徽酒“无”产区？

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　　徽酒还有三堂课要补。

　　文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

　　日前，安徽省经济和信息化厅印发《安徽省“十四五”食品工业发展规划》（以下简称《规划》）。

　　针对白酒制造业，《规划》提出，将以现有的四家白酒上市企业为基础，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的白酒企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地和高质量的安徽白酒产业发展体系，提升徽酒在全国的品牌影响力。

　　此举固然有重视白酒产业发展之意，但似乎还是缺了点什么。

　　白酒产业的发展趋向于规模化与地域化已是行业共识，产区之争已经打响。早在2020年就有行业资深人士提出产区力或将“上位”的观点，并提出产区力是产区核心价值的释放，有望成为影响整个白酒格局的重要因素。

　　事实上，白酒产业占重要比例的省份，几乎都在打造产区。而作为白酒生产大省的安徽，在这一方面进展又是如何？

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群“狼”的实力

　　“安徽酒企是一群狼”，有行业资深观察人士如是说。

　　“西不入川 东不入皖”一度是白酒行业的共识。在传统的白酒全国化营销布局中，安徽与四川是两大难以攻克的市场，除本土品牌之外，白酒品牌在最先推进省外市场时，大多会先避开这两地。

　　尽管在生产规模与品牌影响力方面，安徽的优势并不明显，但其白酒实力雄厚也是不争的事实。一方面，安徽几乎县县有酒且都实力不俗，19家白酒上市企业中，安徽独占4家；另一方面，除上市企业外，其他本土品牌的根据地市场建设也都比较扎实，消费基础深厚。

　　但随着一线名酒的下沉以及酱酒热的汹涌，“东不入皖”的壁垒似乎正在消失，而安徽白酒市场也确实出现了明显的分层竞争格局。

　　安徽的这群“狼”，力竭了吗？

　　当然不是。据市场调研统计，2021年安徽白酒市场规模约350亿元左右，而徽酒在消费端以超230亿元的成绩占据了总量的66%左右。

　　其中，古井贡酒实现营业总收入132.71亿元，口子窖首次迈过50亿门槛，迎驾贡酒营收约为45.77亿元，金种子酒也在今年获得了华润的资本加持，宣酒各项业务指标增幅均在20%以上，文王酒业营业收入同比增长35%，纳入古井麾下的明光酒业有望超额完成全年指标……

　　与此同时，徽酒头部酒企在次高端领域的布局也已初见成效。古井古20的知名度与影响力，随着连续几年登陆春晚而提升；口子窖推出的兼香518表现良好；迎驾贡酒生态洞藏系列多次提价；金种子打造了馥合香系列等。

　　而在政策层面，2020年，安徽省经济和信息化厅等三部门联合印发《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》（下称《意见》）。提出到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

　　《意见》同时要求，徽酒将围绕“产区+基地”，优化白酒产业布局；围绕“扶优+扶强”，培育一批龙头企业；围绕“数字+智能”，促进企业转型升级；围绕“低碳+循环”，推动实施绿色制造；围绕“质量+安全”，持续提升产品品质；围绕“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌；围绕“创新+创意”，不断优化营销模式；围绕“领军+工匠”，加强人才队伍培养。

　　由此可见，徽酒仍有一战之力，实力不可小觑。

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为何少提产区？

　　产区表达是中国白酒的核心的品质和价值表达。当产区表达形成共识，产区与产区之间的竞争会成为主流。从当下的形势来看，白酒战场上的主角正从企业、品牌向产区过渡。在产区竞争时代，产区品牌的重要性会越来越凸显。

　　在贵州、四川、山西、江苏等地，都在以不同的方式进行产区品牌的输出，以提升产区的形象与影响力。

　　徽酒也并非全无行动。前述《意见》提出，安徽省将按照规模化、集约化原则，引导市场要素资源向优势产区集中，培育核心竞争力产业，将产区优势转化为产业优势。大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区，以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区，以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区，提高产业集中度，打造产业基地集群。

　　但有业内观点认为，徽酒在此方面的声量似乎并不与其体量相对应。尽管亳州位列“世界十大烈酒产区”，但对外传播相较四川的宜宾、泸州或贵州的遵义等重点产区，仍有差距。

　　细加分析其中缘由，或可从以下五个方面窥见一斑。

　　其一，提过产区但概念过大。

　　曾经，白酒泰斗沈怡方曾提出“黄淮柔雅浓香”，并由此衍生出“黄淮名酒带”，安徽正处于这一产区板块之中。五届苏鲁豫皖白酒峰会的举办，也让“黄淮名酒带”一度成为白酒行业的重要一极。但这一概念覆盖面广，涉及苏鲁豫皖四省，徽酒如何从中形成自己的话语体系，仍值得研究探讨。

　　其二，打造产区非一家之言。

　　区域内的白酒企业的抱团发力，以及政府和有关机构的积极引导。才能够推动打造良好产区形象，发展产区经济，为企业赢得长远发展机遇。这并非某一家企业的事，而是一个地区的事，安徽提产区还需要有整体层面上的共识。

　　其三，龙头企业的引领作用。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健认为，能够撑起产区的一定要有大的头部企业，这样才能形成一个生态，当前亳州作为徽酒产区龙头，其辐射范围与能力仍有待增强。

　　其四，企业与产区之间的关联没有打通。

　　从小范围的产区概念来看，安徽酒企还没有充分打通企业特色与产区之间的关联，并使其得到广泛传播。迎驾贡酒近年来在生态酿造IP方面的打造，将其与产地霍山充分绑定，值得借鉴和研究。

　　其五，时机未成熟。

　　在张健看来，安徽酒企不提产区是比较务实的，毕竟从目前的徽酒竞争来看，更多的还是在品牌层面，还未达到产区层面。

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徽酒要补的三堂课

　　安徽白酒市场的集中度在不断提高，无论是品系、产品还是渠道的竞争都非常激烈。在名酒下沉与省级品牌上攻的竞争格局下，徽酒还有三堂课要补。

　　产品品质升级

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江认为，徽酒面临新的结构性调整期，本质上应该是产品品质的调整升级。而安徽大多数白酒企业在产品创新、提升上的工作相对比较少。

　　另有业内人士表示，徽酒应在品质提升上下大功夫，所有的营销动作最终要回归酒质。

　　申万宏源证券在其研报中提出，徽酒升级动能强劲，主流价格带基本升级到了200元以上。消费升级的前提是消费者对品质要求的提高，徽酒若想在升级后的价格带上站稳，就必须要保障产品品质。

　　品牌提升

　　李振江表示，安徽白酒擅长做渠道，对品牌的理解相对偏弱。从徽酒过去发展来看，主要是以营销见长，品牌文章做得相对较少。

　　信达证券针对徽酒趋势分析提出，徽酒产品生命周期明显，要打破产品周期的“怪圈”，唯有提升品牌势能。

　　品牌是企业参与市场竞争的主体，在多大范围内、多长时间里占据消费者心智、影响渠道黏性，能够影响到企业的营收与利润。在提升品牌方面，李振江为徽酒指出了两个方向，即品类创新与强化消费者沟通。

　　厂商关系的优化与升级

　　白酒行业中，厂商关系从商业代理制走向了“区域命运共同体”，实现市场的进一步拓展，需要厂商的协同发展。近几年来，各大名酒企业几乎都在构建新型厂商关系，筑牢厂商命运共同体，以期实现共生共荣。

　　徽酒在渠道上做的工作已经很多，并形成了一定的竞争优势，但在厂商合作关系的进一步优化与升级上的效率偏低，有很大的空间可以提升。

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来源：「云酒头条」

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