招股书显示，吴向东18岁就开始工作了，在老家湖南醴陵的农工商工贸公司工作了两年，又去湖南外贸学校读了两三年书后，直接进入了新华联集团。
傅军，新华联集团的实控人。他还有一个身份——吴向东的姐夫。在吴向东眼里，傅军是他的“领路人”。
（傅军）
新华联集团旗下涵盖了地产、矿业、化工、陶瓷、金融、酒业等多个板块。招股书中称，吴向东为新华联集团创始人之一，不过他只在新华联集团工作了4年。
一款叫“川酒王”的五粮液产品，使吴向东踏入了酒水行业。他只代理了一年多，这款酒就在当地流行了起来。仿冒产品也随之而来。由于川酒王的商标
无法注册，吴向东只能另想办法。
于是，金六福诞生了。
一说吴向东是在傅军的帮助下，创立了金六福。从1998年底第一瓶金六福在五粮液酒厂下线，就意味着，吴向东在白酒业开创了一种独具特色的OEM模式。
由金六福委托五粮液代工生产，金六福负责品牌的管理和营销。一方有产能且想释放以做大营收；另一方有做品牌的需求，但没有产能。
金六福是中国第一个贴牌代工的白酒品牌。
（2009年，货架上的金六福酒）
在电视营销就能决定企业业绩的年代，金六福也掌握了这一财富密码，请来了“神奇教练”米卢。
从OEM到电视广告营销，对吴向东而言，这是一股巧劲。华夏时报曾报道称，从1998年到2005年，不过7年时间，金六福的销售额就突破了29亿元。
凭借与五粮液的合作，金六福在白酒业异军突起。这也注定了吴向东与五粮液的“缘分不浅”。
当金六福的成功映照在白酒行业，吴向东完成了财富积累的同时，野心也更大了。
据山东商报报道，从2001年开始，以金六福为起点的吴向东，开始向产业的上游进行延伸，陆续收购了湖南湘窖酒业、陕西太白等10多家酒类企业。
2005年，吴向东在酒产业又做了一次尝试——华致酒行成立了。
华致酒行的酒类流通生意，简单说，就是酒企和消费者之间的一座桥梁，从酒厂拿的货卖给消费者或者终端店。
吴向东曾说，创立华致酒行，缘于自己亲身经历的两件事。
一件是，某年春节，吴向东请好朋友到家里吃饭，特意打开一瓶名酒，给大家满上，美酒入喉，结果发现是水，当时的场面相当尴尬。另一件是，朋友搬家找他过去帮忙，结果发现他家里的酒，大部分都是假酒。
吴向东将“保真”一词写入了经营华致酒行的核心理念之中。
华致酒行诞生的时间点，正处于白酒行业的“黄金十年”之中，行业蓬勃发展，华致酒行的发展步伐也很快。华致酒行的第一家门店，开在吴向东的家乡醴陵。到2010年，华致酒行就开设了近300家门店。
2019年1月，华致酒行在深交所敲钟上市，正式登陆创业板，正式成为了A股酒类流通第一股。
IPO前，实际控制人吴向东合计持有华致酒行93.28%；IPO后，其合计持有69.96%。
茅台、五粮液的“服务员”
在上市仪式的现场，时任茅台集团董事长李保芳与时任五粮液集团总经理、五粮液董事长刘中国，为华致酒行敲钟站台。
作为酱香龙头与浓香龙头的掌舵者，二人罕见现身并参与其他公司上市敲钟，足以说明，其与华致酒行有着“不一样”的关系。
正所谓“大树底下好乘凉”。不同于普通经销商，华致酒行手握茅台、五粮液等上游酒厂资源；线下门店有规模和品牌，且几乎都是非直营的，属于轻资产模式。
从业绩来看，近五年，华致酒行业绩增长较快，尤其是2021年。
2021年，华致酒行营业收入为74.6亿元，同比增长50.97%；归母净利润为6.76亿元，同比增长81.03%。
对此，年报中解释称，公司进一步巩固并深化了与国内外知名酒厂及酒商的长期合作关系，完善并优化了覆盖全国的“毛细血管式”的全渠道营销网络，扩大了公司在酒水流通领域国内市场领先的地位。
华致酒行所提到的知名酒厂包括五粮液、贵州茅台、古井贡酒、山西汾酒、富邑集团等。尤其是几家白酒厂，白酒厂中尤其五粮液和茅台，对公司业绩影响大。
作为酒水营销和服务商，华致酒行虽然提供白酒、葡萄酒、进口烈性酒（包括威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和日本清酒等）、黄酒、啤酒等多品类，但是，从营收构成来看，最核心的还是白酒。
从招股书中可以看出，2018年上半年，贵州茅台酒系列收入在华致酒行营收中占比46.52%，五粮液系列39.70%。从2016年到2018年上半年，贵州茅台酒系列与五粮液系列合计，占华致酒行营业收入的比重分别为87%、89%、86%。
此后，年报中不再披露各品牌产品具体收入情况了。不过，在2021年4月举行的业绩说明会上，吴向东表示，茅台、五粮液销售收入在总营收中占比仍为70%左右。
可见，华致酒行对于茅台和五粮液的依赖程度有多大。
华致酒行的销售渠道以两大类为主：华致品牌门店，包含华致酒行、华致名酒行、华致酒库、华致名酒库等；非自有品牌直供终端，如零售网点、KA卖场、团购及电商。
截至2021年末，包括酒类专卖店、名烟名酒店、餐饮酒楼、区域性超市等在内的零售网点客户数3万余家。在华致酒行2021年股东大会暨投资者交流会上，吴向东称，华致酒行全国门店2000余家。
最新年报中并未披露直营店的数量，不过，据招股书，从2016年到2018年6月末，其直营店只有2家，主要承担形象展示等作用，其余连锁门店均为合作店。
在华致酒行2021年股东大会暨投资者交流会上，吴向东提出要“永做名酒厂金牌服务员”，“公司服务于酒厂”。
由此可见，华致酒行主要是茅台和五粮液的“服务员”。
卖酒，是一门好生意吗
贵州茅台和五粮液非常赚钱，但是，给它们当“金牌服务员”也很赚钱吗？
2021年，贵州茅台营收1061.90亿元，归母净利润为524.60亿元，销售毛利率高达91.54%，净利率为52.47%；五粮液营收662.09亿元，归母净利润为233.77亿元，毛利率为75.35%，净利率为37.02%。
跟这两台赚钱机器相比，华致酒行就差意思了。
2021年，华致酒行的销售毛利率20.96%，净利率为9.22%且为近几年最高水平。
从华致酒行经销的白酒产品来看，毛利率最高的，并不是53度500ml的飞天茅台和52度普通五粮液，而是定制的贵州茅台酒（金）和荷花系列。
由于招股书披露得更为详细，我们就从其中的2018年上半年来看。常见的茅台酒大单品飞天茅台、15年、30年茅台年份酒、毛利率相对较低，分别为33.67%、9.23%、10.31%，普通五粮液也只有10.05%。
而合作定制的贵州茅台酒（金）、荷花系列的毛利率分别高达56.84%、45.65%，远远高于华致酒行当期的整体毛利率，且都快赶上一些白酒厂家的盈利水平了。
所谓定制酒，就是华致酒行与酒厂合作推出的产品，一般是酒厂负责生产，华致酒行负责产品外观设计及市场推广。其中包括“五粮液年份酒”“贵州茅台酒（金）”“荷花酒”“钓鱼台精品酒（铁盖）”“古井贡酒1818”“虎头汾酒”“习酒·窖藏 1988（琉金）”“金酒鬼”等。
2011年，华致酒行获得了贵州茅台酒系列、普通五粮液系列的一般经销权。2015年，在前期合作的基础上，又与贵州茅台合作推出了贵州茅台酒（金），签订了总经销合同书。
总经销资质与一般经销资质的区别在于，总经销一般是公司发挥市场开发和品牌策划能力，通过分析和调查，寻找合适的酒厂与其合作并取得总经销权；一般经销模式通常是公司凭借自身优势，获取酒类产品的经销权。
相较于飞天茅台、普通五粮液这种厂家强势且价格透明的产品，定制酒的价格通常不那么透明，包括出厂价和渠道利润，而且华致酒行也会有一定的主动权，所以利润率会更高一些。
光大证券研报分析称，华致酒行的合作酒企的超级单品可协助引流获客，如普五和飞天；合作定制酒可拉升利润——总经销类产品均由华致发起，上游名酒厂合作定制，适应市场需求，终端价格和毛利率持续上升。
华致酒行在业绩预告中也提到，定制精品酒及名酒销售大幅提升，对销售和利润均有较大贡献。
自成立以来，华致酒行经历了中国白酒行业的持续变化。
2013年，受“塑化剂事件”及限制“三公消费”影响，白酒行业遭受重创，由“黄金十年”急转直下，进入了深度调整期，直到2016年才逐渐复苏。
紧接着，行业挤压式增长，一线品牌和高端品牌，尤其是“茅五泸”，强者越强，伴随着的是，底部中小酒企、低端酒企艰难求生，“二八分化”越来越严重。
在分化加剧的态势下，所有酒企都在艰难寻求新的增长，就连贵州茅台也在渠道改革，向直销倾斜，还上线了i茅台。同时，定制酒市场的竞争也越来越激烈。
背靠茅台和五粮液两大巨头，“永做名酒厂金牌服务员”的华致酒行，现在虽然看似无忧，但长期来看，受制于大酒厂，在行业的内卷之中，可能会越来越被动。
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发表于 2022-5-11 09:15:47
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