一个企业，尤其是快消品企业，在产品制造初期阶段时，最让人头痛的是产品本身。当企业度过这个时期的时候，经常又被品牌困扰。
比如，消费者认同感不强，市场拉力不足等。作为一个弱势品牌，如何解决来自品牌的困扰呢？
（1）大量投入广告。在广告界有句名言：“不做广告等死，做广告找死。”弱势品牌在资金方面不会很充足，大量投入广告的可能性不大，何况，在广告日益泛滥的今天，广告的诚信已经陷入了危机。
（2）变着花样的促销。在市场上走一遭就会发现，很多企业的促销手段已经是绞尽脑汁了，不仅在促销方式上，在促销品的选择上也下足了工夫。但是，往往是促一促，走一走，不促就不走。
（3）低价降价来实惠。价格是最有效的促销手段，但降价对企业而言就是“放血”，只要你有无穷的“血液”，可以多放或不停地放。但是，消费市场一旦认可你的低价，就会“成瘾”。一旦打开市场，企业几乎就没有提价的可能。
广告不行，促销不行，降价也不行……弱势企业何去何从呢？
（1）永远不要走捷径。市场发展是有规律的，任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚！任何一个品牌从上市到消费，再到习惯性消费都必须经历展示、认知、购买、认同等阶段，没有哪个产品能从展示阶段直接到适应认同阶段。企业在经营自己的品牌时，必须一步一步，脚踏实地地前进。
在展示阶段（上市期），企业要在有通路保证的前提下尽量扩大自己产品的售点，同时辅助以告之手段，如POP 陈列等，尽最大努力刺激消费者的触觉。通过不断反复的刺激，配合以适当的终端促销，在促成消费者的首次尝试后，尽可能地获取消费市场的反馈，为改善产品提供信息。这些环节在具体执行中是复杂多变的，并且很难具体执行到位。为此，有些企业很可能省略一些环节，直接抄捷径前进，往往陷入首尾不能兼顾的境地。
（2）永远不要相信经销商。产品通过经销商进入市场是最省心省力的途径，把钱拿来，把货发到，企业就完成了任务。至于经销商如何将货物卖出，企业最多有建议权，甚至定价都由经销商来决定。往往是“逮”个大户，就“逮”个大市场，碰上个小户，企业也只有听天由命。
企业是站在经销商的后面来做市场，经销商成了企业“攻山头”的敢死队。企业对于“敢死队”的做法无非两条：
（1）“忽悠”他们向上冲，冲到山上有“宝藏”。
（2）现时现报，重赏之下必有勇夫。
无论哪个方式，企业都要付出高“利润”“回扣”的代价。
不能走捷径，不能相信经销商，企业又该何去何从呢？
（1）江山要靠自己打！弱势企业是无法做全国市场的，那么做好几个县或1����2个地级市还是有可能的。将自己有限的资源聚集到几个市场上，精耕细作，总比撒豆成兵强得多。
消费市场都有从众心理，更有二八现象，即20%的人决定着80%的消费走向。企业只要紧紧抓住这些消费领袖的习惯，去引导他们向自己的产品靠拢，那么距离市场目标就越来越近。
近年来“徽酒”的“盘中盘”就足够说明这一点。就白酒而言，一个县级市的县城中，无非也就1����2000个左右的售点。只要加派3����5名专业业务人员，按照专业流程拜访，并辅助以专业考核，企业可以自己来完成“攻山头”的任务。而经销商充当“地方部队”打扫战场，占领阵地。那么企业不仅能充分接触消费市场，更重要的是在攻击阵形中变换了角色，避免了经销商“店大欺主”的尴尬！
（2）靠得越近越牢固！生产的目的是赢利，赢利的手段靠营销，营销的过程就是满足消费市场的需求。企业与消费市场的联系不能单纯依靠通路连接。依靠通路作战，必须建立在满足通路利益基础上。
与消费市场就隔了一扇门，在信息传递上难免失真，推出新品时就会靠感觉。当产品不能适合消费者，只能迎合渠道利益的时候，往往都是短命产品。
如当前白酒行业流行的贴牌生产，很多白酒企业每年都要设计众多商标，更有甚者是根据经销商的数量来设计包装。从营销的定义上来讲，满足渠道的过程是不能称为营销的，即使能够成功，也会越做越累，甚至伤及自身，是典型的懒汉做法。
是否企业做好这些就可以了呢？回答：不是！
企业在打江山的时候，必须有强大的执行力作保障，如何来打造自己的执行力呢？
（1）员工永远不做“希望”的，只做企业“考核”的。打造企业执行力不能从员工的“自觉”入手，单纯强调个人修养与素质可能会起到一些作用，但却不是根本作用。企业必须有自己成熟的培训考核机制，在告诉员工怎么做的同时，用“考核”这个标杆衡量他们的行动，不断指导，不断修正使他们的工作向企业的目标靠拢。
（2）攻城略地，必须有“铁军”“虎狼之师”来保证！能否打造一只营销铁军，这是众多企业梦寐以求的事情。没有一支过硬的“铁军”队伍作保障，即使有再强大的品牌支持，也只能是“嘴硬脚软”。治军之道，赏罚有道！企业在构建自己的营销系统时，必须从细节执行入手，把自己的销售队伍打造成“流水线”，让每个营销人员都成为流水线的一个环节，明确职责，细化指标，让目标在一点一滴中见功效！
（3）铁打的营盘，流水的兵！在军营之中，执行力最好的大多是新兵，老兵的作战经验丰富，但大多执行不到位。人说“初生牛犊不怕虎”，新人在创造执行方面有先天的优势。对于一个企业，基层营销人员必须保持流动，只进不出，或只出不进都不是好事情。这就要求企业必须有足够的培训力量和硬件保障，如岗位标准、拜访记录、客户资料等，不能因为人员的自然流失而手足无措。
大品牌是每个企业都向往的事情，做大品牌不是一朝一夕之事，更不是有钱做广告就可以。当一个企业把营销执行力打造成功的时候，其实，自己离大品牌也就不远了。如同足球比赛，品牌是“得势”，执行力就是“得分”，仅仅得势不得分的比赛是最尴尬的比赛，因为只有得分才能赢得比赛！
发表于 2016-6-15 01:03:40
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