“讲究”的城里人,为什么又恋上光瓶酒!

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记得之前看过一个关于城里人与乡下人的段子：

俺们刚吃上肉，你们又吃菜了。

俺们刚能歇会不用擦汗了，你们又去健身房、桑拿房流汗了。

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了。

俺们刚有点钱买睡衣，你们又改为裸睡了。

……

可能现在这个段子还应该加上一句：

1

俺们刚喝上盒装酒，你们又开始改光瓶了。

小编在这里想很认真地说，这还真不是段子。当然不仅仅因为这是博大李小刚说的，更因为在“后现代”的城市消费中，光瓶酒不再是没品位的象征，反而显得很有逼格、高深莫测。

逼格一：你以为我是对手，我不这样看

西凤375眼中的“价位观”

在陕西西安市场，百元以下价位段主要是各种凤系品牌的混战。前几年主流的产品为友缘西凤酒，市场份额较大，产品发育成熟；而近年来，随着“西凤375”光瓶酒的快速崛起，其已经对有缘西凤酒的市场份额构成明显的蚕食。在负责运营西凤375的西安长宇酒业总经理王东眼中：西凤375的对手早已不再是传统意义上的光瓶酒代表了，如“牛栏山二锅头”、“绵竹大曲”等，而是百元以下的低端盒装酒，这样的野心可能是每一个旨在发展高价光瓶酒的企业都会有的。

启发：进城而非占城，不是说城市里盒装酒就没有市场了，而是说光瓶酒在城市的发展未来几年内会整体上保持一个向上的趋势，最起码百元以下的盒装酒已经有危机感了。

逼格二：光瓶也可逆袭，也可高价

众酒企齐拉伸光瓶酒的“天花板”

“牛二”超级单品带动光瓶酒品类兴起，小编前段时间将一个意向经销商的代理信息反馈到牛栏上厂家，对方似乎“并不感冒”，可见牛二全国代理网络的之饱和，最为关键的是，随着“顺鑫农业”业绩一次次地刷新，行业对光瓶酒的关注也到了一个新高度。

洋河推出了终端零售价在48元/瓶的洋河蓝优，主动占位高价光瓶酒的蓝海市场；

古井小坛、仰韶原酒等高价光瓶酒横行河南郑州市场；

枝江也有进军高价光瓶酒的想法，新产品将会在25~28元。

启发：一个新品类的快速崛起一定是合力的结果，从这个意义上讲，众多企业不约而同地选择发力光瓶酒，本身有利于推动城市白酒消费结构的调整和变化。

逼格三：哥喝的是酒，又不是盒子

北京板爷就爱整二锅头

许多地道的北京人喝着红星二锅头，而且感觉一点也“不掉份儿”，这可能与红星二锅头一直倡导的“京味文化”有关系。这其实反映出一个趋势：光瓶酒可以代表一种新的消费理念，追求自由，不讲权威。

启发：行业发展理性回归，个人的休闲消费成为主流。这样一来，新的消费场景诞生新的消费诉求，那就是对酒质的要求很高，而相对淡化对品牌和包装的要求。再加上网购消费的兴起，消费者对于白酒性价比的要求越来越高，而光瓶酒本身就是没有包装，符合了去包装化的消费趋势。

还有一个明显的趋势就是广大农村中青年消费群体涌入城市，他们普遍对光瓶酒具有消费记忆，这种消费行为影响到了城市的白酒消费风气。

2

城里人喜欢什么样的光瓶酒

“光瓶酒进城”明显是一个增量市场，这种趋势不仅仅在于继续稳住那些流动过来的务工人群，更是在于切割百元以下的盒装酒市场。这个市场的发展潜力绝对值得企业重视，现在问题的关键是，什么样的光瓶酒能够得到城里人的“待见”，是不是所有企业都适合抢食这个蛋糕？

利润

受成本和竞争的影响，50元以下的盒装酒和十几元的光瓶酒，不可以！企业更愿意做一款三四十元的光瓶酒，有市场，也有利润。

从经销商反馈到的消息来看：

目前主流的价位依然是13~15元，像牛栏山陈酿、老村长、龙江家园、泸州老窖圆二曲等市场上量比较大的产品都集中在这个价位段；

一些有特点的新产品如泸州老窖的蓝柔二曲、金六福的超级绵柔、五粮液的绵柔尖庄价格已经提升到20元价格带以上；

而更高一些的产品代表如蓝瓶红星、玻汾、洋河蓝优等价位更是高达40~50元，甚至还有一些定制化的产品在一些特通渠道流通着。

结论：价位在20~30元之间相对是合适的，既有利润支撑起瓶体设计上的创新，又可以达到一定的“规模”，此外城里人喝着也不掉价。

产品

时尚的一担粮二锅头，褐色的酱油瓶，高挑细长的高颈瓶设计，这些直接鲜明的外观元素就无形中提升了产品的溢价。这就好比同样是矿泉水，看到百岁山的那一刻我心里的价位预期就不会停留在一块或者一块五的上面了……

结论：1、尽管城市消费趋势是去包装化，尽管消费者可能已经不再那么看重外包的盒子，但是新派的光瓶酒想要有溢价，就必须有一副与传统形成明显区隔的皮囊。 2、从价格成本上看，50元以下的酒水配制酒的可能性更大一些，这种品质上的所差不多，就要求新的光瓶酒开发在产品的外观设计上或者品牌概念上要有足够的“诚意”和买点，这是吸引消费者愿意付出更好价格的关键所在。

3

经销商怎么搞定“城里人”

最后是在产品运作上，光瓶酒的玩法不等同于品牌酒的运作思路，对团队的执行力和细节程度都要求较高，许多营销方法类似于快消品。

A、市场渠道选择不适合市级代理甚至省级代理等“大代理”，应划区为单位，寻找终端性经销商，进行终端垂直铺货。

B、选择一些“渠道下沉程度高”的经销商，因为其拥有众多的C、D类渠道。

C、注重夜市免品活动，光瓶酒一定要注意餐饮引爆

D、终端陈列生动化、地推物料要跟进，关键是覆盖高，程度密。

E、常用的促销方式为小奖品，东北酒把打火机玩到了极致，前几年美元也比较火。

可能对一些高端品牌来说，光瓶酒是战术性，会变向拉低其品牌影响力。当然也就有剑南春这样的“双品牌运作”，低端绵竹大曲比较讨巧。而有些企业传统基因就是“民酒”，如枝江、衡水老白干，这类企业更应该抓住本次回归的机遇，重新拾起来“低端为王”的战略，确立起细分产品的优势。

我们发现：可能某些低端盒装酒在乡镇凭借刺激促销而获得大卖时，在城市市场低端盒装酒反而在同价位的光瓶酒上竞争优势不是那么明显，除去节日礼品市场走量外，正常的聚饮场合反而光瓶酒走上了前台。

来源：糖烟酒周刊、酒说

 

 

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