自从白酒行业进入深度调整期，白酒的消费也随即进入转型期。高端白酒从政务消费向商务消费转型，大众白酒从单位消费向家宴消费转型，单位团购从政府团购向个人团购消费转型。而个人团购消费主要集中于升学宴、谢师宴、婚宴、生日宴、乔迁宴以及传统节日走亲访友等消费等形式，可以统称为个人喜宴消费市场。
喜宴是中国传统文化的一部分，俗话说，无酒不成席。无论任何喜宴消费场合，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是红白喜事宴请，白酒更是不可或缺。喜宴往往要大宴宾客，用酒量极大，这为企业重点操作喜宴市场奠定了良好的容量基础。喜宴渠道受政策因素影响较小，稳定性较好，市场容量不会出现较大的波动。由于喜宴消费低频刚需的消费特性，随着普通民众收入水平的提升，喜宴用酒的档次也在相应提高，销售额的提升客观上放大了这块市场蛋糕。
喜宴市场除了拥有较大的市场份额以外，其市场特性对于企业营销策略也起到非常重要的价值，主要表现于以下四个方面特性：
一、传播性：
1．喜宴的品鉴或传播可以对目标消费群体进行培育，能带动整体市场消费氛围；
2．攀比、跟风、信熟人的现象越来越严重，消费之间的相互影响，更是突显了喜宴市场的带动作用。
二、聚焦性：
1．消费时间相对比较集中，如：谢师宴（中考、高考之后两个月左右）、婚宴（五一、十一、农历腊月等）；
2．为品牌推广提供了一个相对集中的平台，便于企业市场投入的资源聚焦。
三、差异性：
1．与传统渠道相比，喜宴渠道的消费更加集中，且全年各阶段分布均衡，淡旺季不明显；
2．无论是在产品消费还是品牌推广方面，喜宴市场都可以成为新产品上市推广的一个非常不错的差异化渠道。
四、销售性：
喜宴市场容量巨大，一般聚饮消费，单次消费量大，能够实现品牌短期上量。单场消费能实现几十桌的承载量，以每桌2瓶的饮用量来估算，也是一个可观的数字。
喜宴市场的容量虽然比较大，但确实是一个细分市场，需要仔细对待。粗放的营销管理手段无异于将市场份额拱手相让，喜宴渠道与传统渠道一样需要系统运作才能使企业资源的投入发挥最大化势能。系统运作喜宴渠道的关键点有以下几个方面：
一、企业对于喜宴渠道的重视程度
喜宴市场的蛋糕目前被不少白酒企业所重视，无论从产品到资源都会给予重点倾斜。所以，高效落地及监控必不可少，如果缺乏管控而被被中间环节拦截，不仅会达不到预期，还有可能为未来埋下隐患。为了保证渠道资源和消费者资源能够有效到岸，应匹配专职促销团队来确保活动的高效执行，这对喜宴渠道的运作起到至关重要的作用。
二、企业对于喜宴产品的定位与价格档位选择
从喜宴用酒消费者的选择标准来看，主要分为五大类：
1.面子酒：主要为名酒主导产品，名酒子品牌产品，名酒开发品牌；
2.流行酒：其特点便是畅销，市场有非常不错的氛围基础，同时具备喜庆色彩（大部分区域均以红色调包装为主）；
3.品牌酒：主要为区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌产品、市场主导产品；
4.推广酒：这类产品更多是通过品牌推广活动或促销方式来制造热点，形成市场的传播氛围，一般多是新品牌或是新产品，采取的是小区域突破；
5.个性酒：分为两大类，一是私人个性化定制产品，另一类是喜宴专用产品。
婚庆喜宴消费有两个本质：一是品牌，即消费者选择的婚庆喜宴用酒一定是当地主流品牌的流行产品，这样既有面子又有安全感；二是实惠，要让消费者感觉到物有所值、物超所值。所以，唯有产品是当地市场的流行产品，才能有机会做强做大喜宴细分市场，进而带动其它渠道的产品动销。
喜宴产品的定位除了消费者的选择标准以外，还应该考虑其产品力及合适价位，很多区域消费者对红包装、红瓶子感兴趣，因而选择婚宴产品第一步必须考虑区域消费习性。从消费的产品价格档位来看，主推产品一定是当地的喜宴主流消费价位，最多做两个价位段、一个系列的喜宴产品，不能为了卖酒而卖酒，避免产品线混乱、冗长。
三、喜宴市场消费拦截途径
全方位、立体式渠道拦截，从民政局、婚庆公司、婚纱摄影楼到婚宴酒店、流通烟酒店、批发部以及婚庆司仪主持人、厨师等意见领袖等，每个与喜宴有关联的人都需要借力；同时，有吸引力的渠道促销+消费者促销，无论是每桌赠一瓶、还是购酒赠旅游、赠烟或饮料、赠纪念酒或返现等促销都是有效的拦截方式。喜宴市场的拦截途径可以从下面三个方面思考：
A．消费者拦截：
核心人员拦截����针对在喜宴市场具有一定引领作用的人群开发成产品品鉴顾问，利用定期的客情维护及利益刺激使其带动消费。
个性化增值服务拦截����针对消费者提供个性化定制类服务，规避竞争，以吸引消费者。
B.购买终端拦截：
信心����终端提供消费者订酒信息，业务人员协助成功推荐订单，树立终端信息，同时将购买终端做为免费领奖地点，为终端引流。
技巧����提高产品溢价或提供增值服务满足消费者面子、质量、口感保证，打消其对产品价格的障碍。
动力����定期的终端客情维护以及喜宴政策的引导，提高终端的推荐力。
C．消费终端拦截：
获取信息����通过酒店良好的客情关系或利益引导找到消费者的订餐信息，针对精准消费人群进行活动传播。
联合餐饮促销����与餐饮终端达成喜宴推广战略合作，把喜宴活动植入进餐饮喜宴套餐或是进行联合促销活动。
四、喜宴市场操作流程
1.信息收集：
信息搜集的来源主要有：酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等，针对这些信息来源渠道，要进行区别对待。
A.核心终端店和二批商：要精准定位，给他们留足合理的利润空间，这样市场不会出现乱价、砸价的现象，同时，这些客户也会将婚宴酒作为自己的利润性产品积极推荐和操作。
B.婚姻登记：聘请民政局的主要登记负责人为自己品牌的婚庆顾问。另外在登记现场摆放企业的婚宴产品、相应的广宣品、政策单，这样便于婚宴客户信息的收集和产品推介作用，提高产品交易的成功率。
C.婚纱影楼：在婚纱影楼悬挂xx婚庆用酒指定专卖点标示，也可在店内进行产品陈列或广宣品的植入传播，联合促销政策的开展更加便于信息的收集。
D.婚庆顾问：关键人主导的婚宴，要牢固地抓住这些核心人物，定期进行客情公关的维护，后期加以跟踪，基本上可以锁定当地的婚宴渠道。
其实，信息收集的关键在于：消费者大数据系统的建立，深度挖掘其后续的喜宴销量。例如：通过婚宴消费的信息追踪，通过定期回访和维护，可开发后期的宝宝宴、满月宴等。
2.传播策略：
A.促销主题式：常年采取统一主题性促销活动，贯穿全年度的推广，更易于整合传播：如：赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的喜宴市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。
B.品鉴体验式：利用婚庆进行产品体验，重在推广、品鉴，而非销售。对于具有带动性的关键人举办宴席，要给予特殊政策支持，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。
C.消费互动体验式：企业利用自身的微信公众平台或官方网站，将相关的喜宴活动信息进行广告推送，具有爆炸性的推送内容，标题党，吸引消费者阅读（买一瓶赠全场）；好玩的推广方式，如扫二维码，下载互动链接，并通过抽奖、中奖等形式鼓励参与，提高信息的互动性和穿透性。也可通过线下的大型事件营销活动使消费者参与其中，提高品牌关注度。无论是线上的互动体验还是线下事件营销的参与，其核心不仅仅是产品的销售，而是活动传播的广度以及消费者的参与度。
D.品牌用途式：推广主题直接契合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福时刻，金六福酒”等等。
3.渠道建设：
A．流通渠道：针对中低端产品，操作空间较小，更多的企业选择利用固定推介奖励的形式开展。而中高端产品，更多是在新产品导入阶段，通过前置性资源投放进行消费者的培育工作，过程的管控侧重于产品价格体系及终端氛围的打造，强化消费者自选。前期通过核心终端的网点布局，逐步构建流通渠道喜宴分销网络的建立。
B．餐饮渠道：酒店作为喜宴消费场所，对于消费者的培育以及产品的推广依然起着至关重要的作用。市场80%的喜宴会在20%的餐饮终端进行，这更有利于企业在餐饮渠道资源投入的聚焦性。餐饮渠道的建设应兼顾考虑酒店、消费者及经销商三方利益，通过活动方式的引导让酒店婉拒消费者的自带喜宴酒水，增加酒店利润；让消费者觉得无需自行采购、搬运，减少麻烦的同时又能享受增值利益；让经销商在喜宴市场销量提升，培育新品，强化市场氛围。
4.促销策略：
做喜宴酒水市场比拼的并不完全是价格战，而是价值战，主要是通过向消费者提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面、价格的竞争已经无法满足消费者的需求，我们更多的是在消费环境及流程、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞品的差距。
5.服务跟踪：
大多数白酒企业会将喜宴推广做为产品上量的新增渠道，缺乏对于消费者购买产品后的体验服务跟踪，从而丧失了二次推荐及购买的机会。
服务跟踪需要专人对消费者信息进行分级存储管理，定期针对核心消费群体进行互动与回访，不定期分类选择核心消费群体提供增值服务，易于形成消费者口碑传播和提高消费粘度。
最后，喜宴市场的确是一个很重要的增量及推广渠道，但是并不能完全替代传统渠道。从众多区域市场来看，当地的流行酒仍然是喜宴市场的主选品牌，这与喜宴市场的消费特点是息息相关的，喜宴用酒的价值在于被赴宴者所感知到的价值，从这个角度来看，喜宴市场的运作需要配合着传统渠道的布局来系统思考。
来源：谏策咨询 作者：李云鹏
发表于 2017-5-3 20:24:58
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