无任何援助，一位白酒代理商的“起死回生”路

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去年，三姐接手Q白酒品牌，做A城市的总代理。开始，厂家派业务员来帮她做市场，却一直没打开局面，推广了几个月才开发了十多家便利店，也做了几场小型的现场热卖。但消费者已经见惯了这种活动，买者寥寥。于是，厂家把业务员撤了，留给三姐的是厂家利用招商时的优惠政策诱套她订下的几十万元的白酒。今年年初她找到笔者，说不想做总经销了，但钱全变成了库存，想降价处理也没人要，让笔者帮忙她推销出去，钱收回了就改行。

卖不动，问题出在哪里？

通过了解，三姐代理的是A城市市场上的主流酒类，批发价格是360元/箱（60元/瓶），商超、便利店零售价108元/瓶，饭店一般售价120元/瓶。酒的品质和批发价格都与同价位竞品比不相上下，但就是卖不动！价格定位没错、质量也还行，问题出在哪里呢？

笔者对市里所有酒类经销和消费场所进行了详细的调查，发现市场上同类产品太多，除了两个知名品牌外，其他品牌都卖得不温不火。

通过分析发现：Q品牌的价格、质量、尤其是品牌跟畅销竞品相比没任何优势，进商超根本没可能。便利店能开发，但喝酒的人一般都习惯喝固定品牌，对陌生品牌有排斥心理，走货速度慢，短期内难以消化。饭店也一样：A城市属于经济不发达地区，上饭店大多都是请客才去，同样价位肯定也选知名品牌，这样更有面子，难怪三姐的酒和很多竞品一样都卖不动！同价位的酒只有那两个知名品牌在本地市场上唱“独角戏”！

分析看来，在厂家已经抛弃三姐，没有任何外来援助的情况之下，想要加大市场投入是不可能的。若现在要降价处理结果会更糟糕，因为没任何知名度的酒降价处理肯定没人要。若此时开发便利店、商超，没厂家让利促销方面支持人家肯定不接，即使接了，产品在大众中没任何知名度，消费者购买欲望不强烈或无购买欲望，产品滞销后肯定会引起恶性循环。现在，三姐仅有的为数不多的便利店经销商那里几乎无人问津，Q品牌就是明证。唯一的出路是通过加大产品知名度方面宣传和白酒试饮，让广大消费者亲自品味口感和劲头，并满足消费者的“面子”问题，才会有更多的人购买。

转思维，找市场的“空子”

在持续调查中发现，酒席用酒销量很大，本地人结婚、新进居、上大学、办丧事甚至过生日都要在酒店包宴席，一般每次都会有数百人就餐，每桌8个人，每桌最少一瓶酒。很多酒店都是双超大餐厅，经常一天有两家人在同一酒店办宴席，但用酒方面还未像商超和便利店那样已形成相对垄断的局面，因为客户总觉得酒店赚自已的酒钱，大多数都找自已的亲朋好友在便利店甚至批发商那里拿货，当然比在酒店里拿的便宜。

在与三姐商量之后，我们决定先从摆酒席者上寻找突破口。先酒席用酒方面突破的好处是每次办酒席都有数百人见过和喝过这种酒，从而提升产品的知名度和美誉度，等于不花钱在做广告和试饮活动。

次日，和三姐一起去拜访她的老同学，本地一家知名酒店的总经理王刚，他对我们的到来非常热情，但对于合作的事情却婉言谢绝，理由是以前接过许多品牌的白酒，因为他给包宴席人的价格不可能和批发部的一样，所以包宴席的人大多数都觉得太贵转而自行找其他酒类批发商。在他酒店要酒的人很少，这生意他根本没法做。

笔者对王刚说：所有包宴席的人肯定都要事先预定，反正他们大多数也在其它地方要酒，你现在也赚不了这个酒钱，不如你这里一有客人要预定宴席，就把联系方式告诉我们，我们自已去跟客人谈，成交了除去批发价，剩余的利润归您，不成交您也没什么损失，三姐也在一旁帮腔，王刚终于答应了可以让我们试试。

回去后跟三姐商量：通知目前仅有的几家便利店经销商涨零售价，从原来的  每瓶108元涨到现在的每瓶128元，饭店也建议从原来的每瓶120元涨价到现在的140元，而三姐的批发价也要上涨到80元一瓶。话还没说完就被三姐打断，说这个不可能，便利店里的酒都没人买，饭店里点这个酒的人更少，都销不动要退货，还敢涨价？笔者认为，这么做肯定有充分理由。

当天下午，笔者马上联系专做广告的朋友印制：“某某贵宾酒，全国统一零售价128元”的金黄色小牌匾，第二天跟三姐到便利店经销商那里，每个店发一块金黄色小牌匾，跟经销商谈把零售价格涨上来，现在上涨的批发差价20元于次月冲抵下次提货款，等于经销一瓶酒比以前多赚了20元。经销商都说多赚钱我是乐意，但是进你们的酒根本都卖不动，很少有人问，再涨20元不是更没有人买了吗？笔者认为，幸亏以前少人问津，否则现在想要涨上去就难了！说动了便利店老板，和三姐又赶回王刚那里，恰巧那里有人在那里包宴席，就用相机把每道菜都拍下来，并量了他宴席厅通道墙的长度，让广告公司做了每道菜的写真，在最显眼的位置放上代理白酒的广告照并打上：全国统一零售价：128元的字样。

粘酒店，锁定宴席“包办”

一切准备妥当之后，笔者在王刚店里接待了一对前来咨询包宴席准备举行婚礼的恋人，领着他俩在通道墙参观了每一道菜的真实照片后，并告诉他们，我们公司在酒店搞直销，可以按批发价格给他，全国统一零售价128元一瓶的酒在公司批发价格是80元一瓶，酒店还可以免费帮他们做请柬，因为办酒席必须先预定好酒店，把办酒席的时间、地址印在请柬上，时机刚好。

结果这对恋人预定的70桌酒席就用三姐的酒，而王刚也捞到了我们上提的差价1400元（对包宴席的酒店，直接按80元批发，当即返还酒店20元提成，而便利店和饭店则只能次月冲抵提货货款），三方皆大欢喜！下午王刚酒店的宴席厅主管还帮我们搞定了另一对来包宴席的新人。从那一天起，只要有人在酒店预定包宴席，酒店都会主动把电话号码发给三姐，三姐就主动联系搞定！紧接着我们就迅速出击，主攻全市办包宴席的酒店，由于王总的酒店在市里都比较有名，加之酒店跟我们合作等于白捡了钱，免费帮客户做请柬又等于帮酒店增加拉客的筹码，渐渐地全市大多数酒店都跟我们建立了这种关系。每家达成合作后，笔者都要提醒三姐跟酒店签一份合作协议，其中规定酒店通道墙三年内必须由我们来做写真广告，并且酒店其它地方也不得张贴任何酒类广告，否则按违约赔偿三姐损失。

作为回报，我们以酒店的名义为客户做请柬，并且每按批发价在酒店销售一瓶酒我们给酒店提成20元。其实，目的就是软性阻止其他酒类厂商再跟酒店合作和跟风模仿我们。

我们又联系了消毒公司，在其每天送往全市各餐饮点的筷子包装上印制“**贵宾酒”字样，筷子包装由我们免费提供给消毒公司使用。合作的酒店多了，三姐也忙了起来，没有时间像以前那样去帮客户做请柬，就叫她跟批发请柬的人联系，凡我们搞定的客户都自行到他那里去挑选请柬和提供打印请柬内容。三姐每月月底再过去结账。全市天天有人办宴席，每次最少都数百人见过和喝过我们的酒，很快全市大多数人都知道这一款酒的价格和质量，等于是通过酒席进行了持续的宣传和品偿！

酒销得动了，有钱赚了，三姐也不想改行了。由于很多人在酒席上都喝过了这个酒，觉得口感和劲头都不错，觉得不管是买去送人还是拿回家跟亲朋好友喝，大家都知道它的“全国统一零售价”，喝的人觉得倍有面子，而便利店每卖一瓶比同类产品多赚二十元，积极性特高，有人买酒都会主动推荐这种酒是A城市办酒席用得最多的酒。

拼市场，在区域站住脚

一切似乎都朝着美好的方向发展，可谁都不曾想到，一场危机正在逼近。某日，又一知名厂家在本地报纸、电台、电视台上大做广告，大举进入市场,并对销售点进行高利诱拉拢！进一箱货送一瓶，并且瓶瓶都是开瓶有奖！很多消费者都贪图瓶瓶有奖转而购买该品牌的白酒。刚刚打开的市场眼看马上又要灰飞烟灭！禁不住三姐的软磨硬泡，陪她一起连夜驱车前往所代理白酒厂家，经和公司销售部经理长谈沟通后，对方终于认可我们的应对方案，答应马上抽调业务员来帮我们做市场，并在促销政策上给我们为期三个月的扶持。

厂方业务人员到达A城市后，我们立刻通知原合作酒店、便利店、饭店客户招开新品上市宣传会（实际上厂家本来就有生产，属于另外一个系列，档次和三姐经销的差不多，但没在A城市上市过）。宣传会上，我们对新上市的白酒促销政策是一次提十箱送十五瓶，为期三个月。同时，告诉老客户，即将开发的新经销商政策是一次提十箱只送十二瓶（两箱），并大量在销售点内张贴海报，购买该种酒可有幸中奖到海南旅游！但三姐原代理的品牌保持原价，仍然没有任何促销政策。因为利润比对手的更加丰厚，稳住了原合作的酒店和便利店，紧接着三姐和厂家业务员加紧开发便利店、并逐渐扩大到市内各乡镇上去，对新开发的销售点，我们的策略是有促销的品类先进入，然后再是**贵宾酒进入，但贵宾酒因已在本市消费者中有了很高的知名度，很多人还是青睐这个不降价、瓶内没奖品、“全国统一价”的贵宾酒，销量没受多大影响，随着销售网络的增多，销售总量逐渐上升。

此时，那个来势汹汹的知名厂家，因为在广告上的大量投入不敢再加大促销政策，抢不动原来占据市场的两个知名厂家和三姐的客户，慢慢地也就在A城市销声匿迹了。

通过近半年的努力，三姐代理的白酒已在该市同档次产品销量中位居三甲，与此同时，这款酒登上了该市三家大型超市的柜台。

来源：华夏酒报

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