基于社群、粉丝经济、互联网技术，如何实现区域市场的定向爆破？

酒业小助手

                                                                                                        

本周在粉丝工场脑洞队的社群里，Miss Fan主持了首场线上私董会。

本次私董会中，消时乐的李总分享了“消时乐”产品的发展历程，在发言结束时，抛出了自己的疑问“如何实现区域市场定向爆破”。

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懂产品的专业背景

为研发提供有益支撑

营销专家刘春雄老师曾说“很多做快消品营销的人，都是来自于理工科，这些人天生懂产品”。

李总正是这样得天独厚的营销人，得益于早年在食品生产技术和工艺层面的学习工作经历，他在产品把控方面有着特殊的认知优势。消时乐产品研发过程中，营销团队会不断将营销筹备的结果反馈到生产研发层面。

这些反馈会帮助研发避免很多不实际的想法，让产品研发更贴近用户，让用户反馈更好的融入产品研发，李总懂产品的专业背景，为消时乐产品的研发提供有益支撑，Fan Sir觉得人人都是产品经理的时代传统行业也正在因此变革啊。

消费升级的经济背景下

从“引进”到“回归”

2016年11月16日，消时乐正式推向市场，前期进行了试销工作。

通过春节期间的试销，团队认定在消费升级的经济背景下，主打健康饮品的消时乐在全国市场都会有很好的机会。

伴随调研深入，消时乐从最开始引进了国外的一些产品、设备、工艺等。逐渐回归到中国的饮食文化，回归到国人的生活方式当中来，做有历史传承的产品。

在“助消食”层面

解决消费者生活痛点

对于“消食”产品，李总一句话概括了东西方差异：“西方发现益生菌，中国长出了山楂”。

因为国人对山楂的强认知，和文化地理的不同差异，消时乐借鉴消费者对江中健胃消食片的认知导入，同时在山楂中添加陈皮等天然物质，采取中医药食同源的理念进行研发。

经过多次的论证与讨论后，产品定名为“消时乐”，取消食和消时之意，在“助消食”层面，帮助消费者解决生活痛点。

从市场布局

到成立自己的营销体系

2月份消时乐进行了先期市场布局，采用互联网手段，通过媒体及招商平台的导流，将目标消费者、经销商群体导流到公众号以及个人的微信号上。

通过上述方法短短半年，消时乐便拥有了将近10000名的经销商群体资源，完成了将近700家的客户合作。

动用社群的理念，解决产品的动销问题，通过渠道传播。发动合作伙伴，链接资源进行信息传递，最终达到在目标人群进行传递的目的。

这个营销运作体系被命名为：“消时乐的新营销体系”，它是对传统营销聚会互联网的升级转型。简单来说就是4P皆传播：在推广、渠道、产品、价格层面上都做了大量的到位传播工作。

   

本着与消费者建立一个基于产品的沟通原则，消时乐专门生产了一种叫品鉴传播装的产品，暂命名为“馋师语录”。通过馋师语录更好的与消费者产生并展开精神层面的沟通。

怎样基于社群、粉丝经济、互联网技术

实现区域市场的定向爆破？

通过新营销体系的操作，消时乐团队取得了一些阶段性的成果。目前使用其新营销体系来进行市场运作的企业，到今天为止将近100家。

通过团队成员协助客户进行导入，5天实现动销，大概1个月就达到了传统营销需3到6个月的市场动销展现。这对产品动销起到了很大推动作用。

最后李总提出了他现在最关心的问题是：

怎样基于社群、基于粉丝经济、基于互联网的技术，能够实现区域市场的定向爆破？

在“对话私董”时间，私董会的3位私董也分别在品牌，渠道，传播等方面提出自己对“消时乐”产品营销之路的看法，以及5位观察员纷纷提出对“消时乐”品牌的建议。（因篇幅原因，本文仅展示部分内容）

@蔡海彬-仲景香菇酱：我们通过渠道进行传播，同时通过品鉴装进行消费者拉动，还有其它和消费者进行互动的方式吗？

@Brando-品牌研究：听的同时上百度看了一下图片，很有喜庆消食始即视感，让我想起当年我们做洽洽快乐的味道的时候。我想请问一下诞生在春节，围绕年节做什么营销工作了么？

@吃茶去－泉城－媒体人：您今天提到的议题是区域市场如何实现粉丝引爆，归根结底还是如何快速建立起区域市场消费者和消时乐的情感关联，占领他们的心智。

△ 截图仅显示部分群聊内容

@Chris-北京-新媒体 ：因为我最近在减肥，我觉得减肥饮品市场是个很好的切入点，而且消食跟走路相关性很高，可以做结合活动。

@晶宇-长沙-建材：李总，请问您们是否有考虑结合新媒体实施娱乐营销，虽然开销比较大。但是我觉得可以在包装的设计上和消费者的互动更为强烈，参考可口可乐曾推出的一款扭扭瓶。因为语言瓶已经是现在比较广泛的瓶饮料推广。还有个设想就是参与大学生的社群活动中去，提高曝光度。

最后，粉丝工场群主丁丁结合了几位私董和观察员的意见，对此次的分享也进行了一些总结：

消费升级的本质是什么？

我认为它的本质其实是“认知”和“审美”的升级。在今天消费升级并不是说我们要选那个最贵的东西，而是要选能够引起我精神上共鸣，不仅仅是功能上需求的产品或者食品。

包括我们的私董顾环宇老师，刚刚提到的可口可乐，作为可乐多年的顾问，他讲述了“可口可乐在瓶身的视觉表现和在广告中的视觉表现”。我认为这一块儿其实就是一种消费升级。

营销与传播的未来结合

李总说到4p皆传播。4p皆传播，其实并不是一个新词，很多年以前其实就有了。而消时乐成功之处就在于短时间内在山楂饮品这个品类做到了异军突起。

之所以能有这样的成绩，我觉得和他们销售团队扎实的基本功息息相关，也和他们采取了线上，尤其是围绕着渠道等4P层面的互联网传播紧密相关，尤其是动销这一块是非常扎实的。

△ 截图仅显示部分群聊内容

未来企业传播的趋势

我们自己是一个服务型的公司，但我们一直主张企业自己的传播一定是企业自己主导的。大家可以看一下今天，利用互联网社会化媒体营销成功的企业，无论是小米还是江小白，其实他们的新媒体部门都是自己主导的。

我觉得未来的企业皆媒体，企业里人人皆媒体。传播一定是未来企业的一个内功，这个内功是必须要自己练好。

如何基于互联网、粉丝、社群，去实现区域市场爆破？

几位私董和观察员都有很多营销实战操盘的经验，他们刚才都提到要跟用户跟消费者更多的进行关联。

在用户的这个层面的话呢，我个人的建议就是更聚焦，比如说在一个区域的市场，我们可以去围绕一个什么样的人群？确定后，然后把所有的资源都投向这个人群里去，通过特定人群去引爆市场。

到“七嘴八舌”时间，聆听了许久的群成员们纷纷表达自己的看法，针对“消时乐”产品特性，大开脑洞。

来源：Fanctory粉丝工场

               
                    

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