过度压库的结果厂商两败俱伤

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很多企业为解决资金压力，往往会旺季或淡旺季来临之前采取一些措施或一些诱惑的销售政策，向经销商进行促销以达到压库的目的。当然这种做法是无可非议的，合理的压库对企业和经销商而言都能从中受益，关键是企业在这个时候的做法似乎失去理智，无节制地向经销商施压，或诱导经销商多囤货，再加上业务人员为了获得个人利益，从中作梗，也贪得无厌的向经销商施压，严重超出经销商的承受能力，甚至是市场的承受能力。这种不当的压库方式往往会给企业和经销商造成很大的负面影响，这些影响主要表现在几个方面：

　　一、不当的压库会造成串货的发生

　　在快消品行业由于压库导致串货发生不在少数，尤其在啤酒企业表现比较突出。很多啤酒企业在销售旺季或淡季来临之前，为吸取经销商的资金和占有经销商的资源，采取压库策略以此来达到企业的目的。但由于啤酒的保质期较短，很多经销在面对这一压力时，常常采取低价倾销和串货的方式来处理库存，这样就严重扰乱了市场秩序，往往使企业得不偿失。因此，企业在向经销商压库时，一定要考虑经销商的综合情况。首先要看经销商的市场有没有这个消化能力；其次压库会不会让经销商感到困难；第三压库会不会让经销商出现流动资金紧张等。向经销商过量的压库一旦出现上面的情况，经销商就会采用一切手段，设法把库存清理出去。经销商最常用办法就是采取低价方式向周边市场进行串货，串货一旦发生就会严重破坏企业正常的市场秩序。因此，企业在向经销商压库时一定要注意这些。

　　二、不当的压库会造成低价倾销

　　案例：有一个张姓的经销商，原来是做轮胎生意的，不懂酒水经营，后来经朋友介绍成为了湖北某著名品牌的邢台地区总经销。由于他缺少酒水经营经验，加上业务人员煽动，说首次提货到达多少就可以享受到什么样优惠政策，于是这位经销商财大气粗，一激动首次提货200多万，把自己原本放轮胎的仓库塞满了酒产品，结果运作近一年时间，他经销的酒却迟迟不能卖出。经销商就着急啦，为了尽快出货，于是就采取低价倾销和低价易库。后来这个经销商再也不做酒啦，而厂家因此也失去这一区域市场。

　　通过以上案例我们得知，企业在向经销商压库时，往往以诱惑的促销政策吸引，来调动经销商提货的积极性，更有甚者一些业务人员为了完成任务把自己的提成也拿一部分给经销商，以此作为压库的诱饵，这样一来很多经销商经不起诱惑，甚至为了贪图小便宜，就盲目拉货，结果造成库存。很多经销商抱有侥幸心理，认为反正自己进货时有促销，价格低，只要不赔钱，所以就低价甩货、低价倾销。这样一来就扰乱企业的市场价格体系，造成市场价格混乱，市场失控，最终影响企业的市场稳定，甚至毁掉一方市场。

　　　三、 不当压库会影响厂商合作

　　　案例：东北的一个何姓经销商经销的是湖北的某保健酒，由于厂家在春节期间开展优惠活动，加上业务人员反复游说，何老板经不起诱惑和诱导，就借钱把自己的仓库填的满满的，结果到了第二年的九月份还没卖完。于是他以厂家业务员欺骗他为由，要求厂家退货，厂家说享受优惠的产品不予退货，后来就闹的不可开交，再后来厂家要换经销商。可是这个何老板就放言谁做这个地方的经销商，他就拿库存的产品进行捣乱，要他做不成。最终厂家没办法只好协商解决退货问题。

　　以上案例说明，企业无论以哪种方式过量向经销商压货，都是不理智的行为。因为，经销商一旦出现销售困难，就不会考虑企业当初给他什么样的政策和优惠，取而代之的是他对企业的不满、抱怨，甚至是报复，从而导致经销商对企业、业务人员下一步工作不予配合，消极对待。如果由于压库造成经销商的损失，得不到企业的安慰和补偿，那么经销商就会放弃你的品牌和产品，这样后果更不堪设想。

　　　四、不当压库会使经销商产生依赖

　　　河南有一家乳业公司由于销售不畅，所以经常采取折扣或特惠的促销活动，以此向经销商压货，开始效果还不错，可是时间常了问题就出现啦，经销商不管自己卖好卖坏，到该提货时也不提货，就专等着企业给优惠政策在提货，以达到自己利益的最大化。这样以来，就造成经销商对销售政策依赖，不给政策，我就不进货。长此既往就会造成销售管理困难，甚至使企业失去对市场的预测和估量。

　　　总之，合理压库既能调动经销商的积极性，又能促进企业的销售，达到合作双赢，反之，就会造成合作双方两败俱伤。压库就像一把双刃剑，玩不好刺到别人，也会伤害自己。因此，企业要慎重使用压库。

　　【作者杨旭简介】实战派营销专家、青年书法家、中国品牌管理研究院高级研究员、中国十大企业培训师、2005年度中国十大品牌策师、卡耐基管理商学院教授、中国国际职业经理人培训班特聘培训师、大睿智业机构总经理、智慧生活360移动互联网平台顾问、在国内30多家营销网站和媒体设有专栏，先后在国内专业刊物和网站发表论文百余篇，全国应邀演讲600余场。主要著作：《终端营销实战技巧》、《品牌嬴法》等书。交流：qq:976872682

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来源：新经销

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