信任危机下的招商策略

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招商工作是企业销售渠道建设过程中至关重要的一个环节。有效地招商能够快速回笼资金，充分利用经销商的网络资源、人脉资源，发挥最后一公里配送及服务优势，在同类产品的竞争中处于先发优势。也正因为此，很多公司都绞尽脑汁地去争取经销商资源，抢老夺新，硝烟迷茫。前不久的成都糖酒会我们可以看到，一个很不起眼的中小投资者竟然会被几十家企业邀约洽谈，多年前那种高高在上，等钱发货的卖方市场早就一起不复返了。就是这样的殷勤主动，现场签约合作者仍然不多。究其原因，五花八门。但较为突出的一点是：对厂家普遍不信任。

连糖酒会如此权威且现场感十足的项目都担心怀疑，那其他实力稍弱或展现不足的项目就更可想而知了。我们的调研员将这类现象的出现归结为当下营销大环境中的“信任危机”,并列出了一些具体的经销商心态：

1、消费者投诉遍地都是，担心自己找到了“假”的产品；

2、担心总部无心经营，只是弄出个概念和样品先圈一笔钱再说；

3、担心项目在当地无法执行，对总部的各类数据和分析持怀疑态度；

4、担心总部服务跟不上，表面宣传与实际终端扶持两张皮；

5、担心市场风云变化，项目亮点会过时或快速被别人超越；

6、觉得业务经理满嘴跑火车，只盯着自己口袋的钱；

7、看到网上有负面评价，觉得被忽悠了；

8、看到其他合作者生意一般，不相信自己能够赚到钱……

抱着上述思想，沟通难度可想而知。即便很多实实在在做事的企业也同样被诟病和质疑。一般的投资者有诸多不信任其实完全可以理解，本身他们就缺乏系统的营销知识与全局观，更缺少独立的思维与科学的判断能力，再加上近年来确有很多不良商家坑害消费者，搅局经销商，让本就困难重重的终端市场开发又添加了不稳定因素。传统厂家要款、压货、罚款的三板斧还在一定程度上盛行。经销商生意不好做自然有怨言，这些怨言经过传播和更进一步的加工，就导致了大面积的信任危机。一句话：我不相信你！

面对如此的僵局，我们该制订什么样的招商策略，又该怎么样赢得合伙伙伴的支持和信任呢？我们给出一些在实践中总结的方法供交流参考：

1、树立正确的招商观，保持理性客观的执行标准

招商是企业变现的方式之一，变现是企业招商的结果表现。但变现不是企业招商所追求的核心结果。经销商、区域合作者是公司产品流通的桥梁，找到合适的长期合作者，将会保障目标市场的经营计划。从资金的角度来讲，一般包括首批合作款项及整体资金实力的考量。首批合作款项是一种筛选机制，同时能保证厂家资金的部分回笼，掌握经营管理的主动权。整体资金实力是长期合作的基础，有些项目资金周转较慢，如果合作者后续储备不足，合作难以为继。所以我们在洽谈客户的过程中，必须要做全面的调研，做到知己知彼。实践证明，适度的评估与淘汰机制往往让意向客户觉得厂家更有诚意，更靠谱。我们在操作项目的过程中通常的做法是将首批合作款项，整体资金评估，运营能力评估，合作意愿作为主要维度进行综合评定，切忌见钱就收，多多益善。这种企业及营销团队不在少数，唯招商业绩论，唯回款论都是我们不主张的。

2、深度打造样板市场，将招商活化

随着电信诈骗、网络诈骗等案例的不断曝光，客户越来越谨小慎微，甚至有点草木皆兵。我们发现近两年，电话接通率，短信回复率，邮件回馈率，热线拨打率整体均有下降。曾经出现一个业务员用座机拨打客户电话，连续十六个无人接听或即刻挂断。说明常规的，主动的沟通手段在逐步失效。再加上现在的交通越来越发达，客户可以很便捷的到达很多城市，如果一个项目没有自己的样板市场（样板店），无论从哪个角度都是说不过去的。样板市场的营造既可以是自营，也可以是和经销商合作（先期合作的部分优质客户，要适度让渡利益），关键问题是要提前预想到意向客户的关注点，有哪些元素是可以展现和强化的，在摸索营销模式，总结优秀经验的同时也是做一部分表面工作。从视觉，触觉，感觉，员工形象，经销商态度方面进行提前优化。之前我们遇到过这样的情况，某些市场的经销商明明生意不错，一年都赚不少，但从外部形象来看不怎么样，而且特别不配合意向客户参观考察，不愿意礼貌接待也不愿意耐心回答问题，从旁人来看就是做的不怎么样的状态。所以我们不要想当然意向客户的辨别能力，也不要指望好的经销商就愿意为厂家代言。样板市场必须专人，专项管理，全面打造成一个招商的分战场。

3、将产品打造成自媒体，充分利用吸引力法则

未来的产品一定不是呆板的，也一定不是纯功能化的。而是朝着多功能化、娱乐化、社交化、个性化方向发展。有部分经销商找项目的路径就是从市场上有的产品入手。我们在做招商计划的时候可以将新品先通过部分渠道展示出去。在产品的造型，标签，外包装上下一定功夫，比如可以为每一个产品设置一个专门的二维码，并通过红包等奖励方式鼓励客户关注，分享，而招商信息就可以通过这种方式进行广泛传播，由于客户是先关注产品本身，再获得推广信息，接受起来更容易，防备心理也进一步下降，常常会主动与厂家进行合作事宜的沟通。还有一种方式是为产品设置出一个虚拟身份，让他在微信，微博等自媒体中发声。比如我们熟知的杜蕾斯，每次热点事件，关键时期，她总能在自媒体有令人眼前一亮的表现，如果我们能够塑造出这样一个虚拟的身份，经过预热与互动，让粉丝从心里上接受他，自然也会吸引到愿意投资的人。

4、主动曝光自己，做好系统的“防负面措施”

网络社会想要屏蔽一切不利于自己的东西几乎是不可能完成的任务，我们打开百度，任何一个耳熟能详的的大公司都有若干条不利于企业的负面信息或差评。这是个吐槽的年代，有些是客观的投诉，也有一些是主管的猜测和情绪的发泄，更有一些是别有用心之人的断章取义与凭空捏造。我们在招商的过程中要监测这些信息，同时更要提前防范而非事后处理。有的时候，有瑕疵的人更让人愿意接近，也更具真实感。另外企业可以主动建立投诉及售后管理通道，保持信息及时的传达和沟通。很多时候，客户的诉求只是一时之气或是处于自我意识的表达，及时反馈与良好的态度能让客户觉得企业是可以被依靠的，从而化解很多原本可以不用扩大化的矛盾。甚至会形成口碑传播：这家企业负责任的。同时，通过分析投诉的问题可以快速或者项目在推动过程中还有哪些不足，提早思考弥补和改善措施，反向优化招商模式，招商思路，提高招商效率。当然，防负面也要花一些资金请专业团队，毕竟有些别有用心的人是不按套路出牌的，这个时候就要通过新闻源，正面客观的软文，论坛帖子来营造良好的网络环境。常规的判断标准是，前三页的网络环境一定要处于相对优势的地位。公司应就此工作设专人负责，时刻监控！

5、拓展招商思路，与部分经销商进行深度合作

传统的招商很多时候是某个市场的风险无条件地转嫁给经销商，结果就是要么被大型实力经销商绑架与裹挟，要么导致小型经销商无法经受风险而死掉。实际上，有很多有思想的年轻人正在一步步成长，他们有精力，有文化，很多还受过销售公司严格规范的市场训练，也不乏一些客户资源，唯一缺的就是资金。这个时候我们就可以对这个人进行培养和投资，假以时日，就能独当一面，而且由于我们先进入，自然而然成为公司最主推的产品和项目。与之相反的一些纯资金型投资者，我们如果稀里糊涂收了别人的钱，于人于己都不利。倒不如和他们进行深度合作，我们投入一部分产品，技术，人力与经销商合作成立公司。当把这种态度表达出来的时候，就可以迅速提高信任度，资金方就可以抛开各种顾虑，把资金投入进来了。

信任危机给我们招商工作带来了巨大的考验和挑战，但它也是一件好事情，可以顺势淘汰一批参差不齐的项目，为中国营销塑造更好的环境。我们专业人员要做的事情就是把“招商”始终保持在正确的轨道，利用专业的爆破技术让企业实现以小博大，以点带面。让更多的优质产品与项目减少不必要的沟通和传播成本，让多方实现共赢，从整体上提高社会的资源合理利用与运营效率。

作者：陶海翔，中国著名营销策划实战专家

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