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[大咖观点] 新环境下都说产品动销畅销难,本文来讲透产品流行基本规律与章法

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发表于 2017-10-15 19:46:00 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式



对消费者来说,第一次消费可能源于外力或者外部环境的影响,或者是一种冲动的尝试。但是,如果消费者愿意持续不断地消费产品,里面一定有着能够匹配、满足消费者内在需求的因素。也就是说,产品的初期或初次动销可能源于某种外力的影响,但是,产品若想持续动销或旺销,就必须有一种内在的力量驱动消费。


这种内在的驱动力究竟是什么?


消费者的内在需求的两大驱动力

消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动,唯有流行的产品才具有复合性功能。


我们根据马斯洛需求5个层次理论分析,消费者的需求心理是由低到高逐渐递升的。但在现实生活中,消费者在消费一个产品时,并非一个单一层面的消费需求心理,而是多种需求心理融合到一起。这种多重需求心理的融合,就是经济价值与社交价值的合二为一。也就是说,产品既要满足其基本物质功能、商品层面的经济价值需求,又要满足经济方面的承受力,要让消费者有面子、有价值感、有社交价值。


如何才能让一个产品同时满足消费者的经济价值与社交价值呢?


除了产品本身的基本物质功能卖点精准、明确,产品包装不错,性价比高以外,还有一个关键要素,就是产品比较流行。只有流行起来的产品,才能满足消费者多样化的需求,才能解决消费者的经济价值和社交价值,才能形成不止一次的消费,而没有怨言和遗憾,才能感觉有面子也有里子。


持续的动销源于流行,没有流行不仅难以持续动销,也形成不了真正的品牌。


理解流行的本质:流行=流量×高频

何谓流行?简单来说,就是产品被高频、扎堆的消费,形成高频、高流量的消费现象。


如果具体到酒上面,就是在某个区域内,或某个圈子内,或某种场景下(如婚宴、宴请),或某种渠道中,大家都在喝,而且在高频率、不间断地喝这种酒,这就是一种流行。


所以,一个产品若想真正持续地动销、旺销、畅销,首先要做的事情就是要制造流行,而且要这个流行不被破坏或替代。


那么,如何制造流行呢?


酒是喝起来的,只有一部分人先喝起来,只有某种渠道先卖起来,只有某种场合(如喜宴)先喝起来、先流行起来,才有大面积、更多场合的流行。流行一定是点上、小圈子、小范围打造和引爆出来的。所以,我们必须深深把握住自己的产品定位,你的产品的目标消费群体、产品销售的领袖渠道、产品的突破点在哪里?



你是利用核心意见领袖带动消费来引爆流行,还是利用核心渠道推动引爆流行呢?你是利用终端消费拦截引爆流行,还是依靠消费者促销活动引爆流行呢?你是集中氛围打造和消费互动引爆流行,还是先在一个小区域内引爆市场,然后再辐射到其他区域呢?这些都需要我们根据产品情况、市场情况、竞争情况、渠道情况、资源情况、优势情况,进行选择匹配自己的操作路径和突破口进行引爆流行。


引爆流行的三大法则:环境威力法则、附着力法则、关键人物法则

在这里借用美国作家马尔科姆格拉德威尔在《引爆点》一书中提出的引爆流行三大法则,帮助我们找到解决产品快速流行起来的办法。


环境威力法则

流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。也就是说,流行的东西在很大程度上会受到它们所处的外部环境、发生作用的条件和运转所需的特殊环境的影响。


以前,当一个产品在某个区域市场,被铺天盖地的广而告之,这个产品就容易很快流行起来,如当年的脑白金流行就是利用垃圾时间段的广告占领,创造了自己的快速流行;当一个产品在终端呈现强势陈列与强势的店内外宣传氛围,以及终端促销员的强力推荐与拦截,这个产品就容易快速流行起来,如当年的舒蕾就是利用强势终端拦截,快速创造了流行。


那么,我们在现实市场营销中,如何创造或利用环境的威力。


第一,终端氛围环境威力营造。


(1)产品陈列。产品陈列的优劣主要体现在四个层面:


一是陈列位置。一定要选择最能抢夺消费者眼球或最容易引起消费者注意的位置。


二是陈列的产品。对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力。


三是陈列的数量。普通店按照标准陈列方式,核心店采取大陈列或专柜陈列,要求最佳陈列面不低于24瓶酒。


四是陈列的方式。根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位最高的产品放中间,其他产品依次摆开,陈列面上必须有价格标签。


(2)堆头陈列。货卖堆山,在任何时期都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低于10件酒,并辅以标准化物料展示,如大L展板、手提袋陈列、整箱贴等。


(3)店内广告物料。如门头、店内外墙体喷绘、展柜、柜台陈列面、柜台装饰品、X展架、海报、吊旗、价格贴(爆炸贴)、吸塑画、条幅、橱窗单透等。


终端氛围营造,要么以数量多、形式多超越对手,要么就做到某种氛围形式的极致表现,强有力的冲击消费者的视觉与心理。



第二,城市氛围的环境威力营造。


城市氛围营造就是在消费者的生活中植入产品广告,随处可见,无孔不入。如电视、微信大号、微博大号、电台、户外高炮、楼宇、公交车、候车厅、路牌、道旗、门头、墙体、出租车、海报、核心店、样板区域、样板街等。


当然,企业资源都是有限的,可以选择一些相对匹配自己资源广告的方式进行投放。


如果资源非常少,就必须选择某一种形式做到极致,以最少的资源获取最大化的影响力与效果。


第三,消费互动的环境威力营造。


(1)走入终端的消费者互动。选择人流量大、辐射力强,并且匹配本品销售终端的网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策划系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、买就可以参与其他娱乐活动、买大赠小、买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)等。三井小刀酒在区域市场突破时,围绕消费者在许多核心餐饮终端不断做免费品尝、抽奖、砸金蛋、财神爷有礼等关于消费者的互动推广活动,快速引爆了市场。


(2)走进广场、社区、农村等路演活动与消费者互动。通过路演活动加强与消费者之间的推广互动,主动与他们接触,增加消费者对产品的体验度、参与度,同时取得较好的销售效果。如柔和种子酒的消费者推广活动,无论淡旺季都非常积极活跃。正因为其市场活跃度高,才成就了它在许多县级、地级市场的王者地位。种子酒经常联合政府部门的文化单位组织一系列的下乡文艺演出、社区活动,同时结合现场买赠、免费品尝、有奖问答、赠送小礼品、惊喜抽大奖等活动项目,吸引消费者的互动参与,加强消费者对品牌、产品的认知。


(3)走进酒厂的旅游体验。企业针对重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所,以旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让消费者亲身感受到酒厂的厚重企业文化,感受到企业对消费者的重视,拉近消费者与企业的距离。这种体验式推广,势必会加强消费者对产品、品牌、企业的认知度甚至忠诚度,同时消费者也会成为活广告,整个品牌的形象就逐步建立起来。


山东邹平县有一个月河酒厂,面对外来品牌强势进攻及本地两个强势品牌的挤压,在几乎没有生存空间的竞争下,通过不断邀请消费者到酒厂体验消费,坚持不懈地和消费者一起互动,让消费者深刻感受到月河酒厂的酿酒文化与月河酒厂的真诚的亲民企业文化,通过两年时间在当地成为数一数二的品牌,而且得到了当地消费者的拥戴。


(4)意见领袖的品鉴会。选择匹配本产品消费的核心消费者,围绕他们定期举办一桌式或两桌式品鉴会,桌数不要超过三桌,这样易于点对点的沟通,易于和核心消费者亲密接触与互动,甚至一场酒下来,大家都会成为亲密的朋友,努力使自己宴请的消费者提高忠诚度,时刻愿意推广、宣传本产品。


三井小刀酒针对区域市场(一般县级市场)开展百名意见领袖的公关工程,每个市场选出100名核心意见领袖,对他们进行公关服务,每月2场品鉴会。经销商、业务经理不仅对意见领袖讲透小刀酒的优势、价值点、企业文化等,还让那些爱喝酒、会喝酒、能喝酒的消费者放开畅饮,拉近彼此的距离。在宴会中还举办小型的抽奖、娱乐等活动,做到有品有位、雅俗共赏,深化了与核心意见领袖的关系。


附着力法则

附着力因素应该是企业推广传播的产品信息或活动内容,与消费者直接相关或者能够让消费更容易被接受、更容易被记忆、更容易产生行动或分享的关键因素。


所以,附着力=关联度+实用性+合适形式。


关联度:与受众无关的信息没人看,同时也是遴选目标人群;实用性:越有用的信息越能被人接受,注意“实用”的广泛含义和延伸属性要点;形式:创造的形式或者有趣、好玩的点子是内含信息的最好载体。上述三点要因地制宜,取得更好的效果。


简单来说,就是设计一种愿意付出行动与分享、传播的活动或者嫁接一种既有的已经影响消费者心智的关联性的内容与活动,来驱动目标消费者的消费热潮。


目前,酒类营销中最常见的附着力营销方式,一般表现为三种形式。



第一,利用消费者占便宜心理创造附着力。


(1)产品设奖。产品设计奖即在产品的盒内、箱内、瓶盖内设奖,这既是白酒促销常见的消费者拉动方式,又是附着力营销的一种典型应用。具体形式有两个:

一是通过在产品内放置刮刮卡的方式,卡上列明奖项设置,消费者刮开涂层即可得知是否中奖及中了几等奖,奖项设置常包括酒票、代金券、烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品、家电等,形式多种多样。


二是产品内直接放置实物,消费者拆开包装即可直接获取,一般投入的奖品有现金,如美元、港币等,金蛋、真金白银等,以及实物奖品,如体彩、打火机、毛巾等。产品内实物投奖主要依靠新颖、有趣的促销品设置或者小额利益刺激,达到驱动消费的目的。


产品设奖要注意利用大奖的引爆和小奖的高中奖率,使消费者持续关注,形成驱动消费热潮的效果。如瓶酒中的老村长与龙江家园在许多市场热销,就是利用产品设奖的附着力营销驱动消费者的消费热潮,打造产品的流行。许多品牌利用消费者对大奖的博彩心理,进行主题式的促销推广,来驱动消费者的消费热潮,万枚金戒大赠送、千万真金白银大赠送、喝××酒中轿车、万台笔记本电脑大放送、千名“新、马、泰”五日游、“喝××酒,万部iPhone5S中不停”,等等。


(2)买赠。买赠促销在消费者促销中属于最常用的促销活动形式。具体形式有两个:


一是赠本品,也就是买一赠一、买二赠一、集盖赠酒等。如四川泸州醇酒业发生过这样的现象:由于前期整体运作不到位,家乐福等大型商超渠道走货量很小,被迫清场。公司领导果断采取措施,在清场前期开展买一赠一(同类产品)活动。结果令厂家吃惊,效果出奇的好。产品迅速上量,甚至有一个老太太到商超直接点名要买一赠一的酒。


二是赠礼品,消费者购买产品后赠送优惠券,赠日常生活用品、小酒、香烟,餐饮店的买酒赠菜,婚宴用酒买一定数量送婚车、花轿、冰箱、彩电等,升学宴用酒赠手机、电脑、行李箱、机(火车)票等。


第二,利用消费者的娱乐性、互动性创造附着力。


(1)参与有奖。利用当地微信大号、微博大号、企业自身微信公众号进行消费者促销活动策划、宣传、参与。但凡转发本活动者,均可获取免费品尝酒××;但凡与本产品活动海报合影,并转发朋友圈均可获取礼品或免费品尝酒;但凡消费本品并转发朋友圈均可获取××礼品,或餐饮券,或免费品尝酒等。


(2)幸运抽奖。抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸博彩娱乐心理,设置中奖机会,利用抽奖的形式吸引消费者购买本产品。厂家或经销商统一制作抽奖卡,放在抽奖箱内,或者利用计算机软件进行现场抽奖,目的是在终端售点开展现场促销活动,诱导消费者即兴购买和消费并现场兑现奖品的一种方式。


抽奖促销的形式,常见的有一次抽奖、多次抽奖、答题式抽奖、游戏式抽奖、连动抽奖等。山庄老酒在石家庄市场开展的砸金蛋活动,将非常6+1砸金蛋活动搬进酒店,引发消费者的参与热潮。

 

某企业与市内一家酒店合作,每隔一周就举办“每消费100元获得一次抽奖机会,特等奖为‘餐费免单’的现场抽奖促销秀,连做一个月,不仅该酒店因客人火爆而笑逐颜开,还引起其他酒店的关注,并主动要求进货做促销。

 

(3)连环奖励。连环奖励的促销形式是指在单次购买或单瓶产品有奖的基础上额外通过累计的方式促使消费者反复多次购买。其活动方式有三个:


一是空瓶换酒,即集满一定数额的空瓶或空盒,可以兑换一瓶原品或其他指定奖品,而且累计一定数量后,还能获取一定数量的礼品。


二是集齐指定数量或指定类型的卡片(卡片本身也有奖项设置)即可兑换礼品或原品。如世界杯期间投放有国家名称的奖卡、冠军国奖卡可以兑换奖品,同时集齐32个国家名称可以再兑换奖品。


三是购买产品能够中奖或有奖,集齐一定标志性的物件还有惊喜大奖。某品牌在石家庄推出了“18悬赏”促销活动。“18悬赏”采取了“买赠+抽大奖”形式,包括两重喜:一重喜,买就送,人人都有赏;二重喜,解密中大奖。充分利用人们的贪心与好奇心,活动的参与性与互动性达到了空前的高度,一举使产品流行、畅销。


第三,制造或利用热点事件影响力创造附着力。


一个品牌或产品在发展初始阶段,应当制造或利用热点事件进行引爆流行,或者注入主题性、爆炸式的推广概念,并持续坚持下去,将其塑造为“流行性热点话题”,提高消费者的消费热情。因为无论是消费者、经销商还是媒体,都会对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧,有利于口碑传播,便会推动品牌越来越热,形成良性消费循环。如小刀酒的粉丝见面会、江小白的同城约酒、金六福幸福大篷车等。


关键人物法则

流行趋势总是依靠人作为载体。关键人物主要是指那些对于产品的销售或消费能够起到推荐推广、引领带动的人物,包括领袖型终端负责人、意见领袖消费者、领袖型业务人员。在引爆流行中,三者都很重要,对产品的流行有关键性的推荐、引领、带领的价值。


(1)领袖型终端负责人。对于新产品或者还没有流行起来的产品,首先解决的不是有人买的问题,而是解决有人愿意主动卖的问题,解决产品能够让哪些领袖型终端的主要负责人主动推荐的问题。


领袖型终端是指那些新产品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、消费常客多,对其他终端及消费者有影响力的终端。领袖型终端负责人主要指终端的老板、老板娘、经理级的说话有分量、有权威、有一定影响与作用的人,而不是推销为主的导购或服务员。


对于还没有畅销的产品,首先必须通过对领袖型终端的建设,充分发挥其产品推荐的积极性,形成快速动销与流动,打造示范效应,树立产品消费影响力及其他跟随型终端的信心,以点带面,拉动其他终端销售。


所以,若想让产品快速动销与流行,其中很关键的一步就是要把那些既能引导消费,又能够稳定价格的领袖型终端找出来,聚焦资源,重点进攻,依靠这些领袖型终端的推荐让产品快速流通起来。


(2)意见领袖消费者。酒是被喝起来的,酒先是被一小部分人带着喝,随后大部分人跟随,最后流行起来。


这小部分人就是我们常说的意见消费领袖或种子消费者,在他们的带领下,让产品先在他们的小圈子中流行,最终影响更大的圈子,从而引发潮流。


意见领袖需要满足以下五个条件:

一是他本身也是你的目标消费者。

二是具备一定的人脉资源。

三是在某个圈子或领域内具有一定的话语权与影响力。

四是他的身份与你的产品相匹配。

五是喜欢或愿意传播推广认可的东西或产品的内在价值。


(3)领袖型业务人员。领袖型业务人员具备强大的市场操作能力或者产品营销能力,在他们负责的区域内无论是领袖型终端的教育与掌控,还是意见领袖型消费者的挖掘与推广,都能根据产品的定位,进行高效匹配的选择与操作,产品铺货率、生动化、消费者互动等基础工作更不在话下。所以,在他们负责的区域,产品的动销或者流行能够成为一种标杆或者榜样,能够影响其他区域的动销与流行。


对于领袖型业务人员,我们在区域或市场选择分配上,一般要从战略上考虑,把他们派往具备引领作用的区域或市场上,让他们的成功快速影响与带动其他区域的成功,形成燎原之势

文丨智卓营销咨询公司董事长  朱志明

文章来源丨真知社、酒食汇

 

 

 

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