五粮液，“榜眼”之位危矣？

admin

微信号

功能介绍

在连续数日的高浓度“雾霾”缭绕下，美丽的“天府”成都如同被打上了一层深灰的“马赛克”，各种压抑的心情在“朋友圈”被点燃，激愤、问责声不断。而高举“浓香天下”旗帜的川酒，在近两年似乎也罩上了一层“雾霾”，且越发厚重：市场业绩集体疲软、投资价值趋弱，影响力下降！而作为川酒举旗者、有“白酒大王”之称的五粮液，在这两年的艰行中也悄然慢下了步子：“与茅台的距离越拉越大，与洋河的身位越来越近！”而近日，一则“五粮液明确2017年减量25%”的通知，是否会再一次延滞五粮液的脚步？ 

茅台增量稳价，五粮液减量保价

2017年可能呈现200亿差距！

未来酒业曾发表过一篇《高端酒提价，除了茅台其余都是笑话？》的文章，其中提到了“茅台在市场刚需支撑下，已化身为中国白酒顶层价值符号，而非价格符号。”在这样的定位下，茅台可以说是目前中国酒业中“最游刃有余”的企业。也因此，在大家群体涨价的潮流中，茅台可谓“稳坐钓鱼台”，量价策略也体现出增量稳价的倾向。11月初，茅台集团党委书记、总经理李保芳提出：“2017年茅台酒市场投放量将在2016年基础上增加15%，系列酒将按茅台酒市场投放量1:1的比例安排，较2016年增加一倍。”同时，他还强调：“坚持近期和明年不考虑调整价格，更不会调高价格”。尽管茅台的姿态已经很霸气，然而却有不少业内人士觉得茅台“太保守”，诸如凌通价值投资网的创办人董宝珍便提出：“2017年茅台酒市场投放量将在2016年基础上增加15%且不提价，可能存在严重的供需失衡。我判断，2017年茅台酒的需求量可能比16年增加30%。”的观点。与此同时，海纳机构总经理吕咸逊也提出：“茅台2017年增量15%的承诺显然跟不上民间消费被激发后的需求增长。可以预估，即使茅台股份在‘价升’后允许以预提2017年计划的方式‘增量’，飞天茅台2017年春节勇闯1500元/瓶关口也是大概率事件。”

那么，五粮液呢？在减量25%的前提下，其一批价能否顺涨？其终端价格能达到什么程度？12月2日，五粮液发布了一则通知：“各运营商、专卖店，从即日起新品52度五粮液出货价，不能低于739元/瓶，如跨区域市场被收到也将按照此价回购。”不难发现，五粮液“稳价的态度很坚决，涨价的企图很明显”，希望通过大幅减量策略方式，缓解渠道压力，恢复渠道信心，以扭转“价格倒挂”的现实。就市场反应来看，部分地区的一批价上提，如：郑州729元/瓶，南京719元/瓶；而终端价的部分地区，如北京已涨至800元/瓶左右。“时间太短，五粮液一批价和终端价肯定会在春节期间上涨一些，预计终端价能达到800-850元左右”有业内人士分析，五粮液在今年春节突破900元有一定难度，毕竟今年的量还有需要消化的。而到2017年春节，如果五粮液减量政策执行到位，其终端价在明年春节将有可能达到1100元左右。

然而，对比茅台、五粮液投放量：一个可能增量30%，一个减量25%；再对比二者终端价，一个可能在2017年达到1500元，而另一家能达到1100元都不错了。两相比较，二者之间的距离更加大了。2015年，茅台营收326.60亿元，五粮液营收216.59亿元，相差110亿；2016年，前三季度，茅台营收266.32亿元，五粮液营收177.00亿元，相差90亿，如下图所示。如果第四季度，五粮液稳价政策效果良好，且茅台出厂价不提升的情况下，2016年，茅五之间可能也是110-120亿的距离。但是，2017年呢？一个增量30%左右，一个减量25%，期间很可能将再拉大100亿的差距！总计200多亿的差距，五粮液情何以堪？

洋河虎视眈眈，伺机而动

而作为坐三望二多年的洋河，近几年可以说走的很快，也走的很稳。从上面2016年的前三季度报中，不难发现，2016年洋河成为200亿企业俱乐部成员的可能性很大；再比较 2015年洋河与五粮液的营收差距：五粮液216.59亿元，洋河160.46亿元，相差56亿。而今年，这个差距是否缩小很难说清，毕竟在洋河稳定增长的同时，五粮液的恢复性态势也比较明显，也因此，在今年五粮液依然会压洋河一头。但是彼此之间的差距，应该在60亿左右不远。然而，到2017年，五粮液减量25%，以五粮液2015年营收216亿计算，这也相当于60亿的份额了。尽管，这种算法不够细致，但一个减，一个稳增的背景下，差距必然会拉近。

与此同时，洋河虽未公布2017年的具体增量情况，但其市场拓展态势，却显而易见。有调研机构数据显示，今年洋河省内天、梦系列增长态势良好，其中M6增速30%以上，渠道利润较高，省外新江苏市场保持20-30%增速，未来省内的升级和省外扩张仍将延续，扣非利润保持10%以上。这里不得不提，近年来，洋河新江苏市场战略的成功推进。据了解，目前，洋河省外市场占比已经提升到整体销售占比的45%；其中，新江苏市场占省外70%的份额，并保持20%-30%增速。在省外市场稳步拓张的同时，省内市场也因消费升级得到了提升，诸如苏南等区域因消费升级带动，产品结构中天、梦系列增速较快，分别达到20%和30%，其中M6增速快于M3。

也因此，洋河如果在2017年保持水平，并伺机而动。将很有可能拿下“榜眼”之位。实际上，从2012和2015年的营收，扣非利润的峰值比较中也能看出几分端倪。有数据显示：营业收入方面：2015年底，洋河股份营收对比2012年峰值数据为93%，五粮液为69.6%，五粮液差距明显；扣非利润方面：2015年底，洋河股份利润对比2012年峰值数据为81.54%，五粮液为62.11，同样存在差距。2016年，尽管全年数据还未出来，但“五粮液频频动作、洋河低调稳进的”的对比下，是否可以理解为：五粮液可能急了？这可能是猜测，但事实是，洋河达到甚至超越峰值的速度绝对比五粮液快，时间比五粮液用的短。也即是说，相较而言洋河未来两年的形势比五粮液占优。也无外乎不少投资者表示：“五粮液有过去，洋河有未来。”而吕咸逊提出：“重构中国白酒‘茅洋五’新一线阵营，洋河很有可能在2017年夺得‘榜眼’的位置。”的论断并非无的放矢。

那么，五粮液又将如何应对这一可能呢？可以说，今年的五粮液的“12.18”必将有重磅看点，大家拭目以待！这很有可能决定五粮液明年乃至今后几年的走向和排位。

来源：未来酒业  作者：刘贵洪
 

admin

在连续数日的高浓度“雾霾”缭绕下，美丽的“天府”成都如同被打上了一层深灰的“马赛克”，各种压抑的心情在“朋友圈”被点燃，激愤、问责声不断。而高举“浓香天下”旗帜的川酒，在近两年似乎也罩上了一层“雾霾”，且越发厚重：市场业绩集体疲软、投资价值趋弱，影响力下降！而作为川酒举旗者、有“白酒大王”之称的五粮液，在这两年的艰行中也悄然慢下了步子：“与茅台的距离越拉越大，与洋河的身位越来越近！”而近日，一则“五粮液明确2017年减量25%”的通知，是否会再一次延滞五粮液的脚步？

茅台增量稳价，五粮液减量保价

2017年可能呈现200亿差距！

未来酒业曾发表过一篇《高端酒提价，除了茅台其余都是笑话？》的文章，其中提到了“茅台在市场刚需支撑下，已化身为中国白酒顶层价值符号，而非价格符号。”在这样的定位下，茅台可以说是目前中国酒业中“最游刃有余”的企业。也因此，在大家群体涨价的潮流中，茅台可谓“稳坐钓鱼台”，量价策略也体现出增量稳价的倾向。11月初，茅台集团党委书记、总经理李保芳提出：“2017年茅台酒市场投放量将在2016年基础上增加15%，系列酒将按茅台酒市场投放量1:1的比例安排，较2016年增加一倍。”同时，他还强调：“坚持近期和明年不考虑调整价格，更不会调高价格”。尽管茅台的姿态已经很霸气，然而却有不少业内人士觉得茅台“太保守”，诸如凌通价值投资网的创办人董宝珍便提出：“2017年茅台酒市场投放量将在2016年基础上增加15%且不提价，可能存在严重的供需失衡。我判断，2017年茅台酒的需求量可能比16年增加30%。”的观点。与此同时，海纳机构总经理吕咸逊也提出：“茅台2017年增量15%的承诺显然跟不上民间消费被激发后的需求增长。可以预估，即使茅台股份在‘价升’后允许以预提2017年计划的方式‘增量’，飞天茅台2017年春节勇闯1500元/瓶关口也是大概率事件。”

那么，五粮液呢？在减量25%的前提下，其一批价能否顺涨？其终端价格能达到什么程度？12月2日，五粮液发布了一则通知：“各运营商、专卖店，从即日起新品52度五粮液出货价，不能低于739元/瓶，如跨区域市场被收到也将按照此价回购。”不难发现，五粮液“稳价的态度很坚决，涨价的企图很明显”，希望通过大幅减量策略方式，缓解渠道压力，恢复渠道信心，以扭转“价格倒挂”的现实。就市场反应来看，部分地区的一批价上提，如：郑州729元/瓶，南京719元/瓶；而终端价的部分地区，如北京已涨至800元/瓶左右。“时间太短，五粮液一批价和终端价肯定会在春节期间上涨一些，预计终端价能达到800-850元左右”有业内人士分析，五粮液在今年春节突破900元有一定难度，毕竟今年的量还有需要消化的。而到2017年春节，如果五粮液减量政策执行到位，其终端价在明年春节将有可能达到1100元左右。

然而，对比茅台、五粮液投放量：一个可能增量30%，一个减量25%；再对比二者终端价，一个可能在2017年达到1500元，而另一家能达到1100元都不错了。两相比较，二者之间的距离更加大了。2015年，茅台营收326.60亿元，五粮液营收216.59亿元，相差110亿；2016年，前三季度，茅台营收266.32亿元，五粮液营收177.00亿元，相差90亿，如下图所示。如果第四季度，五粮液稳价政策效果良好，且茅台出厂价不提升的情况下，2016年，茅五之间可能也是110-120亿的距离。但是，2017年呢？一个增量30%左右，一个减量25%，期间很可能将再拉大100亿的差距！总计200多亿的差距，五粮液情何以堪？

洋河虎视眈眈，伺机而动

而作为坐三望二多年的洋河，近几年可以说走的很快，也走的很稳。从上面2016年的前三季度报中，不难发现，2016年洋河成为200亿企业俱乐部成员的可能性很大；再比较 2015年洋河与五粮液的营收差距：五粮液216.59亿元，洋河160.46亿元，相差56亿。而今年，这个差距是否缩小很难说清，毕竟在洋河稳定增长的同时，五粮液的恢复性态势也比较明显，也因此，在今年五粮液依然会压洋河一头。但是彼此之间的差距，应该在60亿左右不远。然而，到2017年，五粮液减量25%，以五粮液2015年营收216亿计算，这也相当于60亿的份额了。尽管，这种算法不够细致，但一个减，一个稳增的背景下，差距必然会拉近。

与此同时，洋河虽未公布2017年的具体增量情况，但其市场拓展态势，却显而易见。有调研机构数据显示，今年洋河省内天、梦系列增长态势良好，其中M6增速30%以上，渠道利润较高，省外新江苏市场保持20-30%增速，未来省内的升级和省外扩张仍将延续，扣非利润保持10%以上。这里不得不提，近年来，洋河新江苏市场战略的成功推进。据了解，目前，洋河省外市场占比已经提升到整体销售占比的45%；其中，新江苏市场占省外70%的份额，并保持20%-30%增速。在省外市场稳步拓张的同时，省内市场也因消费升级得到了提升，诸如苏南等区域因消费升级带动，产品结构中天、梦系列增速较快，分别达到20%和30%，其中M6增速快于M3。

也因此，洋河如果在2017年保持水平，并伺机而动。将很有可能拿下“榜眼”之位。实际上，从2012和2015年的营收，扣非利润的峰值比较中也能看出几分端倪。有数据显示：营业收入方面：2015年底，洋河股份营收对比2012年峰值数据为93%，五粮液为69.6%，五粮液差距明显；扣非利润方面：2015年底，洋河股份利润对比2012年峰值数据为81.54%，五粮液为62.11，同样存在差距。2016年，尽管全年数据还未出来，但“五粮液频频动作、洋河低调稳进的”的对比下，是否可以理解为：五粮液可能急了？这可能是猜测，但事实是，洋河达到甚至超越峰值的速度绝对比五粮液快，时间比五粮液用的短。也即是说，相较而言洋河未来两年的形势比五粮液占优。也无外乎不少投资者表示：“五粮液有过去，洋河有未来。”而吕咸逊提出：“重构中国白酒‘茅洋五’新一线阵营，洋河很有可能在2017年夺得‘榜眼’的位置。”的论断并非无的放矢。

那么，五粮液又将如何应对这一可能呢？可以说，今年的五粮液的“12.18”必将有重磅看点，大家拭目以待！这很有可能决定五粮液明年乃至今后几年的走向和排位。

来源：未来酒业  作者：刘贵洪