湖北地产酒的春天在哪里？

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2015年湖北省白酒、露酒行业保持平稳增长。几家大型企业通过改革创新、转型升级，主动适应酒业发展新常态，保持了较好的发展势头。劲牌公司、枝江酒业、稻花香集团、白云边酒业等四大家共完成产量54万吨，实现销售收入697亿元，利润71亿元，分别占全行业85%、95%和90%，同比分别增长5%、20%和8.4%。

来源：佳酿网  文/北京与果酒业销售总监陈行军

数据显示，湖北其他酒(除劲牌公司、枝江酒业、稻花香集团、白云边酒业)2015年销售收入才37亿，占整个湖北酒业才5%，再除去黄鹤楼、石花、关公坊、楚园春、襄樊三九、珍珠液、监利荞粮、施南春等稍有规模的酒企，其他小酒企业绩堪忧，生存现状堪忧。

笔者曾经对地产酒做过几个判断：

1.地产酒的春天到了，百花齐放是应有状态。

2.大酒企在现有产品无法取得大的突破的时候，会加快收购地产酒节奏，但还是要保持地产酒的特色和名片化。

3.提价只是表象，并非意味整体回暖，规模增长不会超过每年CPI，政策调整和消费者意识觉醒，只会导致强者恒强，弱者完蛋。

4.小而美、小而强成为地产酒的标志，特色化和名片化成为地产酒的关键。

5.地产酒的核心是本地符号化，成为当地消费者的标配和口碑传播固定习惯。

6.时间不多，不会超过五年。

留给湖北酒的空间和时间不长了，中小地产酒如何突破目前艰难生存状态，如何在湖北酒里脱颖而出，如何在全国大酒企和湖北大酒企里面突围而出，这才是湖北中小酒企需要考虑的问题。

笔者认为，湖北酒(除去四大酒企)突围方式三种：

一是被并购，进入大酒企湖北市场矩阵。

今年黄鹤楼被古井贡收购绝不是第一个，也绝对不是最后一个湖北酒，全国性酒业尤其是业绩难以有大的突破时候，或是需要布局其他市场或香型酒，并购就是最好的方式。洋河收购贵酒，劲酒收购广西天龙泉、收购茅台镇台轩酒业不外如是。黄鹤楼被古井贡收入旗下并不意味黄鹤楼品牌被雪藏。地域特性决定消费者的特性，消费者特性决定地产酒的特性，很难被外来酒同化。

二是打造特色，成为地方名片。

特色酒重点是特色，区别于一般酒企产品和风格，特色酒要做特色功能化和强势化。所谓特色功能化其实就是放大产品的功能，满足一部分消费者需求;所谓特色强势化就是打造特色酒的强势，变成占据本地消费者某一类产品的代名词，在区域或是某一类渠道绝对的强势。

毛铺苦荞酒2013年8月上市，2015年据传完成8亿元销售额，随着毛铺苦荞酒取得的成功，行业内的众多厂商看到了商机与希望，湖北至少十余家酒企都推出了苦荞酒，市面上的品牌更有几十种之多，这无疑让苦荞酒的市场竞争变的更加激烈，也使得市场上的产品参差不齐，价格更是拥有巨大的差距，使得原本应该蓬勃发展的苦荞酒市场显现出了各类乱象。其实剥开光环，还原毛铺苦荞酒的成功，有几点比较关键：

一是健康酒的概念，刚好契合当下时代和消费者需要。毛铺苦荞酒实际是一款养生酒、特色酒，其成功的意义预示酿酒来源不只是正常的酿酒作物，还可能是葛根、甘薯，更可能是百谷入酒、百草入酒、百果入酒。

二是毛铺苦荞中主力产品黑荞128元价位，刚好是湖北酒升级产品的空档价位，枝江、白云边、稻花香主力产品都不是这个价位档产品。

三是打造样板市场、重金投入渠道建设、业务团队建设、品牌传播，口碑传播。其他酒企的跟风行为或乱战实际帮助了毛铺苦荞酒更好的教育市场。

特色酒必须要立足本地、扎根本地、研究本地、契合本地，打本地感情牌。品质为基，包装为骨，定位明确，酒体风格独特。从渠道能见度、产品能见度、生动化、广告招牌海报物料等方面，让自己的酒随处可见，随手可买，随便买得起。逐渐形成本地口碑、形成消费者重复购买，在当地占绝对强势地位。

特产名片化其实是地产酒强势化后的分支，地产酒变成本地的特产和名片，将特产做到极致，酒就不是单纯的酒，而是就有机会走向全国甚至全球。像内蒙古的马奶酒和闷倒驴，河北的羊羔酒，绍兴的黄酒就是典型特产名片化。

三是打造当地或区域强势价格带、产品矩阵或渠道大单品、单一价格大单品。

湖北酒企业不一定要追求规模，小而美、小而强才是湖北地产酒要真正突破的方向。做好做透一个地级市或是几个地级市已经有足够大的规模。

找对对手很关键，不要盯着所有竞品，要根据自己主力产品的价位、定位来确定对标对手，在某一品类或是价格带做到极致。例如湖北大多市场18-38元仍然是一个空挡价位段(大多产品价格集中在48-78元)，这个价格带没有绝对的王牌产品，基本是各个酒企产品的附带和延伸。

湖北县、镇、乡还有大量小酒坊，尤其是乡镇宴席和日常家庭饮用，基本是散酒。中小酒企可以避开大酒企竞争性市场和强势价格带，可以针对散酒市场，一是可以散酒品牌化，像百老泉做法;二是光瓶酒打安全牌、酒质牌，但前提是酒体确实比散酒质量好、口感好。

在18-38价格带打造绝对强势大单品，当然不排除可以针对宴席、酒楼、送礼等专业渠道强势单品。

以前观点希望能给湖北酒企尤其是小酒企带来切实的帮助，帮助湖北酒早日迎来春天，帮助湖北酒打造小而美、小而强的地方性酒企。

延伸阅读：(佳酿网综合整理网络)

面对名酒企的市场挤压，地产酒如何破局？

1、本轮调整中，地产酒必须建立的优势价格带就是新商务价格带，这个方面的突破及发展对于目前的企业而言是战略性的，新商务价位空间巨大，做好这个价格带一方面具备价格上升的弹性，另一方面兼具了品牌产品往下延伸的势能。

2、地产酒要围绕区域市场，立足主推产品利用系统执行力和落地性，持续开展消费者培育、公关与粘度建设，提升品牌美誉度。

3、相对于一二线品牌，地产酒的核心优势在于地面执行能力，在于市场精耕的效率，更容易弯腰做销量。因此，伴随着渠道碎片化趋势，对于渠道及终端的梳理、分类要更加精细。

终端表现上，必须压倒竞品。重点围绕实现“厂商一体化”，深度捆绑优质经销商，优化经销商网络，构建合理完善的经销网络系统。

营销地面工作，核心在于执行力，如何实现?基础工作重复化，重复工作标准化，标准工作考核化。拓点扩面，精耕细作同时，更为重要的是渠道与终端客情建设。终端要抢，客情也要强。

4、新形势下，地产酒要主动做出进一步市场下沉、组织下沉、渠道下沉、管理下沉工作。

第一，优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果;

第二，提高市场占有率;

第三，优化市场结构和确保服务到位。

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2015年湖北省白酒、露酒行业保持平稳增长。几家大型企业通过改革创新、转型升级，主动适应酒业发展新常态，保持了较好的发展势头。劲牌公司、枝江酒业、稻花香集团、白云边酒业等四大家共完成产量54万吨，实现销售收入697亿元，利润71亿元，分别占全行业85%、95%和90%，同比分别增长5%、20%和8.4%。

来源：佳酿网  文/北京与果酒业销售总监陈行军

数据显示，湖北其他酒(除劲牌公司、枝江酒业、稻花香集团、白云边酒业)2015年销售收入才37亿，占整个湖北酒业才5%，再除去黄鹤楼、石花、关公坊、楚园春、襄樊三九、珍珠液、监利荞粮、施南春等稍有规模的酒企，其他小酒企业绩堪忧，生存现状堪忧。

笔者曾经对地产酒做过几个判断：

1.地产酒的春天到了，百花齐放是应有状态。

2.大酒企在现有产品无法取得大的突破的时候，会加快收购地产酒节奏，但还是要保持地产酒的特色和名片化。

3.提价只是表象，并非意味整体回暖，规模增长不会超过每年CPI，政策调整和消费者意识觉醒，只会导致强者恒强，弱者完蛋。

4.小而美、小而强成为地产酒的标志，特色化和名片化成为地产酒的关键。

5.地产酒的核心是本地符号化，成为当地消费者的标配和口碑传播固定习惯。

6.时间不多，不会超过五年。

留给湖北酒的空间和时间不长了，中小地产酒如何突破目前艰难生存状态，如何在湖北酒里脱颖而出，如何在全国大酒企和湖北大酒企里面突围而出，这才是湖北中小酒企需要考虑的问题。

笔者认为，湖北酒(除去四大酒企)突围方式三种：

一是被并购，进入大酒企湖北市场矩阵。

今年黄鹤楼被古井贡收购绝不是第一个，也绝对不是最后一个湖北酒，全国性酒业尤其是业绩难以有大的突破时候，或是需要布局其他市场或香型酒，并购就是最好的方式。洋河收购贵酒，劲酒收购广西天龙泉、收购茅台镇台轩酒业不外如是。黄鹤楼被古井贡收入旗下并不意味黄鹤楼品牌被雪藏。地域特性决定消费者的特性，消费者特性决定地产酒的特性，很难被外来酒同化。

二是打造特色，成为地方名片。

特色酒重点是特色，区别于一般酒企产品和风格，特色酒要做特色功能化和强势化。所谓特色功能化其实就是放大产品的功能，满足一部分消费者需求;所谓特色强势化就是打造特色酒的强势，变成占据本地消费者某一类产品的代名词，在区域或是某一类渠道绝对的强势。

毛铺苦荞酒2013年8月上市，2015年据传完成8亿元销售额，随着毛铺苦荞酒取得的成功，行业内的众多厂商看到了商机与希望，湖北至少十余家酒企都推出了苦荞酒，市面上的品牌更有几十种之多，这无疑让苦荞酒的市场竞争变的更加激烈，也使得市场上的产品参差不齐，价格更是拥有巨大的差距，使得原本应该蓬勃发展的苦荞酒市场显现出了各类乱象。其实剥开光环，还原毛铺苦荞酒的成功，有几点比较关键：

一是健康酒的概念，刚好契合当下时代和消费者需要。毛铺苦荞酒实际是一款养生酒、特色酒，其成功的意义预示酿酒来源不只是正常的酿酒作物，还可能是葛根、甘薯，更可能是百谷入酒、百草入酒、百果入酒。

二是毛铺苦荞中主力产品黑荞128元价位，刚好是湖北酒升级产品的空档价位，枝江、白云边、稻花香主力产品都不是这个价位档产品。

三是打造样板市场、重金投入渠道建设、业务团队建设、品牌传播，口碑传播。其他酒企的跟风行为或乱战实际帮助了毛铺苦荞酒更好的教育市场。

特色酒必须要立足本地、扎根本地、研究本地、契合本地，打本地感情牌。品质为基，包装为骨，定位明确，酒体风格独特。从渠道能见度、产品能见度、生动化、广告招牌海报物料等方面，让自己的酒随处可见，随手可买，随便买得起。逐渐形成本地口碑、形成消费者重复购买，在当地占绝对强势地位。

特产名片化其实是地产酒强势化后的分支，地产酒变成本地的特产和名片，将特产做到极致，酒就不是单纯的酒，而是就有机会走向全国甚至全球。像内蒙古的马奶酒和闷倒驴，河北的羊羔酒，绍兴的黄酒就是典型特产名片化。

三是打造当地或区域强势价格带、产品矩阵或渠道大单品、单一价格大单品。

湖北酒企业不一定要追求规模，小而美、小而强才是湖北地产酒要真正突破的方向。做好做透一个地级市或是几个地级市已经有足够大的规模。

找对对手很关键，不要盯着所有竞品，要根据自己主力产品的价位、定位来确定对标对手，在某一品类或是价格带做到极致。例如湖北大多市场18-38元仍然是一个空挡价位段(大多产品价格集中在48-78元)，这个价格带没有绝对的王牌产品，基本是各个酒企产品的附带和延伸。

湖北县、镇、乡还有大量小酒坊，尤其是乡镇宴席和日常家庭饮用，基本是散酒。中小酒企可以避开大酒企竞争性市场和强势价格带，可以针对散酒市场，一是可以散酒品牌化，像百老泉做法;二是光瓶酒打安全牌、酒质牌，但前提是酒体确实比散酒质量好、口感好。

在18-38价格带打造绝对强势大单品，当然不排除可以针对宴席、酒楼、送礼等专业渠道强势单品。

以前观点希望能给湖北酒企尤其是小酒企带来切实的帮助，帮助湖北酒早日迎来春天，帮助湖北酒打造小而美、小而强的地方性酒企。

延伸阅读：(佳酿网综合整理网络)

面对名酒企的市场挤压，地产酒如何破局？

1、本轮调整中，地产酒必须建立的优势价格带就是新商务价格带，这个方面的突破及发展对于目前的企业而言是战略性的，新商务价位空间巨大，做好这个价格带一方面具备价格上升的弹性，另一方面兼具了品牌产品往下延伸的势能。

2、地产酒要围绕区域市场，立足主推产品利用系统执行力和落地性，持续开展消费者培育、公关与粘度建设，提升品牌美誉度。

3、相对于一二线品牌，地产酒的核心优势在于地面执行能力，在于市场精耕的效率，更容易弯腰做销量。因此，伴随着渠道碎片化趋势，对于渠道及终端的梳理、分类要更加精细。

终端表现上，必须压倒竞品。重点围绕实现“厂商一体化”，深度捆绑优质经销商，优化经销商网络，构建合理完善的经销网络系统。

营销地面工作，核心在于执行力，如何实现?基础工作重复化，重复工作标准化，标准工作考核化。拓点扩面，精耕细作同时，更为重要的是渠道与终端客情建设。终端要抢，客情也要强。

4、新形势下，地产酒要主动做出进一步市场下沉、组织下沉、渠道下沉、管理下沉工作。

第一，优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果;

第二，提高市场占有率;

第三，优化市场结构和确保服务到位。