独家解读酒业连锁要向华致酒行学什么(上篇)

admin · 发表于 2015-10-10 22:30:07

文 | 远景咨询行业研究中心

沃尔玛的平价模式、戴尔的“定制+直销”模式、微软的平台模式为其企业获得了巨大成功。我们认为，这些企业获得巨大成功的背后都有一套科学而有效的商业模式存在着，企业在其特有的商业模式下为外部利益相关者和内部利益相关者持续创造价值，创建共赢体系，以达到利益共享。

商业模式概述

早在20世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到90年代才流行开来。哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson），克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》中把商业模式概括为三个要素：（1）“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务；（2）“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式；（3）“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

我们认为，商业模式是利益相关者的交易结构。企业的利益相关者包括外部利益相关者和内部利益相关者两类，外部利益相关者指企业的顾客、供应商、其他各种合作伙伴等；内部利益相关者指企业的股东、企业家、员工等。商业模式解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。

商业模式的构成包括六个方面：

（1）定位：指企业应该做什么，它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户的价值。

（2）业务系统：指企业达成定位所需要的业务环节，各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。

（3）关键资源能力：是让业务系统运转所需要的重要资源和能力，包括企业的有形资产、无形资产、技术和能力等。

（4）盈利能力：指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。

（5）自由现金流结构：是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，其贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值。

（6）企业价值：即企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。

商业模式的这六个要素是互相作用，互相决定的：相同的企业定位可以通过不一样的业务系统实现；同样的业务系统也可以有不同的关键资源能力、不同的盈利模式和不一样的现金流结构。例如，业务系统相同的家电企业，有些企业可能擅长制造，有些可能擅长研发，有些则可能更擅长渠道建设，等等。商业模式的构成要素中只要有一个因素不同，就意味着不同的商业模式。

华致酒行商业模式

华致酒行，隶属于华泽集团旗下，成立于2005年5月26日，专门致力于高端名酒的零售与分销。其经营宗旨是：创新酒类销售运营管理模式，以酒品保真连锁销售为主营业务。自成立以来，华致酒行已经在全国发展了数百家门店，覆盖了全国28个省、市。自治区，其分布范围广、区域覆盖面宽、辐射带动力强，已形成服务于全国消费者的保真酒品连锁销售网络。华致酒行的主营业务是代理、分销中国及世界优质酒品，除酒类产品外，华致酒行目前还代理裕寿堂系列的虫草、燕窝、辽参、木耳和花菇，以及御米油等中、高档保健品。

1、定位

真品。打开华致酒行的官方网站一眼就可看到“中国保真酒品连锁销售第一品牌”的宣传口号，华致酒行对自己最基本的要求就是：不卖“假酒”的专卖店。华致酒行通过一系列有效举措确保了公司仅售真品，公司凭借全线产品的源头采购、统一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营的优势，使产品供应链的每个环节都受到全程监控，以确保消费者在全国任何一家华致酒行门店中购买的产品都拥有品质保证。

对于合作伙伴，华致酒行有着严格的遴选程序，公司设立专业开发团队，在全国范围内发现潜在的合作伙伴，在通过高标准的考核要求后，成为华致酒行的合作经营方。而且合作经营方往往具有一定的社会影响力，注重维护自身声誉，在思想上具备诚信的经营理念。

高端。华致酒行拥有一个由国家级白酒和葡萄酒评委、法国国家酿酒师等酒类专家组成的负责研发和产品引进的专业团队，能够确保从专业的角度挑选国内外优质的酒类品牌产品。华致酒行手中握有众多的强势品牌或强势品牌的经销权，国产酒有：茅台、茅台陈酿年份酒、五粮液、五粮液陈酿年份酒、古越龙山、古越龙山陈酿年份酒、特供专用酒（五粮液公司为华致酒行定制生产）等国内一线品牌，其中拥有“五粮液”陈酿年份酒和“古越龙山”陈酿年份酒长期经销权；国外酒方面：公司代理了“柏图斯”、“拉菲”、“拉图”等法国名庄酒以及苏格兰纯麦威士忌“拉弗格”等国际名酒，其中，拥有“拉弗格”的中国区总代理权。

服务。华致酒行拥有专业的酒品顾问服务团队，能够为消费者提供全方位、一站式的酒品需求综合解决方案，专业顾问会根据客户的饮用场合、饮用习惯、消费档次等情况提供酒品选择的专业咨询服务。公司每个月都会在全国各地酒行门店不定期举办各类酒品品鉴或酒文化推广会，让消费者在品尝世界各地美酒佳酿的同时，能详细了解每种酒品的饮用特色、学习品鉴美酒的流程方法以及熟悉酒品背后丰富的历史典故和文化底蕴。公司也会不定期组织参观酒厂等活动，让消费者能够详细了解酒的生产工艺并身临其境感受各种酒品独特的酿造过程。华致酒行还依照消费群的需求，提供酒品的专属定制服务，无论是宴请馈赠或珍藏，都彰显其尊贵地位。此外，华致酒行覆盖全国的连锁销售网络能够让消费者在全国各地都能购买到称心如意的产品并享受到始终如一的优质服务。

环境。华致酒行门店由法国著名设计师Franciso先生倾力打造，完美的融合了传统与现代设计风格，既蕴含了中式的优雅尊贵，又不失简约时尚的国际风范，高雅而大气；店内环境舒适典雅，产品陈列整齐规范，使消费者身心愉悦；店内设有会客、品鉴区域和用于存储红酒的专业恒温室等设施，能够让消费者在舒适的购物环境中享受到酒的乐趣。

二、业务系统

华致酒行依托其强大的上游资源，总能以最具性价比的价格拿到大量第一手资源。如华致酒行依托华泽集团这一平台，以最低的价格拿到大量的资源，如五粮液年份酒、古越龙山年份酒、金六福系列产品等等；以及其自有的十多家酒厂能提供的大量产品。在大量资源的支持下，华致酒行主要采取“准直营”的运作模式，通过合作的方式与合作经营方共同管理，加强对终端的控制，快速扩大华致酒行规模。在大力发展“准直营模式”的合作酒行门店的同时，华致酒行通过在各地设立直营店来完善市场网络布局，扩大品牌影响力。

在华致酒行的运营体系中，依托华泽集团，华致酒行直接从酒厂进货，而其专卖店则从华致直接进货，这种机制将传统酒水分销的5-8级渠道，简化成两级，基本杜绝了假货进入华致酒行渠道的可能。

为防止假货事情的发生，华致酒行付出了极大的人力和财力来建立相当严格的监督体制。首先，公司会有运营经理对合伙人店面做频繁地检查，涉及店面摆设、仓储以及台账等等。“人的沟通是永远都不能替代的，运营经理与合伙人、店员沟通能够觉察到很多东西。”如果出现销售假货的情况，该运营经理将面临10万元以上的巨额处罚。为完善监管系统，华致酒行还投入上亿元做物流信息监控，在每瓶华致酒行的产品上都贴上特有的标签，公司总部可以随时监控到全国所有的华致酒行产品。如果不是正规渠道，顾客在结账刷条形码的时候，北京总公司数据库出现异常就会自动警示，从而确保每一瓶在华致酒行出售的名酒均源自于正规渠道。

为保证华致酒行高端酒类连锁的特点，华致酒行成立了一个拥有国家级白酒和葡萄酒评委、法国国家酿酒师等酒类专家组成的负责研发和产品引进的专业团队，确保了从专业的角度挑选国内外优质的酒类品牌产品，树立“华致酒行€€€€只有好酒”的形象。

为了让消费者在华致酒行不但能够买到真品美酒，更能享受到细致、周到、体贴的服务，华致酒行成立了专业的酒品顾问服务团队，为消费者提供全方位、一站式的酒品需求综合解决方案，专业顾问会根据客户的饮用场合、饮用习惯、消费档次等情况提供酒品选择的专业咨询服务。

客户关系管理。华致酒行采用CRM客户关系管理系统，对每位客户的消费习惯、消费频率等信息进行分析量化，继而进行有针对性的管理及服务措施。

随着门店的扩展及库存酒的增多，华致酒行对资金的需求也急速扩容。华致酒行急需引入大量外资来发展壮大自己。2010年，华致酒行引入中信产业基金后，又成功引进了KKR及新天域两家投资基金（其中新天域资本投资华致酒行2.5亿元）。此次融资将加快华致酒行开店速度。

在整个运营过程中，华致酒行掌握了强大的“资源”。目前的中国市场，没有一个经销商具备华泽集团这样丰沛的产品品牌资源。华泽集团拥有五粮液年份酒全国市场总代理资格，古越龙山年份酒全国市场代理资格，金六福系列酒品牌商，无比古方酒品牌商，吉林通化葡萄酒实际控制者，张裕葡萄酒一级代理商等等，这些产品品牌资源不是任何一个经销商可以轻易获得的。但华致酒行就能以“第一手的价格”拿到这些资源，这给其合作伙伴带来了很大的利润空间，能极大的激起合作伙伴的销售热情，有利于其连锁店的全国性布局。反过来，全国性的连锁渠道优势又支撑了代理产品和自有产品的销售，形成良性的互动，给上游厂家及下游合作伙伴都带来好处，同时发展壮大了自己。