酒业进入结构性调整深水区！酒企该如何应对“6大不确定性”？

白酒招商方案

在结构性调整的背景下，酒企如何打赢下半场？

文丨李振江 和君咨询集团高级合伙人、和君咨询酒水行业首席战略专家；霍彪 和君咨询 高级咨询师

“中国酒业已经进入新一轮产业调整周期，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整。”中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业协会第六届理事会第四次(扩大)会议上作“中国酒类产业发展分析及趋势展望”主题讲话时这样表示。

2022上半年，全国规模以上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升，同比增长0.42%；销售收入达3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额达1366.7亿元，同比增长34.64%。利润增速远大于产量增速。

在中国酒业进入新周期的背景下，传统的红（葡萄酒）、黄、白、啤行业，在2022年的下半年及未来的趋势将呈现怎样的变化？这是全行业都在关心的话题。

和君咨询酒水事业部，对酒水行业2021年至2022年上半年的变化做了研究梳理，并对2022年下半年的发展趋势做出解读，供业界同仁参考。

在过去的2021年及2022年上半年，50%以上酒水企业的业绩同比增长，竞争压力增强，维度多元，意味着结构性市场调整正在进入深水区。

1、行业“量减价升”的产业结构性的调整趋势明显。

2021年，行业利润、销售收入增速远大于酿酒产量增速。国家统计局的数据显示，进入2022年1-6月，全国规模以上酿酒企业白酒产量达到375.1万千升，同比增长0.4%；啤酒产量1844.2万千升，同比下降2.0%；葡萄酒产量9.7万千升，同比下降29.2%。其中，6月当月白酒产量58.5万千升，同比下降10.0%；葡萄酒产量1.9万千升，同比下降38.7%。

以上行业数据表明：白酒产量与去年同期对比持平，葡萄酒的产量下滑趋势明显。和君咨询认为，葡萄酒行业的震荡调整已经见底。

小结：数据表明“产量减、价提升”是最典型的特征。酒水行业除白酒品类持平外，其它品类的产能大部分出现震荡下滑。但是我们也发现其它品类（葡萄酒除外）的行业销售收入都在增加，量减价升的局面非常明显，说明行业集中度在进一步升高。

2、白酒行业依然是酒水行业的“稳压器”，发展呈现结构性繁荣。

据行业公开的数据，2021年，白酒产业实现销售收入6033亿元，同比增长18.60%，利润1702亿元，同比增长32.95%。产量占全国饮料酒总产量的16.62%，营业收入占74.66%，利润占87.31%。白酒无疑是中国酒水行业的“稳压器”，同时也一直扮演酒水行业发展的主力军角色，中国的酒水市场是以白酒消费为主的客观现实，实至名归！

笔者从四大香型视角，对2022年上半年的白酒行业的趋势特点进行观察。因酱香型、浓香型、清香型、兼香型白酒是中国酒类市场的四大主力香型，也是市场销量最大的四类白酒。从四大主流香型中以期探究行业发展的趋势，能较大视野理解2022年上半年白酒行业发展的趋势脉络，同时对应解读宋书玉理事长提出的“结构性繁荣”的观点。

酱香型主要由贵州引领；浓香型主力在四川（安徽与江苏以品类创新做到了分支流派，如绵柔、馥合香等）；清香型则以山西为龙头，青海（天佑德）、内蒙（蒙古王）、河南（宝丰）、河北（衡水老白干）等黄河流域沿岸省份构成了大清香的龙骨；兼香型白酒主要集中在中部地区的鄂、皖、湘、赣四省。

1）行业集中度升，品牌呈结构性向上繁荣

2021年，茅台、五粮液、泸州老窖三强占据高端市场份额1600亿元的90%。其中，贵州茅台的营业收入高达1094.64亿元，这也是茅台集团超过千亿市场份额后，茅台股份公司业务板块第一次独立超过千亿。而五粮液的营业收入为662.09亿元，同比增幅也超过10%。在品牌集中度不断提升的情况下，茅台与五粮液表现出较好的增长潜力。所谓“结构性繁荣”是头部品牌集中的趋势在进一步提升与繁荣，行业资本也在向头部企业聚集的发展趋势的表现。

2）酱香型由品类竞争进入品牌竞争阶段

2021年，中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能715.63万千升的8.4%；实现销售收入1900亿元，约占我国白酒行业整体销售收入6033.48亿元的31.5%；实现利润约780亿元，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。

透过2021年的“春秋百花”，到今年上半年的“战国厮杀”，资本热钱由涌入到退潮。很显然，酱香型从品类红利期的规模与产能比拼表现出的野蛮生长，进入到聚焦品牌、产品、渠道、组织、商业模式等全方位体系竞争的第二发展曲线，也意味着酱酒品牌进入中场竞争阶段。

在酱香型的市场上，除贵州茅台、习酒、郎酒等一线品牌外，包括安酒、夜郎古酒、钓鱼台酒等在内的酱香酒二线品牌，也在稳扎稳打的在全国层面进行“泛涟漪化”扩张，其他酱酒头部及腰部企业也紧随制定相应的营销及推广计划拓展市场。其中，河南、广东、山东等白酒消费大省，正成为酱酒企业布局围猎的核心目标市场。

此时比拼的是酱酒品牌的硬实力与基本功，单纯的“野蛮生长”与“招商汇量”已经远不能支撑起一个品牌在第二发展曲线阶段的实力抗衡。所谓酱酒中场竞争，就是2022年上半年表现出的企业综合实力的品牌竞争阶段和状态。

酱酒市场酿酒产能的小幅提升，带来的是酱酒市场份额大幅度的提升，在市场上的直接表现形式，是一线品牌的主流大单品终端成交价的企稳，在市场上的份额也比较稳定，所以进一步带动了酱酒品类品牌集中度的提升。

3）传统浓香独大的格局仍未改变

传统浓香依旧强势，浓香型白酒的品质升级与口感丰富度是提升的核心方向，绵柔向绵厚（醇厚）转移的生理改变不可逆。

大国浓香，经过对广大消费者多年的口感培育，加之诸如酱香口感的市场冲击，品质提升和口感的迭代升级，已悄然成为香型在品类创新上的竞争维度。

浓香老酒热，也是浓香白酒价值回归的表现形式之一。回归名酒价值、回归名酒定位、回归名酒老式包装、回归到品牌原点是品牌产品的新的竞争赛道，恰如“普五”、“水晶剑”一直受追捧，也是另外的一种表现形式。浓香品类一直向着有优质产能、优势品牌集中的趋势发展，头部企业的产品高结构、高质量的发展是追求的主要目标，打造个性化、品质型化的浓香型产品，是浓香型酒企在2022年上半年的主要创新方向。

4）汾酒引领，大清香时代开启

在2021年至2022年，从品牌价值和市场规模增长率的提升来看，“清香”白酒无论是在高度、速度还是广度上，都在呈现新的品类张力。

汾酒2021年财报显示，实现营收199.71亿元，同比增长42.75%，净利润53.14亿元，同比增长72.56%。汾酒在除了山西大本营之外，全国化的市场呈现明显的增长态势，也带动了清香产区的发展。

相比两年前，汾酒在长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等地市场实现高速增长。随着汾酒品牌价值加速释放，其汾酒的势能为“清香”的回暖持续助力升温。需要指出的是，目前汾酒引领的清香回暖，是汾酒品牌的回暖，清香品类的回暖还没有真正到来，是萌芽的初现，是局部小繁荣。但随着酒水行业的品牌集中度加剧，大清香时代必然是整体结构性提升的结果，与此同时，经过长期准备和资源储备充分的企业将在品类窗口期赢得更多的加分项。

清香品类在2022年下半年及未来的发展，行业内曾预估：清香型品类“十四五”期间的规模将突破1300亿（目前近900亿），除汾酒外，至少还有一家百亿级的清香型酒企会出现。“1+2+N”（1个大产区，2个百亿级品牌，N个区域性特色品牌）的基础格局在“十四五”末会形成。，短期和中期看，区域割据仍旧是清香酒的主旋律。

5）兼香呈现结构性的复苏与增长。

“兼香”因为富于口感变化，适应面广，又称复香型、混合型白酒，是指具有两种以上主体香的白酒，具有一酒多香的风格，一般兼香型白酒均有自己独特的生产工艺。

兼香型白酒在全国各地都有企业涉足，其中以湖北“白云边”和安徽“口子窖”为主要代表。经过数十年的发展，兼香酒没有形成酱香茅台和浓香五粮液这样的头部企业，兼香品类的品牌现阶段处于充分竞争阶段。

兼香型的代表主要是区域型酒企，徽酒的代表口子窖、金种子等在2022年的增长目标设定在15%-20%，与苏酒、徽酒的持续增长保持一致的趋势。兼香品类行业的增长是基于传统的老牌企业，在经过多年的“潜心修行”，不断积累的结果。

小结：酒水行业的产业调整周期，品牌结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整是必然的，疫情的冲击对所有从业者都是公平的。企业在外部复杂因素下出现的提升更能说明企业扎扎实实做好硬功，才是硬道理。九层之台，起于累土，千里之行，始于足下，弯道超车不是大概率事件。

3、葡萄酒行业触底显现，IP化场景打造已悄然来临。

中国葡萄酒行业的产能发展二十年经历了一个轮回，在20年前的产能是20.19万千升，经过2012年的“最高点”138.2万千升之后，至2021年仅为26.8万千升，几乎回到了原点。

从进口酒在第一季度表现出来的数据来看，进口葡萄酒市场整体弱势开局和数据转负。2022年的第一季度，累计进口量为2.1亿升，同比下降61%；累计进口额9.2亿美元(约合61.65亿元人民币)，同比下降24%（和君整理数据）。中国进口葡萄酒的进口量与进口额同步下降，国人对进口葡萄酒“盲从”时代已成为过去。

2022年的上半年，葡萄酒行业还呈现另外一番景象：随着大国自信、文化自信的形成，葡萄酒的消费场景已经初步在形成自己的特色。

中国的消费者的主流酒类消费是白酒，白酒消费文化讲究的是情感，是感情的链接。西方葡萄酒的消费文化是对“品质”的追求与体验感，两者既有相同点又有很大的差别。随着消费者越来成熟理性，新生代消费的加入，新生代在民族、文化自信上对“国货”有着很强的认知。在多重因素影响下，葡萄酒行业打造国人消费场景的消费理念也在逐渐形成。茅台葡萄酒就是在行业中一个书写独特消费场景，秉承酿造“特尔美”产品的特例。

小结：疫情常态化呈现及行业集中度不断提高的这种时代大背景，给行业带来挑战的同时，也为国产葡萄酒的发展带来了新的契机。为中国消费者专属的葡萄酒IP化消费场景的建立提供了土壤和条件。随着国内企业不断的努力，建立国产葡萄酒专属场景，收割存量市场，“国产”替代“进口”的趋势会更加明显。

4、啤酒的高端化属性打造，已经形成品类趋势特征。

据国家统计局的数据显示：2020年受疫情影响，我国啤酒产量完成3411.1万千升，同比下降7.0%。截至2021年底，全国规上啤酒企业产量3562.43万千升，同比增长5.60%，销售收入1584.80亿元，同比增长7.91%，利润186.80亿元，同比增长38.41%。

进入2022年第一季度，受疫情影响，规模以上啤酒企业产量下滑1.5%，随着啤酒消费步入旺季，与疫情边际好转，需求端复苏增加，啤酒旺季恢复增长的弹性较大。

我国啤酒行业是标准高成熟度行业，已迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代。2013年我国啤酒产量就已经见顶，华润、青啤、百威、重啤、燕京五大寡头竞争格局渐成，在存量博弈下，我国啤酒的中高端产品市场被国际品牌占据。随着消费的升级，喝精酿啤酒已经渐成一种新潮流，精酿啤酒满足了消费者多元化、个性化的需求，不仅吸引了啤酒大厂们的进入，就连一些资本也在积极入局。据数据显示，到2022年，有近20家精酿品牌获得融资，数十亿元资本进入“精酿圈”。

小结：啤酒行业的人口红利期已过，产量进入横盘阶段，中产阶级的崛起和消费升级，啤酒行业的内生结构化产品升级，成为行业发展的核心动力。目前消费者对啤酒高端化的认可程度很高，40%的复合增长率在引领产业升级，预计未来几年的利润复合增速有望达20%+，会成为啤酒行业的新风口。

5、黄酒高端化发力，黄酒产业的窗口期来临

2021年，全国规上黄酒企业销售收入127.17亿元，同比下降5.24%；利润16.74亿元，同比下降0.97%。黄酒作为小品类，全部市场规模在200亿元左右（和君整理数据）。其中，2021年规模以上黄酒生产企业数量98家，黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的江浙、江苏和上海。

进入2022年的上半年，受益于小酒种（黄酒、果酒、低度酒、精酿啤酒）发展迅猛和经济持续增长，黄酒行业在近年也体现出消费升级带来的结构性变化。从市场份额上，古越龙山、会稽山、金枫酒业是我国黄酒行业主要龙头企业，行业集中度较高，三家龙头企业竞争优势明显。目前，消费者对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。

小结：黄酒属于传统古老的小众品类，但随着新生代消费需求的变化与小酒种（黄酒、果酒、低度酒、精酿啤酒）的发展，低度“微醺”概念将会是另一个风口。和君咨询预测，未来黄酒及低度微醺概念的其它小品类会迎来35%以上的年度增速

2022上半年已悄然过去，酒水行业在品牌集中度引领下的“头部恒强”在上半年集中上演。行业正呈现出如宋书玉理事长所说的“六个不确定性”：一是，饮酒人群数量变化对酒类消费容量带来的不确定性，酒类品牌的“年轻化”发展；二是疫情常态化对酒类市场消费冲击的不确定性；三是产业政策改变带来的不确定性，生产准入、流通渠道扩容、新国标等都可能诱发产业发展的不确定性；四是业外资本涌入引发产业发展的不确定性；五是产能过剩与优质产能不足带来的不确定性；六是中小企业发展的不确定性。

酒水行业在结构调整的背景与趋势下，开启2022年下半场。酒企该如何应对？和君咨询对酒业下半场的酒企应对措施，有着这样的理解与判断：

1、头部企业规模竞争是主旋律，内部挖潜与外部市场竞争同等重要。

白酒行业中，酱酒增速依旧，行业进入转型升级期，“资本+产业”具有核心竞争力。品类竞争升级到品牌竞争阶段，最主要的表现形式是头部品牌的大单品效应凸显及企业硬实力的比拼。随着对应的“品牌+模式+组织”的复合竞争显现市场效用，行业top10企业即将成为市场主要获益者。

清香的增长在某种程度与意义上讲是“汾酒”品牌的增长，是经过潜心准备的企业及经过长期口感培育的结果，也是企业人才、组织、模式优化最终成果的体现。

即便在疫情影响与困扰的情况下，葡萄酒行业的张裕、长城的抗风险能力也远强于一般葡萄酒企业。茅台葡萄酒的逆势增长，冲入三甲堪称行业奇迹，同样也是与茅台集团的加持分不开的。

所以持续练好内功，来迎接更多行业不确定性，是品牌发展的基础，也是酒企生存与发展的王道，更是穿越行业发展周期应对不可抗力因素的最大确定性。

2、产品为王、品类创新依然是主逻辑。

2022年上半年，小酒种（果酒、低度酒、精酿啤酒）的发展表现迅猛，其中最主要的原因是经济因素：自2019年后，中国人均GDP超过了1万美元，对于休闲类酒水的选择增加很多，生活水平提高，城镇化加剧，新生代新消费群体对品质产品有着更加个性的需求。

消费者口感培育有一定周期性，做到大单品及市场的经久不衰，是企业长期对产品关注与提升的结果。但是单纯的好产品并不是一成不变的，茅台染指“冰淇淋”是提前培养消费者，是在提前“种草”，也是在持续的打造代际的消费传承。

兼香（平坝）、馥郁香（酒鬼）、馥合香（金种子）无不是品类创新的经典案例，葡萄酒行业中的茅台葡萄酒“加强型”也是要贴近国人饮用葡萄酒的创新。疫情常态化给酒类市场消费带来不确定性，而营销创新是对抗当前不确定性的应对策略之一。

3、现金流的重要性非常规时期可比，是对抗不确定性因素的关键。

80%的行业利润来源于20%的头部企业，在行业不确定的今天依然是主要的法则。产业政策的不确定性，是酒水行业受到影响最大的一个客观因素，但是产业资本向优势的产区聚集，向优秀的企业集中仍旧是产业发展的主旋律。

众多中小企业与其等待产业政策的倾斜，外部环境的好转，不如增强企业“内生结构性增长”，先把企业现金流做出来，汇集更多的“现金流”是企业实现结构性提升的关键，有了“现金流”才能支撑企业愿景的“理想”与“情怀”，企业的高端产品才会有出路，产品才会进入到“富人俱乐部”当中，实现可持续发展。

产业政策的改变、生产准入、流通渠道扩容、新国标等都可能诱发产业发展的不确定性。行业的头部企业毕竟是少数，中小企业是构成中国经济的产业基础。酒水企业尤其是中小企业，与其“临渊羡鱼”，不如先把现有业务做到“极致”，“在奔跑中调整姿态”，先把业务“现金流”做起来，使企业先活着，这个是确定的。做到当下业务的现金流充足，是应对不确定因素最稳妥的手段，也是企业实现良性可持续发展的基础。

4、创新的营销模式决定企业发展的未来方向。

企业的商业模式的核心点在于企业关键资源的配置。酒水企业的发展壮大，外部环境处于一个变化的过程当中。企业的商业模式是相对稳定的，但营销模式（产品、价格、渠道、促销）4P并非一成不变的，是随着外部环境的变化进行优化与组合，不断地迭代。

企业如何适应外部环境的变化，提升资金使用效率，创新营销模式是应对外部环境变化有效的手段之一。例如，白酒的中高端产品的终端可视化到团购资源组织化的协同；由以前的门店铺货率到以社区店为载体的社群营销；单一渠道销售变为“合伙人”模式，线下销售向线上转移，都是创新营销模式的一部分。

2021年，“醉鹅娘”在葡萄酒领域，单品销售过十万箱，相当于一个小型酒厂的年销售额，无疑为受疫情影响的行业带来一股春风。最直接的原因就是创新营销模式的优化，使得产品到消费者之间的通路更加顺畅，也更加高效。

创新营销模式是企业未来思考的重点，也是应对外部不确性、疫情常态化对酒类市场消费冲击的有效手段之一。

5、“小而美”与效率的提升，是小企业对抗规模的利器。

宋书玉所说的“酒业的产能过剩与优质产能不足带来的不确定性”，可以理解为市场上不缺“常规产品”，缺少的是“特而美”的产品。

不深挖消费者需求，盲目扩大产品不是企业的可持续生存之道。在经济形势好的时候，企业可以蒙混过关，但是遇到行业进入充分竞争时期就会原形毕露。例如酱酒产区，在2020年及2021年上半年酱酒一飞冲天的时候，部分企业盲目扩大产能，然而随着行业进入中场竞争阶段，唯有产品硬实力，才能给消费者带来持续优质的体验。

产品没有的核心竞争力，最终在行业与外部环境遇到冲击的时候，会越发的艰难，“特而美”是小企业对抗规模竞争的利器。

结语：2022年的酒业下半场竞争已经开启，尤其是酒水行业的“中秋”大促已经拉开序幕，准备充分的企业会持续的迎来收获。在外部经济震荡及疫情因素的双叠加效应之下，一些企业可能遇到困难，这为酒业的发展带来的一些不确定性。

和君咨询酒水事业部的研判是：事物发展具有两面性，行业是不断调整震荡并螺旋式上升的，企业做好自身“内功修炼”才能对冲行业的不确定性。在竞争压力增强的多元维度竞争时代，意味着酒水行业结构性市场调整正在进入深水区，而在这个阶段走出来的企业，也许会进入第二发展曲线阶段，也许会拿到第二轮竞争赛道的船票。让我们拭目以待。

来源：酒业家

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