1年半从0到8000万，独家解密小青花高增长的秘籍

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数据显示：2016年上半年实现营收10.42亿元，同比增长14.02%，实现净利润0.41亿元，同比增长40.53%。对于营收变动的原因，公告显示系公司中低档白酒销售增加，同比销售收入增加所致。

 

众多周知，衡水老白干的主导核心产品主要为二类，一类是以十八酒坊为主导的中高端系列产品，另一类为以大小青花为主导的中低端系列。

 

公司一位不愿透露姓名的内部人士告诉记者，公司中低端产品近年来发展确实比较快，其中以零售价60元的小青花最为明显。在省会石家庄，小青花从上市到实现8000万的销售，也仅仅用了1年半左右的时间。

 

作为河北省会的石家庄，是一个相对半开放型的市场，市场的主导竞品有很多，为什么小青花却能在这样一种环境下快速上量呢？

 

对此，该内部人士告诉记者，这主要是有多方面因素组成的。首先老白干在河北拥有很强的品牌势能，这种品牌势能主要体现在两方面。

品牌知名度

作为河北唯一一家白酒上市公司，衡水老白干深耕本土市场多年，在消费者层面形成了广泛的品牌认知，衡水老白干这个品牌几乎家喻户晓。

 

其次，衡水老白干在石家庄有近10个亿的销售体量，建立了很强大的消费群体，有很高的产品消费基础，大家都喝老白干。消费者对于产品的香型口感接受度很高。这也为小青花的上市奠定了稳定的基础。

高性价比的产品

产品采用的是乳玻瓶设计，外观类似于白瓷工艺，与同价位竞品相比，小青花的包装优势很明显，这也大大提高了产品的竞争力。

准确的切入市场的主流价位

小青花上将产品定价为60元，这也是市场的主流价位，做的也是体量最大的盘子。

 

当时在石家庄，市场的主导产品为零售价在40元和70元的山庄尊品、御品，两款产品的市场占有量接近一个亿的规模。

 

而衡水老白干百元以下的衡水系列产品表现却不尽人意，虽然主导十八酒坊已经做到了近20个亿的规模，但这些几乎都是百元以上价位的产品。

在公司看来，两条腿走路才是公司长远发展的一个战略路径，这这种背景下，零售价在60元的小青花便应运而生。

 
市场上无处不在的十八酒坊系列

 

高利润+核心的渠道布局

 

产品上市后，为了更尽快的完善渠道布局，公司采用的是高利润+核心渠道的布局。通过进货返点+大面积的买断陈列这种高利润手段去刺激核心终端的推力。

 

由于当时山庄的产品相对成熟，产品利润空间较低，于是很多终端在高利润的驱使下，纷纷策反改卖小青花。

为了进一步的强化产品氛围，公司还投入的大量在资源在央视、户外进行品牌宣传。

 

良好品牌认知和广泛的消费基础，加上强大的渠道推力，让小青花一上市便保持了高速增长的势能。

强大的组织保障

为保证这一战略的落地，老白干建立了一个非常庞大的组织团队，从市区到下级县城，都有完善的办事处。截至目前，石家庄市老白干的业务人数达到300多人。

 

此外，公司选择了许多优质的代理商，这些代理商在市场战略层面能与厂家保持高度一致，这也使得市场的执行的效率进一步提高。

 

当然，随着市场占有率的提高以及市场越来越成熟，小青花所面临的问题也随之出现。首先是价格越来越透明，终端销售的积极性在不断下滑。

 

在走访中，有裕华路的一家零售店主告诉记者，小青花价格现在越来越透明了，几乎没什么利润。以前卖55-60元/瓶的时候，还有近10元左右的利润，而现在零售价普遍在45-50元，单瓶利润不到5块钱。

 

此外，市场的费用投入开始逐渐减少。中华南大街的一家烟酒店店主告诉记者，小青花从从一上市他们就开始做了，那时候给的政策也非常合适，而且还做了许多整组陈列。今年不知什么原因，进货政策减少了，而且整组的陈列也没有了。

 

对于这一问题，当地的一位市场业务人员告诉记者，小青花目前的零售价相比上市初期，确实有所下滑，这主要是由于前期政策投入较大且管控力度不足，造成了一些窜货低价行为，对价格造成了一定冲击。公司也及时的采取了一些管控措施。为了维护价格体系，公司今年也大幅削减了许多不合格的二批商。

 

除此之外，为了维护市场动销，公司也针对消费者层面开展了许多拉动。例如近期的开展的“现金码上抢”活动。消费者开盖后，用手机扫取瓶身的二维码，就可获得随机的红包。

小青花在终端的“现金码上抢”活动宣传

 

之所以选择这样的活动，一是将活动直接落实到了消费者手里，避免了终端的截留。二是减少了外围区域的窜货。

 

该业务人员告诉记者，由于外围区域多为新市场，产品投入力度较大，很容易带来产品回流省内的现象。而此次的活动仅在本区域内开展，外来的产品没有奖，消费者接受度不高，所以有效的减少了外围产品回流的现象。

 

对于终端反映的市场投入减少问题，他告诉记者：公司其实并没有减少对市场的投入，反而是在增加，这主要是一个资源优化的过程。

公司在市场的管理过程中开始不断的淘汰掉一些不合格的终端，以提升销售网点的质量。

其次，为了培育更多的源点人群拉动销售，公司今年还针对一些核心优质酒店开展了买断整组陈列，以此来强化氛围，提高终端销售积极性。

 

小青花在酒店做的买断陈列

 

综述：广泛的品牌认知、稳定的消费基础、强有力的渠道推力以及强大的组织保障，让小青花在短时间内迅速上量。但是，随着不断加剧市场竞争以及产品面临老龄化，一系列的市场问题又成为小青花长期稳定发展的一大难点，对于其后期又将采取哪些应对措施，微酒也将持续关注。

来源：微酒 文 | 微酒团队 编 | 啊哈

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