“无体验不营销”、“无互动不传播”
2016年以来，“营销转型”是白酒行业的热词，营销工作的重点也从“攻城”到“攻心”的转变。以前多是围绕经销商、分销商、终端客户打交道，较少与消费者的交流，现在如何解决消费者“愿意购买、持续消费”的问题是白酒厂家与经销商亟待解决的课题。
如何避免消费者工作的空洞化与口号化？如何实现对目标消费进行多次、持续性的培育，持续跟踪消费者状态、行为的变化，最终实现从量变到质变？
“全员常态化”、“互动交流”、“数据库运用”打造消费者千百工程
劲酒的可持续发展，核心不是取决于售卖劲酒终端的数量，而是取决于购买和饮用劲酒消费者的数量，以及这些消费者对劲酒的了解和认知。为此，劲酒通过三个方面做好沟通互动和消费者的全饮用周期管理，打造“消费者千百工程”。
劲酒建立了完善的消费者信息化档案，涵盖了消费者的基本信息、饮酒状态及行为变化、劲酒消费状况及行为变化、参与活动及日常沟通交流情况等等。
同时，对于市场一线人员，劲酒要求再半年内，维护活跃消费者或意见领袖数量不低于100人，其中转化忠诚消费者不低于20人。
为落实到位，劲酒按月进行考核，单个市场单月维护活跃消费者或意见领袖指标为不低于本市场基层营销人员数量×15人/月，转化忠诚消费者指标为不低于单月维护活跃消费者或意见领袖数量×20%。
如何进行市场与消费者进行持续性、深度的沟通？劲酒从沟通内容上、沟通载体、沟通标准都做了明确要求。
在内容上，要求做到劲酒的重要信息（荣誉、社会责任、新闻动态）推送、活动（健康饮酒体验会、品牌推广活动、劲酒健康体验行等）和热点话题（健康、养生等）的互动交流、产品品质和消费意见或建议的沟通反馈、涉及到企业和劲酒品牌的调研访谈、重大营销活动的意见征集等等。
在沟通载体上，通过与消费者常态化的线上互动交流、邀约消费者参加活动、听取消费者意见等，线下不定期组织消费者健康运动类活动。
在沟通标准上，劲酒要求各市场以季度为单位与相关消费者保持不少于1次的互动沟通，如当面回访、微信短信互动、电话沟通等形式均可，并在每次沟通完后做好档案登记。
在消费者千百工程数据库建立以后，要求各市场针对性地邀请数据库中的消费者参加劲酒健康体验会、品牌推广活动、劲酒健康体验行等深度体验活动。
同时，通过电话、微信、QQ、短信等方式，发送调研问卷进行市场分析和调研。还可以通过数据库进行知识营销、口碑传播及其他品牌新媒体信息的传播和分享。
如何找对消费者，持续引导的“三大方式”和“五大秘诀”
不是所有的消费者都是你的目标群体，如何找对符合产品的消费群体？在找对消费者选择什么样的平台进行品牌传播？又通过什么方式系统的进行品牌传播？针对上述问题，劲酒总结出“三大方式”与“五大秘诀”。
劲酒要求所有业务人员通过组织产品知识培训学习会，在线考试、早会情景模拟、电话等形式，来掌握知识营销和口碑传播。
黄山市场安盛商贸公司每天都坚持早会制度，通过移动营销平台点评昨日销售人员拜访质量-通报销售人员月度销量-通报阶段性活动执行进度，然后销售人员反馈市场问题进行解决。
劲酒要求营销人员将相关资料及产品宣传片存入手机中，随时随地利用一切方法和途径对消费者进行口碑传播。同时，通过“劲酒健康体验行”、“劲酒健康体验会”等形式，对核心消费者进行持续培育和知识营销，再辐射和影响其周边的人，进一步拓宽劲酒饮用人群。
2016年，劲酒在安徽各地开展深度体验体验活动，如蚌埠市场��户外社群美食配劲酒、巢湖市场��骑行社群活动、滁州市场��骑行社群活动、宣城市场��春季长跑赞助活动、阜阳市场��徒步社群活动、宿州市场��驾校教练社群品鉴培育、阜阳市场��户外群活动。
劲酒倡导“无体验不营销”、“无互动不传播”，在掌握知识营销和口碑传播内容外，还要精准找到传播人群，为此，劲酒制定了“五大秘诀”。
一是针对性，即围绕目标人群、典型场景、时令季节开展，进行精准性营销；
二是场景化，即在传播中要展现目标人群饮用劲酒的真实场景，能够让传播的内容与消费者的实际生活场景高度关联；
三是交互性，即营的工作不能仅停留于产品知名度层面的传播，而是要结合产品利益点进行深度体验，与消费者进行交流与互动；
四是持续性，不能“做一锤子买卖”，要对目标消费进行多次、持续性的培育，持续跟踪消费者状态、行为的变化；
五是要有转化意识，营的工作要以改变消费者态度、观念和行为为导向，最终转化为能够带来市场业绩的实际消费。
消费者深度体验和培育转化的“三个方式”
怎么做消费者深度体验？在消费者深度体验的同时用什么方式将消费者转化成产品忠实客户？围绕消费者深度体验和培育转化，劲酒在多年的市场业务中，总结了一套行之可效的方法。
1、主动邀请目标消费者进行交流和品酒。主动邀请核心消费人群到经销商自己内部餐厅或当地合作酒店，以情感联谊的形式进行深入的产品体验和互动交流，将产品品质、健康属性、饮用方法及技术保障等内容进行深度的、系统的传达给核心消费者，通过场景式营销让其切身感受到产品价值，保证培育质量。
2、联合核心酒店、餐饮会所资源进行消费体验。选取区域内生意较好、有影响力的核心餐饮终端或会所进行深度合作，劲酒给予一定的产品作为品鉴体验支持，先把餐饮老板培育成忠诚消费者，通过餐饮老板来向其他人介绍劲酒，使这部分终端老板成为劲酒的宣传推广者，逐步将他们的资源发展成为我们自己的资源。
据了解，在2016年，劲酒在安徽举办了无数场健康饮酒交流会，每个市场都举行消费者联谊会，如广德、宿州等地。
安庆市场由于县级市场较多，区域分散，且多数县级市场都在大别山深处，饮用保健酒的意识薄弱，安庆经销商黎总就经常带队在餐饮终端、非酒类终端、运动社群中间开展消费培育工作。
3、积极整合当地餐饮终端店主的圈层资源，在他们个人开展宴席活动或聚餐活动时，免费提供一定数量的产品供其饮用，还可充分整合营销人员自身资源，从身边亲朋好友做起，平时被邀请参与聚餐或宴请时，可以自带劲酒产品作为聚餐用酒开展产品深度体验和知晓度传播。
黄山市场的经销商方总，每次遇上酒场，总会从后备箱拿出劲酒，酒桌适时的倒上两小盅，宣传劲酒知识，提倡健康饮酒，饮健康的酒。
临泉市场营销代表常连萍，消费者培育从自己开始，从家人开始，把只喝啤酒的老公也变成了劲酒的忠诚消费者。
劲酒通过组织和甄选具有影响力、传播能力强的目标消费者开展健康体验行活动，邀请其到劲酒实地参观体验，充分了解劲酒的原料选取、水源保障、技术实力、生产设备及产品生产过程，增强对劲酒的品质信任和消费信心。
4月11��13日，马鞍山市场的51位终端店主、意见领袖在营销经理和经销商的组织带领下，到湖北劲酒公司参观。
选择符合公司文化、与品牌调性相符的、针对意见领袖或具有良好影响力的系列公关及会务赞助活动，如：企事业单位年会赞助，运动团体及其他社群的聚餐用酒赞助、活动奖品赞助等等，通过高质量的公关赞助活动，促进消费群体对劲酒产品的深度体验和认知，提升品牌美誉度和消费粘性。
来源： 酒食汇
记者 张强
发表于 2017-4-2 02:26:34
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