“文化驱动”，老名酒复兴的核心动力！

白酒陈列协议

　　文 / 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理 李振江

　　和君咨询酒水事业部  咨询师 刘永

　　四川全兴酒业连续五年保持双增长，再现“全兴速度”；

　　陕西西凤酒2021年销售突破80亿，2022年向“百亿俱乐部”进军；

　　四川舍得酒业全面实施老酒战略，推动舍得、沱牌双品牌落地；

　　江苏洋河重启“双沟品牌”，打造第二增长极；

　　贵州董酒高歌猛进，由点及面，不断深化全国战略布局；

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　　名酒的复兴，就是品牌的复兴，从以上众多的新闻资讯中可以看出，具备独有的品牌影响力和深厚文化底蕴的中国名酒，在新的历史机遇下，通过“文化驱动”的方式，名酒的品牌资源和价值被重新激活，让名酒焕发新生，重新走进消费者的视野。

说说名酒那些事

　　说到老名酒，我们先说一下它的由来：新中国成立后，从1952年到1989年的三十多年里，国家先后组织过五届全国评酒会，分别是：第一届（1952年北京）的四大名酒、第二届（1963年北京）老八大、第三届（1979年大连）新八大、第四届（1984年太原十三大）和第五届（1989合肥）十七大。只有在这五届评酒会中获奖的品牌才可以称之为“中国老名酒”，已经成为中国白酒界的“超级符号”，其中以第五届的十七大名酒是最全的，它们是：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒 、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒 。

　　经过多年的发展，原十七大名酒的发展也是步调不齐，其中茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等五大品牌都已突破200亿元的营收，稳居行业头部；剑南春、古井贡、郎酒、西凤、全兴等品牌经过市场的波折，也在迎头赶上，营收也在逐年增长，已经突破百亿或即将突破百亿，成为名酒的第二梯队；其它品牌不是被兼并就是被收购，在资本的激励和催化下，品牌价值也在不断的被激发，是名酒中的第三梯队。

　　随着中国经济的持续增长、国潮文化的兴起、消费迭代等因素的影响，作为中国白酒界“超级符号”的十七大名酒也迎来新的发展机遇，它们的复兴，是对历史的验证以及薄积厚发文化底蕴的市场展现；对于名酒的复兴，和君咨询认为，它们的发展逻辑如下几点：

　　第一：“茅五洋汾泸”等头部品牌的成功，成为其它名酒学习和追赶的目标：

　　在中国高端的白酒市场格局中，千元以上的品牌基本是由茅台、五粮液、国窖1573、洋河、汾酒等名酒品牌占据了95%以上；它们的成功，推动了整个行业的发展方向，同时也带动了整体老名酒品牌价值复兴的潮流；他们逐年提价，也给其它老名酒品牌提供了品牌发展的空间，成为学习的榜样和追赶的目标。

　　第二：“中国名酒”是稀缺资源，代表了企业的品牌高度：

　　“中国名酒”这个超级符号，在中国白酒市场里属于稀缺资源，它不仅仅代表了品牌的的辉煌历史，也代表了它具备了深厚的文化底蕴，同时也是企业品牌高度的体现；“朋友和酒都是老的好”，一个“老”字，充分体现出名酒的优势，也是名酒复兴的一个关键因素。

　　第三：“中国名酒”的文化底蕴和品牌背书，增加了品牌在市场的抗风险能力：

　　成为“中国名酒”的品牌，都具备了特有的自我特色，在历史长河中，都得过众多消费者的认可，有着深厚的市场基础和品牌认知；这种特点和优势是其它品牌不具备，在消费多元、竞争激烈的白酒市场中，有较高的风险抵抗力，受到经销商的追捧，成为酒商在配备产品时的“核心战略产品”。

“名酒复兴”里的文化因素

　　中华民族的酒文化源远流长，在中国的白酒市场里，没有文化的白酒，就像没有灵魂的人，清淡无味；中国名酒在复兴的过程中，用它特有的文化底蕴结合当代社会的背景，进行针对性的发掘和推广，让品牌逐步走到台前，用崭新的形象面向消费者；清香汾酒王者归来、现象级“全兴速度”、西凤酒辉煌重现等名酒的复兴，都离不开“文化驱动”这个核心节点。

　　第一、 汾酒“王者归来”：

　　1、汾酒的高光历史：

　　汾酒的历史文化底蕴非常深厚，有着“国酒之源，清香之祖，文化之根”的美誉，它有着4000多年的历史；汾酒的三次辉煌：首先就是它悠久的历史文化，奠定了在白酒行业的地位；其次是在1915年的巴拿马万国博览会上，汾酒荣获了唯一的一枚甲等金质奖章，开始闻名于世界；第三是1949年新中国成立，汾酒被摆在开国大典前第一届政治协商会议的宴席上，成为新中国第一个国宴用酒，也被大众公认为是国酒。从1952年到1989年连续斩获了5届名酒殊荣，使得本身酒质就好的汾酒有了更高的荣誉加持，汾酒进入了繁荣时期。1988年-1993年间汾酒连续六年全国销量第一，塑造了“汾老大”的地位。

　　2、汾酒进入低谷的因素：

　　汾酒的发展历程并不是一帆风顺，在改革开放后，以下原因导致汾酒进入了历史低谷期：首先是品牌定位：“老百姓喝得起的名酒”，放弃了涨价和品牌升级，错失了历史给予的发展机遇，成为了消费者眼中的“便宜货”；其次是香型问题：浓香型人工窖泥的出现，让浓香型白酒的酿造产能迅速提升，酿造成本大幅下降，浓香型白酒成为了市场主流；而汾酒则属于清香型白酒，离开了主流市场；第三，1998年的山西朔州假酒案，让原本与假酒案毫无瓜葛的“汾酒”因产自山西，而受到了严重的影响和冲击，汾酒从行业排头兵的位置上跌落，被其它浓香型品牌超越。

　　3、汾酒复兴里的文化：

　　汾酒具有4000多年的深厚文化底蕴，是汾酒得以持续发展的根脉所在。从2009年开始，十多年来，汾酒始终将文化作为企业发展的核心战略，围绕“中国酒魂，活态为魂”战略定位，同时以“品质、文化”两个基本点形成企业文化思维，全员、全过程、全方位展开经营管理活动。通过持续打造“山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会”、“汾酒文化之旅”、“青花盛宴”、“汾酒封藏大典”、“行走的汾酒”等文化IP传播活动，充分演绎和再现了汾酒的文化底蕴，向全世界呈现出“文化汾酒”的发展脉络，目前，汾酒的企业文化已形成“企业文化+基础研究+文化创意+文化活动+品牌文化+汾酒文创+文化传播+消费者转化”的活态文化生态链。

　　4、汾酒复兴，王者归来：

　　山西汾酒在企业文化的驱动下，实现了持续高速增长，在2021年，汾酒全国化进程基本完成，据公开数据显示汾酒在全国的亿元市场达 28 个，经销商数量达 2944 家，核心终端数量达百万家；山西汾酒2021年的营收超过200亿，正式进入“200亿俱乐部”，成为白酒行业的巨头之一。

　　第二、 现象级“全兴速度”：

　　1、全兴的“兴”文化：

　　“品全兴·万事兴”这个广告词，在上世纪90年代，响遍全国街头巷尾，至今让人记忆犹新。全兴酒的历史渊源可以追溯到1367年，至今亦有650多年的历史，它是川酒“六朵金花”之一，在全国五次评酒会上，分别在1963年、1984年、1989三次获得“中国名酒”的荣誉称号。全兴，不仅是一瓶酒，更是一代人的生活记忆。

　　2、全兴的兴衰历程：

　　全兴在上世纪九十年代，曾连续三年销量超过12亿元，达到企业发展的巅峰。全兴为了实现品牌高端化，在2000年，集中公司全部资源，推出了高端品牌“水井坊”，进入高端白酒市场, 2011年，水井坊与全兴正式分家，水井坊成为外商企业，而全兴大曲则成为上海糖酒集团的一个品牌。

　　3、全兴的文化演绎：

　　作为 “老八大名酒”之一的全兴，具备“名酒复兴”的基因。近几年，经过不断地发掘和探索，全兴将发展战略定位为 “重回中国名酒阵营”；通过“品全兴·万事兴”的“兴”文化，从消费者沉浸式体验的“全兴酒肆”到“奔跑吧，全兴”全国巡演、春熙路魔方快闪、成都城市名片年代展、全兴脱口秀品牌植入等多维度、多平台的品牌推广，对“兴”文化IP打造，都在不断传播全兴特有的“兴”文化和激活消费者的记忆，唤醒了全兴的品牌价值，实现了价值回归。

　　4、现象级“全兴速度”：

　　全兴酒业对“兴”文化的发掘、传承和创新，是连续五年的双位数增长的基础，使白酒行业内呈现出一种现象级的“全兴速度”，在获得了行业的瞩目同时，也展现出了“老八大名酒”的文化底蕴和价值所在。

　　第三、 西凤酒辉煌重现：

　　1、西凤酒的文化底蕴：

　　西凤酒是中国“凤香型”白酒的代表，是我国最古老的历史文化名酒之一，它始于殷商、盛于唐宋，距今已有3000年历史。建国以后，连续五届的评酒会，西风酒都榜上有名，是名副其实的中国名酒。西凤酒产于陕西凤翔县柳林镇，为炎黄文化和周秦文化发祥地，历史文化积淀十分丰厚，“一滴西凤酒、半部华夏史”诠释了西凤酒的历史文化底蕴。

　　2、西凤酒的兴衰历程：

　　西凤酒的没落，仅仅只有十几年，究其原因，大概有以下几种：第一，在上世纪九十年代末，固步自封的西凤酒，错过了上市的机遇；第二、负面新闻频出，四次冲击IPO失败；第三、经销商成为股东，阻碍了品牌的发展；第四、酿酒能力不足，外采基酒导致酒质不稳定；第五、贴牌产品众多，缺乏主导产品等原因，让西凤酒离名酒的位置越来越远，成为一个三线品牌 。

　　3、高端战略产品“红西凤”：

　　西凤酒具备了“全国化高端化”的基因，推出的高端产品“中国红，红西凤”，处处透露出文化气息，瓶身设计以中国红为底色，附以凤凰腾飞，氤氲着古色古香的秦汉气息，延续着盛世气派的唐宋遗风，沿袭着灿烂辉煌的魏晋脉络，流转着独领风骚的元明清神韵。对“红西凤，红动中国”的文化IP打造，拉动了西凤酒的品牌动能，激活了西风酒的品牌价值。

　　4、西凤酒辉煌重现：

　　西凤酒，通过对高端产品文化名酒“红西凤”的打造，带动了整个品牌的发展，逐步驶入发展快车道，公开资料显示，销售营收从2021年突破80多亿，同时西凤自营产品在全国的经销商总数已突破了2300家，市场可控的终端网点数已突破39万余家。

　　“名酒复兴”是建立在国内经济持续增速，国民“文化自信”的背景下，蓬勃发展起来的，传统代表着历史和文化，越传统，国民越容易接受和追捧。中国名酒特有的历史文化底蕴，造成了白酒品牌旺盛的生命力，这是是“名酒复兴”的根本，通过对独有文化的发掘和创新，借助“文化驱动”，使“复兴”之路走的更顺、更稳、更快速。

“文化底蕴”是名酒复兴的根本

　　“名酒复兴”已经从行业焦点发展到行业热点，受到行业内外关注。全兴酒作为中国老八大名酒之一，近几年，通过对自身文化的发掘和创新，借助白酒“成都产区”的优势，结合“老成都”的烟火气息，创建了白酒行业现象级的“全兴速度”，它在成功的路上，每个环节和步骤都透露出浓浓文化气息：

　　第一、全兴文化是“全兴速度”的根本和基础：

　　全兴酒是老八大名酒之一，同时也拥有“中国驰名商标”、“中华老字号”、“中国历史文化名酒”等名誉，以及“品全兴、万事兴”的品牌资产，这些都是是全兴酒的核心文化资源，也是全兴品牌复兴的重要基础。全兴人通过资源梳理，集中资源重塑“品全兴·万事兴”这个品牌形象，奠定了“全兴速度”的基础，成为“名酒复兴”的典型标杆。

　　第二、全兴人对品质的精益求精，是对传统酒文化的传承和坚守：

　　全兴酒业在传统大曲浓香工艺基础上，经过不断的尝试和创新， 研发出独有的“ 传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存 ”四大工艺，形成了川派浓香独一派的“和润”香型，这是多年的文化基因和沉淀，使品质和口感始终如一 。全兴人对品质的严格要求和精益求精，他们从选粮、制曲、发酵、摘酒、储存、分坛、窖藏、酒体设计以及成品出库等所有环节，都体现出对传统技艺的传承和坚守。

　　第三、全兴人重塑“品全兴·万事兴”品牌新形象：稳健、快速、奋进：

　　全兴酒经过多年的蛰伏，在2019年春糖，全兴携四大系列产品高调亮相，正式打响复兴之战，从2020年的“名酒复兴，全兴归来“，到2021年的“奔跑吧，全兴“，有条不紊，步步为营，以奔跑的姿态，携名酒底蕴在全国大江南北，多个省市不间断的进行品牌宣传推广，开启了全兴品牌的“全国化征程”；2021年1月，位于成都宽窄巷子的“全兴酒肆”成为网红打卡地，是全兴大曲打造“沉浸式”白酒情景体验消费模式的尝试，也是对成都两种品牌文化（宽窄巷子旅游名片+全兴成都白酒名片）的有效结合。全兴酒业近几年的动作频频，都是对“兴”文化的传承和创新，让全兴品牌以“稳健、快速、奋进”新的品牌形象展现在人们面前。

　　第四、全兴酒健全的“核心产品矩阵”，每个系列产品都具有独特的文化元素：

　　全兴人以拥抱时代的胸怀，对旗下所有产品进行梳理和整合，结合“兴”文化的核心资源，对相应系列产品重新赋予文化定位，形成新的“核心产品矩阵”品牌布局，彰显“全兴”文化实力，适应社会多元化消费的需求；比如：以致敬美好生活为使命的“彩”系列；以精英社交需求为主的“樽”系列；以喜欢收藏名酒的爱酒人士为主的“熊猫系列”；以全兴稀缺资源，结合“成都文化”，打造具有代表性文创产品的“诗意系列”；以激发品牌记忆、唤醒情怀为主的复刻1963年及1984年名酒荣耀的“年代记忆系列”。

　　第五、全兴酒统一有效的“兴”文化传播节奏，是品牌自信、文化自信的彰显：

　　全兴人整合资源，整体统一的形象向社会、市场、渠道、消费者传递和重塑“品全兴·万事兴”的品牌文化，是对自身文化充满信心的表现，通过全方位、立体化的信心传递，唤醒了消费者的记忆，激发了品牌价值，让市场和渠道商恢复了对全兴的信心，让消费者有了重新选择全兴产品的机会。

　　老八大名酒之一的“全兴”，通过对“兴”文化的深度挖掘和重塑，从品牌推广、产品设计、组织调整、渠道重构、促销活动等全方位无缝隙的进行“兴”文化的解读和渗透，激活了全兴酒特有的“兴文化”魅力，为“老名酒复兴”提供了一个鲜活的样板。

“文化驱动”是名酒复兴的核心动力

　　中华民族几千年的传统文化，其中也贯穿了白酒的发展脉络，可以说中国的酒文化是历史发展的一个缩影。细数现有的十七大名酒，究其历史，都有着悠久的历史底蕴和特有的文化传承。在民族文化复兴的大历史背景下，“文化驱动”成为众多名酒的“复兴”利器，借助对品牌历史和文化的传承和创新，对整个白酒行业健康有序的发展起到了推动作用，和君咨询以为有以下几点：

　　第一、“文化驱动”是中国老名酒复兴的加速器：

　　汾酒的“活态文化生态链”、全兴的“品全兴，万事兴”、西凤的“红色”文化等名酒品牌的成功复兴，都是在其特有的文化传承进行创新和发展，实现了品牌价值的回归，充分说明了“文化和历史”是老名酒发展的根本，是名酒的价值基础，“文化驱动”是老名酒复兴的加速器；让中国白酒加速了从“中国名酒”到“世界名酒”的转变，推动了整个白酒行业走向世界的步伐。

　　第二、“文化驱动”对白酒业营销模式进行了升级和改造：

　　名酒企业通过对本身特有的文化历史进行传承和创新，借助“文化驱动”，对白酒行业原有的营销模式进行改造，完成了从2.0版本（品牌打造+渠道建设）模式到3.0版本（文化输出+品牌再造+渠道重构）模式的升级和转变。

　　第三、“文化驱动”促使白酒企业对品牌推广模式进行创新和转变：

　　酒文化是一种资源，是一种消费者对品牌的认同；消费迭代升级，让更多“新生代”消费群体更认可传统文化，“酒”文化是传统文化的代表；为了顺应这一社会需求，酒企的品牌推广模式也顺着改变，从以前的“广告轰炸”模式向“打造超级IP”模式转变，比如：“奔跑吧，全兴”、“行走的汾酒”、“红西凤，红动中国”等。

　　第四、“文化驱动”倒逼白酒企业对渠道架构进行重组：

　　企业品牌文化的有效传播是让渠道以及消费者接受、认可的前提，通过互联网渠道（平台）把品牌文化信息精准投放到渠道商和目标消费群体的接受终端，缩短信息投放链条，提高信息投放有效率。在这种前提下，酒企对原有的渠道格局进行重新构建，从原来的“经销合作”模式逐步向“营销明确、合伙共赢”（商家以销为主，企业以营为主）模式进行转变。

　　第五、“文化驱动”让白酒企业产品都具备了特有的文化气息：

　　随着“国潮”文化的兴起，名白酒企业随应时代需求，对企业的产品也进行了升级，纷纷推出具有自己品牌文化特色的主题产品以及特定渠道的“文创产品”，如：全兴的“年代记忆”、西凤的“红西凤”等；市场的表现都非常良好。

　　第六、“老酒收藏”成为“文化驱动”下的老名酒价值回归外在体现：

　　中国名酒是一种非常稀缺的资源，历史长、文化深，同时还有众多的名誉加身，受到社会爱酒人士及资本的喜爱；比如现在市场比较流行的“老酒收藏”，就是老名酒深厚文化的真实体现，主要原因在于：只有老名酒才有收藏的价值。

　　称为“中国名酒”的品牌都具备独特的历史文化，这是因为该品牌的发展区域、背景、生活方式等因素而决定的，特有的历史文化背景，可以成为品牌背书，增加品牌的溢价能力。每个名酒品牌的历史和文化都有不同点，在历史溯源和文化发掘的过程中，找到自身品牌的优势以及与其它品牌的差异，然后再整体有序的对差异化“文化”进行重点打造，让消费者对品牌产生认同感和荣誉感，那么品牌的成功和复兴就成功了一半，这也是“文化驱动”对品牌复兴的核心所在。

　　结  语

　　中华民族几千年的文化，孕育了众多的历史文化名酒，随着近几年国民可支配收入持续的增加，消费群体的迭代以及消费观念的转变，“国人自信”、“文化自信”、“国潮（传统）文化”已经成为未来消费的主流态势。中华民族的发展史，也是中国酒文化的发展史，“历史和文化”是中国白酒的灵魂，是不可复制的稀缺资源，没有文化的白酒，就像无根浮萍，无滋无味；“文化驱动”在名酒的复兴过程中是最为重要的核心竞争力。

　　中华大地上具备文化底蕴的历史名酒有很多，“名酒复兴”是历史发展进程中必然产物，挖掘自己特有的文化，在“中华复兴”的时代背景下，中国名酒借助“文化驱动”这一核心利器，进行品牌推广，让更多的历史名酒蓬勃发展、重现辉煌，给予消费者更多的选择，同时也推动了整个白酒行业健康有序的发展。

来源：糖酒快讯

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