第一论坛 | 覃文华：用DTC的逻辑把品牌、产品和服务重做一遍

白酒十大品牌

　　文 / 上海微帝网络技术有限公司董事长  覃文华

　　有一句古话叫“酒香不怕巷子深”，实际上就是酒直达的消费者。

　　从那个时候起，白酒营销就是DTC。

　　随着社会的演变，产生了乡村、城邦、国家。古代市集让商品的传递在距离上变得遥远，然后逐渐产生现在商品的流通渠道。建国以后，商品由供销社或糖酒公司分销，这种方式能够规模性的生产，但是弱势也显而易见，层层加价，离消费者很远，消费者的意见也无法返回到酒厂。

　　现在所谓的DTC，如酣客、肆拾玖坊等企业，实际也和“酒香不怕巷子深”没什么区别。“巷子深”实际是代表在广义DTC里的“距离”。巷子，在以前就是人离酒最大的距离。除了货郎能够下乡之外，都是在同村或者同乡交换，商品交换的范围一般不超过10公里。

　　所以酒实际上跟很多原始商品是一样，是一个非常贴近消费者的及时消费产品。这也是酒DTC的一个来源。

DTC，一种工具，一种定律

　　其实DTC不算是一个新概念，与其说是一种商业模式，不如说是一种定律或者公理。

　　在商品和消费者之间产生的交易，是有一些基本定律在左右的。我们最近正在准备把广义DTC的理论能够提炼出像公式一样的东西，大家一看就明白。抽象出商品生产销售的一些基础要素，要让这种要素之间能够彼此关联，能够形成公式。

　　比如利润等于销量乘以利润率。想要提高利润，要么提高销量，要么提高利润率。但是如果是倒过来，可以得出销量等于利润除以利润率。那么是下面除，除数越小，销量就越大，因为公司就可以搞大的，利润率变得很小，销量肯定就会变得很大。

　　绝大部分的DTC理论和营销理论，都可以用公式来做表示。所以酒行业DTC下一步除了有工具之外，关键是要有公式。

以DTC为衡量指标

把品牌、产品、服务重做一遍

　　DTC从字面意义看就是“直达消费者”，这里缺失主语，从商业角度来看，我们能够直接传递给消费者的无非是三样：品牌、产品和服务。

　　品牌的DTC叫上心，品牌不上心，产品就没办法上手，继而上桌。还有两个非常重要的区别，借用电脑的概念，记忆存在缓存里面，还是存在硬盘里面，需不需要唤醒，这也非常重要。在缓存里面，消费者缓存就是闪现，想着喝酒，秒数0.1秒就出来了茅台或者是国台，这种叫做进入到消费者的这个长度内存。

　　所以，DTC实践的第一步，就是要千方百计地检讨原有的传播策略，怎么样能够根植到消费者心中。现在要以DTC为第一衡量指标，把品牌、产品和服务重做一遍。

　　这当中有两个衡量指标，时间和空间。以品牌DTC为例 ，第一个是品牌植入消费者心目中，需要穿越多少空间距离；第二是，除了传播的时间之外，还有一个非常重要的东西，叫消费者条件反射。消费者稍微想要喝酒的时候，品牌瞬间能够挤出来，挤掉其他酒。

　　因此，品牌的定义是由两个指标衡量，一个是距离，一个是时间。时间是响应时间和植入时间，品牌的距离可拆解成心理距离、物理距离、线上距离、线下的距离。

　　产品也是一样。产品也得重新做一遍品牌的工作，意味着所有的厂家都得综合去评判。任何一个白酒企业都很注重私域。比如说任何一个酱香型的白酒企业，只要有100万的核心客户，每人平均喝1万块钱的酒，有些人喝10万有些人喝1千，这样企业一年100亿的销量就可以保障了。这是公式，100万乘以1万等于总销量，这也是DTC的公式。

　　但是关于这100万怎么来的，首先得走心，要完成品牌DTC。而且完成品牌DTC，并不意味着产品可以DTC，所以可能还要打一个余量，可能要打个三倍的余量。消费者心目中认为某一款酒是很牛的，走心人应该有300万到500万，才能够保障有100万人经常喝那个酒。

　　产品DTC实际上就是和消费者的距离有多少。可口可乐离它的消费者距离几乎就是200米，不超过200米一定有个地方有可口可乐，这是平均距离。这是铺货率，江小白的铺货率是超级高的，现在可能只有郎酒可以与之相比。

　　广义DTC可以叫做三纵两横，两横是时间和空间，三纵是产品、品牌、服务，这是一个基本分析框架，上面可以生长出一些公式，生长出一些定律，让人都能够去应用它。

品牌DTC：上心、上手、上桌

　　对于产品的DTC，我们认为也是一样的。产品的DTC一定值得所有的厂家重做一遍，哪怕是茅台五粮液。

　　现在产品DTC有两个很重要的衡量指标，第一个是产品离消费者平均的距离。

　　可口可乐是最典型的DTC产品，可口可乐有一个营销法则，3A理论，就是任何人在任何时间的任何一点，都能喝到可可乐系列的任何一个产品。你想喝的他都有，这是对消费者最友好的态度，这也是我所强调的品牌DTC的终极形态叫随手可得。

　　另外一个例子是美团。美团做的另外一件事情就是我们有很多餐馆，可能一辈子都不会去吃的，我甚至不知道有个餐馆，但是因为他在手上，就在我们的手机上。我们把这个叫上手品牌，在品牌DTC里我们叫做上心，产品这个我把它命名上手，随时随地你想吃的都端到你桌上，我们叫上桌，叫做上心上手上桌。

　　产品DTC实际上有衡量标准，比如说茅台要看每一瓶茅台离消费者有多远，每一瓶国台离消费者有多远，所以产品我提一个很重要的概念就是每一个消费者他喝到产品的时候离这个消费者的距离。这是衡量这个产品DTC的程度。不是指这个物理上的距离，比如说茅台五粮液在全中国做1,000个城市，达到了一个很重要的距离，就是半小时3公里直接到你的桌面。

　　以后DTC的未来一定是酒业大量的前置仓。其实以前也有盘中盘的所谓的搞法。盘中盘其实是个局部的优选的前置仓，不是个普惠式的前置仓。一些好的餐馆，就是他的前置仓，这是一种前置仓。

　　产品的DTC有两个很重要的衡量目标，第一个是你离顾客的距离，第二个是你交付给顾客的履约时间。产品的DTC公式里面要提炼出来的，我们可以给出这个企业可以应用的公式。

　　所以产品的DTC实际上要把所有没必要的东西全部给砍掉，要去推导出来，看离顾客多近。

　　如果国台设置了200多个城市的前置仓，成本比去开发经销商便宜得多，因为现在在任何城市，仓库也是1平米一天1块钱，很便宜，但是要上架要进商场还是很贵，从商场的DTC是不划算的，但是从前置仓的DTC以后就很划算。

　　因此，就是称为厂家、城市前置仓、消费者三段论。厂家和前置仓之间可以交给京东、德邦、、顺丰，有无穷的第三方的仓库、物流管理公司。空间和时间意味着成本，意味着销售的效率，永远都要在空间和时间里面去衡量。

　　比如半年能够干的业绩，那我的成长性就是你的两倍，这样五六年来就已经完全天翻地覆了。

　　在这个情况之下产品的DTC未来就意味着，你与消费者之间如何用信息勾连、支付，那是信息流和资金流的事情。但从产品DTC纯物体的跟消费者的连接，任何一个企业的部门都应该重新沟通好。因为有全市场，一天能够直接送的顾客，可以送一千，从厂家发货或者从飞机上过来的那顾客可能只有一百个。

　　前置仓就是重复使用的火箭，以后任何商店都有两种功能，一个是卖货的功能，另外一个是储存柜的功能，现在商店被改造以后就是储存柜。所以在这个产品的DTC方面，以后绝大部分的商店，包括餐馆会变成前置仓，而且叫做分布式的、云分布的前置仓。

　　然后在产品DTC的过程之中，一定把交易行为给拆出来。交易可以前置，不要我们就提供这样的服务。先让顾客买了，假设这个街上游荡着100万想喝你的酒的人，而且关键他们手上的酒杯里已经有了你的酒，这个时候，他到你这个地方只是取酒而已。

　　这时产品基地是一个很重要的场地。把他原来复杂的机会拆解成三块，交易是一块，已经结束了，物品的DTC是一块，服务的DTC是另一块。这一个庞然大物，觉得很烦的事情一下变成一个很简单的过程，给一个已经获得了这个酒的使用权的凭证。

　　产品DTC的目标和目的是满足于云游的人，在云游的状态下喝到多少酒，哪怕同城饮酒也都有云服务。厂家在任何时候都能够计算出消费者平均距离，其实从理论上来说是每一个消费者喝他的酒所产生的心理距离和物理距离以及交付时间的总和，有一个最优的一个模型批判他的客户体验。

　　所以产品的DTC在酒行业一定要做到随时随地能够给消费者想喝的时候能够喝得上。这个时候才是酒的终极心态，上心上手上桌，这样的一个连贯的行为，上限就是品牌DTC。长久存续下去，成为一个全国性的至少卖十年以上的酒都应该做这样的一种前瞻性的安排。

高附加值的酒

都应带有服务内容

　　酒是个社交产品，酒存在的很大一个目的是社交的润滑剂，所以酒的很多场景是跟社交、跟生意、跟交往的目的联系在一起。

　　这时是否能够有服务，就变得非常重要。比如说没有试酒师的时候，去开拉菲是完全不合格，那是暴发户。所以喝酒的同时，沿着酒去展开一些服务，能够跟产品的品牌和品质一起结合，去互相辉映，提供给消费者。这是服务DTC的一个很重要的路子。

　　所以在服务DTC是所有的酒，只要有高附加值的酒都应该带有服务的内容，这种服务的内容可以各自创立，因为社交是个非常庞大的体系，感受人生和社会的这种风采，感受一个人的魅力，都是从酒桌上感受的，所以酒桌上的服务会变得非常重要。

　　那么厂家有义务总结出很多套餐去应用，白酒服务DTC比任何行业都好做，因为天然就需要服务、需要场景、需要体验。

　　体验DTC的四要素是舞台、剧本、演员、道具四大要素。舞台就是餐厅、包间，道具就是酒，演员就是服陪，台词临时编，事先得交代好要陪好谁，这帮人训练有素就跟导游一样，什么团他都可以让消费者买东西。

　　这四个要素在酒的服务DTC 里面，会做得非常非常漂亮。只要品牌DTC用新媒体和传统媒体，以及朋友圈的这种方式，叫做熟人营销。品牌的DTC基本上就可以做出一个很好的路径和结果。

　　而服务低利息如果做好了，销量是可以乘以2计算的，销量会大幅提升。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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