汾酒一季度营收73.32亿，营收、净利双增超70%，5年内实现“三分天下有其一”

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　　“十四五”期间汾酒如何实现加速度？

　　文丨酒业家 肖磊编辑丨肖铭汾酒速度再一次震惊行业！4月26日，山西汾酒发布2020年年度报告。年报显示，2020年实现营收139.90亿元，同比增长17.63%；实现净利润30.79亿元，同比增长56.39%。

　　与此同时，汾酒还发布了2021年一季报。报告显示，一季度汾酒实现营收73.32亿元，同比大幅增长77.03%；实现净利润21.82亿元，同比大幅增长77.72%。其中收入近六成由省外市场贡献。

　　2020年汾酒顺利实现了“4421”三年攻坚目标，取得了“十三五”完美收官的重大胜利，2020年更是汾酒抢抓行业发展机遇，突围争先谋求更大发展的重要历史节点。在中国酒业的头部竞争中，汾酒以领先行业的利润增长速度抢占先机，中国发展已步入“十四五”时期，汾酒的全面复兴也将走向新征程。增长迅猛的汾酒能否在“十四五”顺利实现“三分天下有其一”的终极目标？

　　汾酒表示，报告期内，公司大力弘扬“中国酒魂，活态为魂”发展战略，持续推进“1357”市场策略，坚持“抓两头、带中间”产品策略，优化产品结构，营业收入持续稳定增长，归属于上市公司股东的净利润大幅增加。2020年，汾酒通过不断丰富产品矩阵、加码高端产品，夯实品牌力。目前汾酒已经形成了“2+2”品牌矩阵，即汾酒、竹叶青、杏花村和系列酒的4大矩阵产品。

　　近年来汾酒采取“抓两头带中间”的产品战略，效果显著，尤其是“青花”和“玻汾”这“两头”的产品获得了销量市场口碑的双丰收，与此同时青花品牌精细化打造，加快汾酒与竹叶青酒、杏花村酒、汾牌系列酒协同发展。在优化产品结构方面，青花30·复兴版的发布意义重大，这意味着汾酒终于拥有了自己千元价格带的核心大单品。市场调研显示，青花、玻汾正处在放量增长通道。2020年12月26日召开的汾酒全球经销商大会上，汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊表示，汾酒当年的中高端产品同比增长30%以上。其中，报告期内，高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上，销售占比不断提升；针对巴拿马汾酒系列，全力推进巴拿马星火计划，梳理控价模式，筛选出核心市场整合发力，强化腰部产品发展；针对普通汾酒系列，坚持以终端突破、招商育商与推广标准动作的核心原则，山西市场强化渠道共建工程，省外市场聚焦打造新的重点市场，支持增量;在配制酒系列方面，上市全新一代青享版和荣耀版竹叶青酒，完成了产品价格带全覆盖，进一步优化了竹叶青产品结构。随着汾酒加快巴拿马系列以及老白汾的全国化进程，汾酒的“腰部”也越来越结实。值得注意的是，此前缺乏关注的杏花村酒系列也开始发力。杏花村汾酒销售公司执行董事、总经理张玉峰曾表示：“杏花村酒2023年营销目标为30亿元，‘十四五’末营销目标要达到50亿元”。此外，汾酒旗下核心产品在2020年稳步提价，其中42°青花20提价15元/瓶，涨幅约4%，53°青花20提价30元/瓶，涨幅约7%，青花30提价100元/瓶，涨幅约15%。玻汾经过多轮次提价后，目前已成为50元以上价格带光瓶酒的现象级产品。而新发布的青花30·复兴版则成功站稳千元价格带，随着今年青花30·复兴版的放量，汾酒中高端产品将有望实现进一步高速增长。调研机构表示，青花30·复兴版正引领汾酒进入新高端，千元价格带汾酒有望抢占更多份额。青花30·复兴版由连锁渠道先导入，目前策略仍为价格优先供给紧缺、成交价千元，预计二季度投放传统渠道。从反馈来看，青花30·复兴版渠道认可度较高，能带动青花系列整体价格空间和放量。在市场方面，2020年底，汾酒在全国多个区域出现了断货的现象，酒业家曾做专门报道《春节旺季在即，多地经销商却无货可卖，汾酒在酝酿什么？》。业内人士认为，近年来汾酒在产品上的成功主要得益于两个方面。一方面，近两年汾酒扎实拓展市场、培育客户的效果逐渐显现，公司品牌形象不断提升，核心产品进入快速放量阶段；另一方面，近年来高端酒市场景气度较高，青花汾酒正享受着从酱香、浓香型酒外溢的红利。

　　2020年对于汾酒来讲是具有里程碑意义的一年，其在这一年内实现了“三大历史性转变”，即经销商结构发生根本改变；汾酒营销团队素质发生根本改变，80后成为汾酒营销中坚力量；汾酒品牌价值发生历史性转变。

　　在渠道方面，截至2020年底，汾酒已构建了可控市场终端超过85万家、亿元市场达到17个、长江以南市场平均增幅超过50%。其中对于其全国化具有标志性意义的是，其山西省内省外营收比例为4：6，首次实现了省内省外销售收入比重结构型反转。与此同时，汾酒全国化新增招商和铺货仍处在贡献增长的活跃期，截至2020年底，汾酒全国经销商数量达到2952家。汾酒表示，下一步将继续按照“1357”市场布局策略，大力开拓省外市场，进一步下沉营销组织架构，加强可控终端网点建设，实现营业收入稳定增长，净利润大幅增加，保证2021年整体的良性增长。今年糖酒会期间，李俊表示新阶段汾酒营销改革理念为“以人为本、市场为上、创新为要”，未来将紧紧围绕“品类聚焦、品牌引领；依靠消费、创造消费；利润为目、分配为纲”的原则，树一流品牌、夺行业标杆，建卓越团队、拓全球渠道，强科学管理、塑先进文化，稳步推进实施“12345”汾酒营销战略：“12345”汾酒营销战略：“1”是一个目标，到“十四五”时期，汾酒要跻身第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标。“2”是两大板块，实现国内、国际白酒市场板块的协同发展，让清香型白酒逐步成为消费潮流。“3”是三大品牌，推动汾酒、杏花村酒、系列酒互相补位，共同发展的一体化运营局面。“4”是四大突破，即推动营销组织管理实现重要突破，推动企业资源配制实现重要突破，推动风险防控实现重要突破，推动市场秩序管理实现重要突破。“5”是五大任务，一是全面推进清香品类的价值传播，二是全面推进汾酒品牌价值的不断提升，三是全面推进市场规模化发展的加档提速，四是全面推进青花汾酒品类的快速发展，五是全面推进营销前端数字化赋能的精准落地。

　　与此同时，汾酒今年先后与华润创业以及华为等巨头达成数字化战略合作。此后，汾酒将与华润创业在信息化、数字化、智能化等领域进行深度合作，提升企业的数字化竞争力；与华为在数字化转型、企业文化建设、人力资源管理、市场营销管理等方面进行战略合作，促进双方在深化改革、管理创新、品牌合作等领域取得新的进展。

　　“三分天下有其一”已不是汾酒第一次提及，但是这次罕见的提出了实现这一目标以及晋升行业第一阵营的时间表——“十四五”期间。这一目标和时间表的提出，立刻引发行业的关注和讨论。其中就有业内人士指出，汾酒若要跻身前三，初步推算山西汾酒2025年营收要超300亿。这对于2020年已实现营收139.96亿元的汾酒来说，就意味着汾酒在“十四五”末至少实现营收翻一番才有可能完成这一任务目标。对此，汾酒也提出了相应的实现路径。2021年1月，《山西省国企改革三年行动实施方案（2020-2022年）》出台，明确了全省2020年至2022年深化国资国企改革的任务书、时间表、路线图，为汾酒的进一步深化改革指明了方向。在新发展阶段，汾酒将以“双轮两翼”作为三年改革行动的重要抓手，引领汾酒实现高质量高速度发展。“双轮”即汾酒、竹叶青大健康两大产业“双轮驱动”，这是支撑“十四五”发展的主动力。2020年开始，汾酒集团启动“双轮驱动”战略，着力发展竹叶青大健康产业，这是公司“于变局中开新局”的重要战略举措。下一步，将深化白酒营销改革，加强汾酒在国内国际市场的拓展、布局力度，全面开展产品布局优化；“两翼”即完善现代企业制度与推进数智化转型，这是助力“十四五”发展的新引擎。在产品布局方面，汾酒提出青花30·复兴版制未来的四步目标：第一步追赶国窖1573、第二步追平国窖1573、第三步追赶五粮液、第四步追平五粮液。分析人士认为，当前千元价位有望成为白酒高速扩容价格带，汾酒占据香型和名酒品牌优势，千元价格带汾酒将拥有一席之地。有证券机构认为，在2017年以来的改革举措以及行业的高景气下，汾酒的品牌价值快速提升，销售全国化提供快速增长引擎，在明晰的高端战略下，汾酒有望重归高端龙头品牌阵营。

来源：酒业家

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