全域动销、共生生态，浅谈营销数字化的使命！

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　　营销数字化时代，新的营销技术快速发展，正在不断重构企业的业务模式。原有渠道的经营模式也发生了变化，以往只要深度分销做到位了，企业的产品动销率则会随之上涨。但随着新消费品牌的突围，我们能发现深度分销已经不是“战无不胜”的策略，反而是DTC、私域流量、IP营销的“潮流”打法。这个变化实际上是数字化典型的特征，是从信息化到数字化，从效率到效益的变化，正如现在流行的DTC、私域流量。但其实万变不离其宗，营销数字化让企业的模式从“以产品为中心”，到现在的“以用户为中心”，而这个策略可以理解为“全域动销”。深度分销，以“货”为单位，强调产品的铺设能力；全域动销，以“人”为单位，强调品牌的连接能力。

　　是否能够实现连接，对于企业来说尤为重要，在这个全新的时代，商业从过去的个人作战、团队作战延伸成“共建、共享、共生、共荣”的全产业链作战，共生的背后是数字化技术所产生的连接能力，能够帮助企业在渠道上构建“共生生态”，让每一个环节的紧密相扣，共生共益。而实现全域动销，是非常考验企业的数字化连接力、共生力，全域动销意在帮助传统企业构建可持续的终端渠道盈利模型，赋能渠道成长。

　　全域动销01PART

　　全域动销，以酒类业外企业六个核桃（养元集团）为先例。

　　在实现全域动销的环节上，六个核桃（养元集团）在线下方面，选择不断精耕传统渠道，在做好线下KA、商超、传统终端网点的基础上，做强社区店、水果店、便利店等终端网点，做精市场存量；积极开拓社区团购、O2O到家等新兴渠道，不断做大市场增量；在线上方面，成立直播部，打造全域直播矩阵，一方面与薇娅、罗永浩等直播大咖建立合作关系，快速实现线上用户导流及销售转化，使头腰部主播规模化，实现品牌传播的高频次强曝光；另一方面自主培养品牌主播，开展公域及私域的品牌直播活动。

　　六个核桃（养元集团）强调以“为消费者创造价值”为核心，深挖消费者需求痛点，提炼新品推广模式，从以产品为中心到用户为中心，构建平台内容生态连，布局内容化+场景化+社交化营销体系，提升消费者互动体验。

　　通过推动营销模式由深度分销到全域动销的升级，六个核桃（养元集团）最大限度减小了突发疫情带来的市场冲击。

　　透过现象看本质，六个核桃（养元集团）的全域动销，保持了产品的铺设能力，利用深度分销增加了产品与用户见面的机会；同时也利用营销技术，深度连接用户，解决了深度分销的缺点；也保证了经销商、批发商、门店、导购员等环节的动销率。全域动销，是一个既有深度，亦有广度的立体化打法，但要实现全域动销关键在于品牌商有没有利用营销数字化的在线化能力赋予到每个端都具备连接能力。

　　营销数字化时代，深度分销会被全域动销替代吗？

　　深度分销02PART

　　在中国火了近10年的深度分销，从2003年到2013年，中国绝大多数导入深度分销模式的快消品品牌，都获得了最快速的增长。像娃哈哈、农夫山泉、榄菊，甚至我们前文提到的六个核桃（养元集团）都吃过了深度分销的“红利”，依靠深度分销快速崛起。

　　深度分销是什么？

　　这是一套基于人海战术的终端作业体系，是基于庞大线下终端市场的精细化操作体系。品牌商以终端门店为最终销售的场景，通过深度分销手段，快速完成产品的铺设，抢占终端门店的货架，让消费者进店即可看到产品，提升购买机率。渠道主权时代，品牌逐步丰富，竞争逐步激烈，大家需要拼渠道了。谁占领了渠道，就意味着谁在市场胜出了。在这个时代的特点是：消费者有品牌选择，但是没有更多的购买渠道选择，主要靠单一的到店渠道。因此，渠道就显得特别重要了。深度分销的背后逻辑是占领了门店、货架，我就有动销，是典型的人找商品。这大致上的前提是指，只要我把商品全部铺到，全面占领了市场，就会产生较好的市场效果。

　　深度分销过时了？

　　如今是以用户为中心的时代，以及数字化技术的快速发展，让消费者购买场景有了很多的选择，由此带来的是原来只是单一的到店场景，现在变成了到店购买、搜索购买、看内容购买、朋友推荐购买多个购买场景，以施炜老师的说法，现在变成了线下、线上、社群三度空间了。因为从总的趋势看，市场在逐步由人找货，走向货找人。互联网让货找人成为可以实现的“梦想”，而深度分销则是缺乏这种能力。从目前看，深度分销确实已经过时了。不能否认深度分销曾经在中国的快消品行业发挥了非常重要的作用；也不能否认深度分销是一个历史产物。他的重要价值已经在目前的市场环境下逐步消失。由于中国传统线下渠道臃肿复杂，深度分销会出现这种情况：货到了，人没到店；人到店了，货没有。

　　深度缺乏深度连接用户的能力。

　　数字化技术，让人、货、场无处不在，让用户享受所见即所得的权利，这反向要求品牌商需要拥有让“用户所见即所得”的能力，但这个环节在深度分销中是很难实现的。深度分销不管哪个渠道能卖、哪个点能动销，目标是占领所有门店，尽量大的占领门店货架面积，但这种模式过去“粗放”，在触达用户端的时候“颗粒度”过大，以门店为最小单元去经营用户，这是深度分销的弊端，无法深度连接用户。同时，深度分销的连接，首先是难以将信息有效地触达到用户端，因为不区分传播对象，同一内容面向所有的受众；其次是传播者和接收者之间的信息传递是单向的，彼此之间没有互动和反馈。

　　营销方式变了03PART

　　用户在线了。

　　用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。面对用户在线化习惯的常态化，没有搭建营销数字化系统的品牌商们，无法以在线化能力来响应用户的在线化习惯及其衍生的需求，这是问题的根本所在。用户在线化之后，要求企业的在线化能力要跟上。所以，品牌商更需要用户在线化连接用户的能力。传统营销是基于失联环境下的一套找用户的手段：产品、品牌、渠道、促销。传统营销的逻辑是基于失联环境下的一套逻辑。新的互联网环境形成了一个新的找用户的空间，一套新的找用户的逻辑。空间就是新的网络空间，逻辑就是连接逻辑。如今的中国已经是个连接社会了，我们现在每一个人都已经生活的连接社会了。因此，营销必须要适应社会环境变化。社会已经连接了，如果企业的营销还没有实现连接，还没有和你的客户、用户实现连接，已经不现实了。

　　品牌还是离线。

　　在传统营销体系中，以深度分销为代表的渠道建设体系，解决的是商品的市场触达问题。传统营销以品牌运营、商品运营为核心主要是受环境的影响和技术的限制，特别是在没有营销技术支持的环境下，企业无法实现对用户的深度连接。只能是通过品牌去影响用户这样的低效率营销手段。但是营销一定是用户创造价值，不是品牌、商品创造价值。这种连接的变化，从营销的角度讲改变了企业以往与用户之间的关系，由失联关系变成了一种在线化的连接关系，并且基于这种在线化的连接可以形成的强关系，企业与用户之间的关系发生了一种质的改变：由弱关系可以变成一种强关系。营销的基本逻辑就是找用户。在有用户的地方找到用户，用更有效率的方式连接用户。

　　做好用户深度连接是关键。

　　营销数字化转型的基础就是要把企业变成了一家在线化运营的企业，拥有连接用户的能力。随着互联网的深入发展，随着这种线上连接用户价值的体现与发挥，将会迭代出越来越多的新商业模式。未来还会围绕这种连接，特别是人与物的连接还将迭代更多的新商业模式。所以，认识互联网的本质是：连接。核心是可以实现的人与人的连接，未来更具发展空间的是人与物的连接。连接改变传统营销的的前提假设，连接在创造更具效率的新商业模式。互联网推动企业变革、营销变革的主线就是围绕连接，重构新的更有效率的企业运行模式和营销模式。以共享单车、共享汽车、共享充电宝为例他们的崛起是即时连接。

　　营销数字化04PART

　　营销技术成熟了。

　　目前看，营销技术能打破深度分销存在的弊端，新的技术、数据手段将带来的更精准、更有效率的分销手段、营销模式。这几年，中国社会已经发生了巨大变化。中国社会随着互联网的发展，已经变成数据社会。也就是目前，中国国民的日常生活被数据化了，譬如消费行为数字化、社交数字化、交易数字化，通过如果把这些数据整合到一起，那就可以形成一个准确的用户画像。或者是每一类人的用户画像，或者是某一地区的用户画像，或者某一网格的用户画像。并且理论上可以准确到人、消费能力、购买特征、用户定位等等。对营销来讲，这就来价值了。现有的技术、数据基本可以满足达到以上的要求，满足企业的营销需求。这样从理论上来讲，企业的营销不要再和以往那样去盲打了，可以实现相对精准的营销：可以相对精准的找到目标人群，可以找到这些人群所在的区域，可以找到这些人群的消费轨迹，就可以实现用有效的手段去触达它、营销它。

　　BC一体化的威力爆发了。

　　深度分销是分销逻辑，BC一体化是动销逻辑。同时，一个体型优美的百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉，百万终端靠组织靠渠道，亿万粉就要靠工具靠系统靠营销数字化！对于品牌商而言，没有C来赋能的B是不牢固的，没有B放大的C也是很枯燥甚至有可能枯萎的。百万终端是深度分销的标配，亿万粉是电商时代的标配，百万终端是数字化时代的标配。解决百万终端亿万粉，对于传统企业，要全场景触达用户；对于互联网企业，要进入线下渠道。未来最大的“战场”是线上线下的融合。对于传统头部企业来说，百万终端已经是现实，亿万粉是下一阶段的数字化目标。触达亿万粉丝后，还要“养粉”，运营粉丝。这都是渠道数字化要解决的问题。所以无论B时代品牌还是C时代品牌，能力的融合边界的交互会越来越多，进化由此而来，进步自然产生。

　　基于营销数字化，实现全域动销05PART

　　BC一体化，前提是营销数字化。

　　BC一体化运营的土壤和前提就是数字化，没有数字化支撑，BC一体化就无法运营。营销不再仅仅是艺术，营销将是与技术紧密结合的一个学科。营销数字化的今天就是技术系统与企业组织的完美结合，用技术优化存量，用系统代替组织，用数据赋能管理，用数字发现机会！传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全连路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。营销数字化不是“穿新鞋走老路”的概念创新，而是内部员工和外部伙伴的“思想深处闹革命”；营销数字化不是对一款软件的简单使用，而是酒企对营销战略层面的改造升级；营销数字化不是做成“线下业务的电子记账本”，而是奔向“BC一体化”的海洋。

　　全域动销，实现营销共生，万物互联。

　　以消费者运营为核心、以数据为能源，实现全连路、全媒体、全数据、全渠道的营销模式，帮助品牌以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。换言之，全域营销依靠机器和数据，实现了在各类媒体上不重不漏，与此同时与各渠道相适应的恰当方式触及到每个目标人，突破“消费者孤岛”。未来的商业世界是一场无限游戏，企业构建起自己的生态，通过可持续的长期合作共享与共创价值，面对数字化环境，要从客户出发、用共生的逻辑重新认知企业所在的生态空间，找到共生战略的切入点，这将是战略管理的终极目标或者命题。数字化能力正在掀起一场广泛的连接力变革，这种连接力让商业链条上的每个参与者组成了互利共赢的“价值共同体”，这也是数字经济时代的必然要求。

　　写在最后06PART

　　数字化时代给企业和组织带来的最大挑战不是技术层面上的，而是认知范式层面上的。身处动荡变化的数字化时代，企业就不能继续沿用竞争战略的眼镜看待整个世界，否则即使数字化工具傍身，仍是新瓶装旧酒。当企业实现了与顾客共同创造价值，与商业环境中的伙伴共生、互生、再生，就可以稳固、拓展和延伸自身的成长空间，从而实现长期可持续性增长。

　　营销数字化对于传统企业而言，其实是增加了“芝麻”的成本，换来了“橘子”的效果。比如，苹果手机所谓的视网膜显示屏，成本比一般的显示屏高不出10美元，但是它不仅可以让计算机多卖100多美金，而且用户的体验好了不止一倍。新消费品牌的崛起、传统品牌营销数字化的转型，不少资方都对其进行投资，这不难看出数字化转型是个新的行业周期，而全域动销的打法，是传统企业现阶段享受营销数字化带来红利的有效手段，六个核桃已经走向这条道路了。

　　企业的营销数字化转型，转的是业务模式与管理模式，不是单纯数字化营销工具的应用。营销数字化转型并非易事，成功的道路在在哪？欢迎留言讨论。

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