判断酒水新品牌能否持续运作的五条标准

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来源：金贵说酒

　　春节过后，很多酒水新品牌与我进行了一些沟通，作为酒水行业从业者，我想简单聊聊我个人对于一个新品牌是否可以运作的基本判断标准。

　　01

　　是否有差异化

　　差异化就是与众不同之处，差异化重点对标的是竞争对手策略。一个名不见经传的新品牌，能否有运作空间，首先考虑的是面临琳琅满目的同质化产品，差异化到底体现在哪里？

　　在应用场景上是商务宴请、居家自饮、婚礼喜宴还是战友、同学。价位区间对标主流品牌的哪一款产品，如果对标了飞天茅台、八代五粮液，就要拿出定价的依据和品牌承载力。另外在包装设计上是不是有文创内涵，清一色的茅型瓶、红飘带就已经没有什么新意。

　　如果一个新品牌，一款新产品，完全没有差异化，尤其对于酱香型白酒新品牌来说，只是有大曲坤沙、12987、茅台镇核心产区这几个关键词，那就没有运作的必要了，当这些成为酱香酒的最低门槛或者标配的时候，已经不能称之为优势。

　　最近几年来无论潭酒还是贵州醇，都在主打的真年份，其实就是差异化的一种，只是目前这种差异化并不具备排他性，只能是具有相对优势，却不具备长远优势。

　　同样的，泰山七日鲜啤，打造的也是差异化模式，而不是追随者。

　　02

　　排他性优势到底是什么

　　一个酒水产品在梳理出来差异化后，其实就有了排他性优势，排他性优势是运营市场重要的门槛，这种优势不仅仅体现在产品质量上，还包括生产工艺，饮用感受，渠道优势甚至包括对健康的影响。

　　目前可见的，酒水行业的标配在口感上是大多数采用了香气浓郁或者甘冽、口感优雅、层次分明等标准话术，在饮用感受上基本是不口干、不上头，在原材料上大多数宣传是纯粮酿造，在工艺上都是传统酿造工艺，那么剩下的拼的到底是什么？

　　这一点上，同仁堂的酒水其实具有排他性优势，因为消费者基于对同仁堂品牌的认知在健康，且白酒的两面性中消费者关注的恰恰是健康。同样的，董酒的国密配方也是排他性优势，而茅台镇诸多酒厂的产能、核心产区以及茅台公司工程师包括季克良先生的题词，都不能称之为排他性，只能算锦上添花。

　　这也是目前酒水行业普遍面临的问题，在浑水摸鱼阶段未能崛起的品牌，在今年想要快速发展，已经不太容易。因为当商品高度同质化后，剩下的决定性因素就在销售渠道、服务体系和品牌溢价，而这些，需要大量的纯粹的资金投入。

　　并不是所有的企业都具备这样的优势，因此不是所有的品牌都能成为品牌。

　　03

　　让酒不仅仅是酒

　　钢笔的基本功能就是书写，衣服的基本功能是遮羞蔽体，车的基本功能是代步，皮包的基本功能是装物，而派克、范思哲、劳斯莱斯、LV却能将他们的产品卖到令同行仰视的地步，其根源与其产品质量无关，而在于他们引领了一种生活方式。

　　同样的酒水产品的基本价值是饮用，外延价值是社交，是生活方式。中高端产品尤其重视社交属性和生活方式的体现上，因此茅台的广告是“酿造高品位生活”。

　　在今天，人们已经不再单纯满足于产品所提供的基本功能，而是更注重产品自身以外的附加值；产品的内核不再是产品本身，而是对人们生活方式的引导；手机已经不再是通话工具、汽车不再是交通工具、服装不再仅用于御寒，甚至连住房都不仅仅是用来居住。所以，如今每一个新产品的出现，不管是风行一时的IPAD，还是风靡全球的安卓系统，他们的本质都是在原有产品的基础上进一步引导了人们的需求，将原有的技术进行充分整合——人们将这样的整合称为创意。

　　创意的目的是为了提供一种特别的生活方式。而这样的生活方式代表着一个阶层的品位与高度，这种产品基本功能以外的精神附加值，才是品牌的真正价值。

　　所以，酒水产品，尤其新品牌能否赋予产品一个新的体验，能否赋予新的社交灵魂变得尤为重要，这也是肆拾玖坊重点运营的内容。

　　让酒不仅仅是酒，才是现在的核心竞争力。

　　04

　　是否有体系化的品牌传播故事

　　当各大企业都在关注社会化营销的时候，我们必须要看到，人人参与、口碑相传、分享喜悦的大众化营销手段中，必须少不了“故事的影子”。

　　品牌是什么？品牌是企业产品的认知程度。人们对一个品牌的认识也是从故事开始并依赖故事广为传播，每一个优秀的品牌最终也将被演绎成为一个个传奇的故事。这其中尤为典型的就是茅台酒，之所以被誉为国酒，绝不仅仅是其独特的酿造方式和不可复制的自然环境，而是其中所蕴含的的故事，譬如万国博览会的“碎坛夺金”、万隆会议周恩来口中的“两台建功”、中美建交欢迎宴上的茅台故事……这一切共同汇成了其“国酒”地位的重要支撑。而由此，喝茅台，逐渐成为一种生活方式，一种高度，一种品位，由此也造就了茅台酒在白酒行业的老大地位。

　　再举个简单的例子，街头算命就是讲故事，但是大家愿意心甘情愿的掏钱，核心就在于这个故事与你的生活结合在了一起。当然故事也要经得起逻辑推敲，比如梦到了太上老君，于是诞生了一款高价酒，只能称之为笑话，不能称之为故事。

　　优秀的企业卖的绝对不仅仅是产品，而是品牌所蕴含的文化内涵，是品牌所承载的生活方式，只有当品牌成为一种生活符号的时候，才能让品牌得以最大程度的升华。

　　对于品牌故事来说，更重要的是经销商、消费者能否自发传播，比如筑春酒，虽然没有大量的广告投入，但是在新媒体领域前赴后继的出现了很多对比测评和经销商、消费者自发传播的故事，这种口碑传播的效应，也是筑春能够快速崛起的重要原因。

　　05

　　对于经销商是否有成体系的服务

　　对于酒水行业来说，服务是核心，经销商对消费者的服务，厂家对经销商的服务构成了一个完整的链条，彼此之间只是货与货的往来，那么每个链条的忠诚度都不足以支撑长期发展。而厂家对于经销的态度也决定了一个品牌的态度，有的品牌热衷于朝令夕改，热衷于罚款查货，更热衷于涨价式促销，各种三十六计没有应用在战场上，但在品牌规划初期就用在了对付本应同根生的经销商，甚至消费者上。

　　有些企业每天研究如何收割市场，而不是夯实基础，并且得意洋洋的称之为“商业模式”，这种思潮在酒水行业并不鲜见，但很明显，从厂家到经销商到消费者是一个健康的闭环的链条，是应该形成合力，才能让品牌成为品牌。

　　以上五条是我个人在判断一个品牌是否具备长期合作还是短期收割的标准，当然，并不意味着厂家必须同时具备，但要有一定程度的认知和基础，同时是否在朝着这些方向发展，才会重点考虑是否可以运作。一个新品牌，至少在以上五点中有三点的认真考量，那就可以认真沟通。

　　一家之言，仅供参考，不做指导。

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