品类战︱新品类能否开辟新赛道？

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　　文︱传才战略智库

　　新品类一定是为了开辟新赛道，但现实之中，很多新品类品牌却并没有能够开辟新赛道！为什么？

　　首先，技术可以传统，但营销必须现代。我们发现，很多企业盲目创新品类，但对于新品类市场操作却完全没有新思维，导致新品类仍然沿袭了传统营销模式，当然很难开辟新赛道。新品类在启动之前就应该有一套完整新营销模式，包括产品承载，价格定位，渠道模式，动销体系以及市场布局等。技术可以传统，营销必须现代，这是新品类开创新赛道最基本立场与方法。

　　其次，品牌可以传统，但传播必须现代。新品类与新品牌之间要形成完全契合，必须做到品牌溯源与品牌价值传承，品牌表达与品牌传播高度现代。我们发现，一个开辟新品类企业在品牌策略上缺乏现代意识，以至于新品类品牌在传播上“老气横秋”，消费者完全不能从新品类中寻找到新感觉，体验到新消费。

　　第三，价值可以传统，但思维必须现代。白酒本身是中国社会传统社交道具，其价值观往往非常传统，但操作新品类方式上必须现代。客观地说，传统白酒赛道已经非常拥挤了，传统思维完全有可能扼杀新品类巨大商业价值，思维方式对于新品类成长至关重要。

　　新品类开创新赛道必须具备深层次商业逻辑。

　　首先，技术独立性决定了品类独立性。我们一直认为，新品类必须是建立在真实技术基础之上，反对纯粹的基于市场需要“品类炒作”，这种“炒作性品类”往往都是昙花一现。品类的定义必须牢牢掌握在技术权威与技术部门手中，品牌与市场部门提前介入有可能透支技术市场价值，有可能将技术品类价值无限放大。我们是反对品牌与市场部门透支品类技术价值。

　　其次，天才文创与完美技术结合才能开创新局。纯粹技术并不能直接带来市场价值，好的技术与天才文创才可能真正开创新赛道。任何一项技术实现商业化都离不开文创，只有文创与技术共振才能创造商业奇迹。

　　第三，技术、品牌与市场是新赛道要素基础。市场是技术与品牌催化剂，也是驱动新品类商业价值临门一脚。白酒新品类要做到技术、品牌、市场三位一体，必须要形成系统协调与价值认同。目前来看，能够真正达到上述标准企业少之又少，名酒企业经过数十年磨合才达到这样境界，很多小众香还在寻找新赛道路径。

　　第四，资本是新品类腾飞的加速器，能够有效催化新品类新赛道。最近几年，资本纷纷拥有白酒行业，而新品类应该是资本衡量一个白酒企业竞争力核心要素之一，没有新品类，便很难开辟新赛道。当然，成熟品类也有机会，特别是扩张中成熟品类都资本市场吸引力似乎更大，比如酱香型白酒，但从产业未来发展来看，我们认为，新品类开创新赛道更加具有持久动力。

　　新品类开创新赛道是一个开放性课题，小我们也希望行业各机构深度研究这样一个命题，为白酒行业繁荣昌盛寻找健康方法。

  来源：酒食汇

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