自包政、施炜老师在2000年前后提出深度分销,《销售与市场》2003年开始成为深度分销推广的主阵地,在10多年时间里,深度分销成为“最佳中国营销实践”,是快消品渠道驱动的标配。自2003年以来,深度分销经过多轮进化,直到现在与互联网结合。
早期拜访八步法包括:准备、打招呼、检查、出样、查库、补货、张贴POP、告别。 基本特征:客情即铺货,铺货即动销。 八步法包括三大基本动作:1.打招呼式的客情;2.铺货、补货、陈列;3.后期加上了促销(鼓励终端进货、占仓,后期演变成压货)。
当铺货无法动销时,一些优秀企业(如金龙鱼、统一)开展了终端推广(注意,不是KA促销、导购)。 基本特征:深度分销从2B行为,增加了2C元素(针对消费者推广)。基本目的是“激活终端”。统一老坛酸菜的渠道推广中,广泛使用了此种方法,通过三轮终端推广,激活一个门店。
通过业务员严格的行程和动作管理,确保铺货率,把深度分销动作做到极致,从而挤压竞品。典型案例是劲酒、老村长、银麦啤酒等。 基本特征:通过数码相机等工具,严格记录业务员的行程和终端表现,把简单的深度分销工作做到极致,形成对竞品的强力挤压,形成了极难模仿的竞争力。
早期深度分销基本上是“大篷车”,人车一体,车的效率决定人的效率。同时,因为没有严格定人、定线和拜访周期,效率很低。 2013年之后,行业销量封顶,压货严重,终端进货周期拉长,理货周期与进货周期不同步。于是,一些大型经销商开始访单制,访单员负责客情、理货、订单,访单与送货分离。
深度分销的瓶颈是:严重依赖个人的自律与判断力。深度分销一般是业务员包片或包线,单兵作战。自己发现问题,自己解决问题。自己解决不了,可以求助上司。然而,业务员个人的能力是有限的,最大的问题往往是没有发现的问题。 SaaS作为技术手段,通过数据化、可视化,让后台(或中台)和管理人员,即使不到现场也能发现业务员没有发现的部分问题。 作为把SaaS系统应用得最好的企业,今麦郎还通过把员工变成独立的利润主体,激活了“小工”(业务员)的积极性,两者结合,效果更好。 现在AI技术在深度分销中的应用已经成熟,可以快速抓取终端数据,为深度分销决策提出数据支持。
深度分销,本质上是厂商一体化。深度分销的进化主要是方法的进化,厂商一体化没有变,未来也不会变。 厂商一体化,终端是终端。在互联网时代,当其它渠道都连接C端时,传统渠道也要做到C端。因此,通过“终端+社群+云店”模式,实现BC一体化,就是必然路径。 BC一体化虽然不属于深度分销的内容,但BC一体必须建立在扎实的深度分销基本功基础上。同时,做好C端,能够倒逼B端,深度分销工作就更好做了。 来源:刘老师新营销 作者:刘春雄 |