牵手华润却囿于山东，景芝白酒从华润员工内购小程序开启“全国化”

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　　来源：红星资本局

　　记者|邓凌瑶 李晨

　　自从去年8月26日“牵手”华润后，山东景芝白酒有限公司（以下简称“景芝白酒”）一直缺乏实质性动作。

　　不过，红星资本局近日发现，华润雪花啤酒（中国）有限公司（以下简称“华润啤酒”）上线了一款名为“芝海”的微信小程序，华润内部员工均可通过这款小程序购买到景芝白酒的产品。

　　对此，景芝白酒相关负责人在接受红星资本局采访时表示，公司的战略目标是走出山东、走向全国，而上述小程序就是实现目标的重要举措之一。

　　华润与景芝酒业签约仪式 资料图片

借助“芝海”小程序开启全国化

　　7月8日，红星资本局在微信输入“芝海”后，搜索到一个名为“芝海”的小程序。其简介为“雪花景芝酒，公司内部活动使用”，运营主体是华润雪花啤酒（中国）有限公司。

　　红星资本局打开“芝海”小程序后发现，只有授权用户才能登录。如果是非华润员工，只能通过该小程序进入到“景芝白酒官方旗舰店”小程序，然后购买所需的商品。

　　小程序“芝海”

　　华润集团官方网站显示，目前共有在职员工37.1万人。这意味着，这37万华润员工或可通过“芝海”小程序，购买到景芝白酒的产品。

　　对此，景芝白酒一位相关负责人告诉红星资本局，“芝海”小程序是面向华润员工提供便利性购酒、用酒的一个电商平台。

　　据透露，该平台自从今年5月12日立项搭建、6月29日上线以来，首日注册会员人数1538人、访问次数4013次。同时，借助小程序上线推出的各项优惠活动，上线1小时销售额便达到46720元。从产品销售情况看，“一品景芝·芝香20”最为火爆，“一品景芝·芝香8”紧随其后。

　　这位负责人提供给红星资本局的数据显示，截至发稿时，该小程序访问量共计32559人次。

　　对于开发“芝海”小程序的原因，上述负责人解释称，首先，该平台会为华润集团内部员工带来更加优惠的购酒福利，满足华润系统各级企业用酒需求；其次，通过小程序让分布于全国的华润员工成为景芝白酒品牌与品质的“代言人”，从而让景芝白酒“走出山东，走向全国”的步伐迈进了一大步。

　　红星资本局注意到，华润啤酒董事长侯孝海此前曾公开表示，“与景芝白酒的合作已在落地，初步在渠道和销售网络方面。”

　　如今，“芝海”小程序印证了侯孝海这番话。

此前曾两度“卖身”未果

　　作为山东名酒，景芝白酒的前身是1948年成立的山东景芝酒厂，曾有“山东白酒一哥”的称号。

　　公开资料显示，景芝白酒的原大股东是景芝集团，景芝集团的大股东则是潍坊安丘国资。2017年， 安丘众人成为景芝白酒第一大股东，持股46.79%。

　　景芝酒厂全貌 图片由受访者提供

　　不过，从2018年开始，景芝白酒曾两度“卖身”未果。

　　2018年10月，今世缘（603369.SH）有意收购景芝白酒34%-49%股份，试图以此方式突破山东市场。当时，今世缘以自有资金2.45亿元发起设立产业并购基金，专门用于收购景芝酒业股份。不过，2019年底，今世缘以“各方未能达成一致意见”为由，宣布该项收购告吹。

　　2020年1月，亚星化学（600319.SH）发布公告称，已与景芝白酒签署意向，要收购对方的资产，收购完成后将成为大股东。然而不到一周，双方就宣布终止收购。当时，亚星化学给出的理由是，交易双方未能就本次收购涉及的经营性资产范围，尤其对涉及白酒业务衍生经营性资产（酒文化、文旅产业资产等）是否划入本次收购范围未能达成一致意见。

　　虽然景芝白酒从未公布过经营业绩，但亚星化学在2021年1月19日回复上交所《问询函》中，披露了景芝白酒的部分经营数据。

　　从当时公布的数据来看，景芝白酒拥有员工3200多人，原酒产能3万吨，商品酒产能6万吨，原酒贮存能力8万吨（未含在建6万吨）。2018年-2020年，景芝白酒营业收入分别为9.99亿、12.22亿、11.25亿元，净利润分别为0.52亿、0.56亿、0.75亿元；资产总额分别为25.07亿、26.22亿、26.87亿元，负债总额分别为20.41亿、20.99亿、20.7亿元，净资产分别为4.66亿、5.23亿、6.17亿元。

　　景芝白酒业绩

　　在两度“卖身”未果后，去年8月，景芝白酒终于成功与华润“牵手”——华润旗下的华润置地酒业收购景芝酒业旗下景芝白酒40%的股权。

　　对于华润为何会“牵手”景芝白酒，景芝白酒相关负责人向红星资本局表示，景芝白酒是鲁酒的龙头企业、芝麻香白酒的创领者，华润看中的是景芝白酒的品牌和基础优势。

业内认为“外联全国”仍任重道远

　　虽然在外界看来，华润与景芝白酒的合作似乎“雷声大雨点小”，但前述景芝白酒相关负责人表示，双方已经做了很多努力。

　　据其透露，过去11个月以来，景芝白酒的品质已经得到了提升。以往的基酒为5年，而如今的基酒已经升级为6年，并推出了高端产品，实现了产品结构的提档升级。另外，在品牌方面，景芝白酒入驻了央视大国品牌等。

　　“为了实现全国化的目标，我们必须要立足山东。”该负责人称，景芝白酒除了依靠上述微信小程序，通过华润内部员工进行“代言”外，还将依托华润啤酒渠道商，先在安徽拓展市场，然后会在河南、天津等“环山东”地区进行拓展市场，“我相信，借用华润啤酒的渠道商，实现‘啤白融合’，景芝白酒将会实现全国化，而上市等也会水到渠成。”

　　酒水行业研究者欧阳千里向红星资本局分析指出，景芝白酒或许可以借助资本和华润的销售渠道，像酒鬼酒（000799.SZ）一样实现“泛全国化”（即在全国各省级城市实现销售），但一定不会像山西汾酒（600809.SH）那样实现真正的“全国化”（即产品铺设到全国的各个县级城市）。“而所谓的上市，也有很多种，比如丰联酒业并入老白干酒（600559.SH）等。”

　　在欧阳千里看来，景芝白酒目前最大的优势在于借助芝麻香型占据全国从业者的心智，从而借机实现全国化。“但是从认知到经销却又是另一个维度，任重而道远。”

　　广科咨询首席策略师沈萌与欧阳千里持同样观点。沈萌向红星资本局指出，景芝白酒在酒的原料、口味等方面有区域局限性，品牌等方面也缺乏影响和价值基础，所以要实现上述战略目标，并不容易。“虽然华润实力雄厚，但景芝白酒的基础与其目标相比过于薄弱，需要长期投入巨大的资金量，但结果存在不确定性。即投入产出比不以企业意志为转移，决定权在消费者是否买账。”

　　沈萌还认为，华润之前没有成功打造白酒品牌的经验，而白酒与啤酒之间可重复使用的资源范围也较小。“华润或许会在营销方面提供较大协助，但对于景芝白酒走向全国的实质性支持有限。”

　　白酒行业分析师蔡学飞则指出，景芝白酒要实现上述目标，首先要继续做好酒的品质，在市场大力推广芝麻香型；其次要借力华润的资源，尽快整合资源立足大本营；再次要占领周边河南、安徽等竞争激烈的市场，这需要通过强有力的资金、人才等作为支撑。

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