啤酒开始了，店里没有，我自己解决（网购、送酒），并且开始喜欢小众品牌。啤酒走向酒已经开始了，巨头纷纷推出百元甚至千元价格带产品。低端可以唯物，高端一定是唯心。仅仅从物理层面、性价比层面去满足消费者已经远远不够的。高端化大幕已经拉开，仅有渠道和地盘，只能是傻大粗。

来源：新啤酒

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