白酒市场精细化运作指南——如何做好终端动销？

五粮醇价格表

文  海纳机构 周平建

　　动销模块是为了提升产品的动销速度。具体包括不同终端的推广方法、核心店建设、核心单位建设、核心社区建设及品牌传播等。

　　终端动销是市场销量的核心命脉，如何有效实现终端动销，是厂家、渠道商、终端所关注的重中之重。因为只有实现了终端动销，才会有利润和营收，企业才会持续稳健的发展。

　　一、铺货率

　　1、明确核心店铺货率、核心街区铺货率、核心区域铺货率、整体市场铺货率。

　　2、铺货率的核心是市场占有率，不是单纯的市场覆盖率。

　　二、推荐率

　　1、利润第一：控制价格体系的稳定、保障终端利润空间、设置梯级返利政策及坎级奖励等。

　　2、愿意推：客情维护。

　　3、容易推：产品匹配、终端氛围营造、消费者促销、消费者拉动等。

　　三、匹配度

　　1、产品的匹配性：产品的品质、价格、包装要和终端相匹配。

　　2、季节的匹配性：不同季节做不同事情，如淡季侧重市场基础工作，旺季侧重销量的爆发。

　　3、组织的匹配性：核心终端、核心产品、核心区域要配备优秀业务人员。

　　4、资源的匹配性：不同终端、不同产品、不同渠道、匹配不同的促销政策和推广策略，主要核心终端、核心产品、核心区域的资源要聚焦使用。

　　5、薪酬的匹配性：业务人员和促销人员的薪酬和日常激励要相匹配。

　　四、客情度

　　以流通渠道客情度建设举例：

　　（1）物质层面：在常规渠道进货促销外的额外支持问题，如赠酒、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等。

　　（2）精神层面：如对客户关心、重视程度，与客户有着共同的爱好或语言，每次拜访都能客户带来建设性指导与建议，并非一定是关于本产品，可以是关键客户生意层面或者生活层面的。

　　（3）具体开展举例：新品评估、小样品鉴、圈子聚会、出游品鉴等；越淡季越不能忽略核心大户的部落力量，要定期组织一些学习性联谊联盟活动。重大节假日客情维护。终端客户的营销事件维护，如新店开业、周年庆、促销活动等。客户个人的客情维护，如客户自己生日、纪念日等。

　　五、活化度

　　1、产品陈列：陈列的数量、陈列的产品、陈列的方式、陈列的位置。

　　2、堆头陈列：货卖堆山，在任何一个时期，都是一个比较高效的产品展示方式。

　　3、物料氛围：

　　（1）无论是店内外墙体喷绘氛围，还是店内柜眉制作，还是生动化物料的运用，如海报、价格贴（爆炸贴）、吸塑画、还是条幅、帷幔、橱窗单透等，都须做到极致超越竞争对手，才有机会。

　　（2）在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手，就必须做到某种氛围形式做到极致，强有力量的吸引消费者眼睛与心智。

　　4、城市活化：

　　（1）常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体、公交车、路牌等。

　　（2）如果企业广告费用相对不足，就必须选择某一种形式，做到极致化。以最少的资源获取最大化的影响力与效果。

　　（3）无空不入的广告张贴：成熟市场求覆盖密度，半成熟（欠成熟）市场求覆盖效果；最重要的一环是店外可见；就左不就右，重点不回避；普通店和重点店一视同仁，能贴的就必须贴，不能回避重点店，认为重点店销量好没必要贴。要向终端老板和店内消费者传播广告的内容。“张贴”只是达成效果的一个分解动作，“张嘴”才是使海报“活”起来的关键技巧。切忌只“张贴”不“补贴”。

　　六、促销度

　　1、产品导入阶段：

　　（1）及时促销，提高消费者对产品的认知

　　（2）密集促销，强化消费者对产品的认知

　　（3） 重点促销，抓住核心消费者需求

　　2、产品成长阶段：

　　（1）点面结合促销，形成销售氛围

　　（2）节奏性促销，减少投入

　　（3） 多种促销，制造错觉，营造声势

　　3、产品成熟阶段：

　　（1）逐步取消单点促销，形成惯性消费

　　（2） 强化传播面，形成品牌效应

　　4、产品衰退阶段：

　　（1）大力促销，稳定消费

　　（2）联合促销，整合资源，降低成本

　　（3）互动促销，为新产品上市做铺垫

　　七、传播度

　　1、品牌拉动

　　（1）原则：低成本，找主题，创噱头，高频率、有影响、多互动，快传播。

　　（2）要求：人气，参与，体验，产生交易，影响力。

　　（3）品牌拉动举例（核心是拉动，不是花大钱）：利用固定节日策划推广活动：根据节假日特色，策划小型能够引起消费注意的低成本活动，简单直接，在于做，在于引起注意，不在于花大钱。利用当地热点事件或活动进行参与：主要是借势推广传播，在于参与，在于气势，不在于花钱，如当地举办的相亲节、厨神大赛、慰问抗战老兵、好声音选拔、最美教师评选等事件；自身策划的消费者推广活动：如气模人游街、品鉴、路演、社区行、酒厂探秘等。

　　2、终端推动:帮助终端推动产品销售。如终端店核心客户一桌式品鉴会、核心店消费者小瓶品尝酒赠送、品鉴卡、熟客品鉴+优惠券、酒盒内大奖投放、店门口摆台免品、赠送、抽奖、转盘互动、集瓶、集盖兑奖等。

文中图片来源 ：大家酒评

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