一、餐饮渠道的功能作用
2000年之前，曾经有著名的餐饮“盘中盘策略”，还有就是“餐饮造势、流通取量”的说法，曾经的口子窖就是酒店渠道的最大受益者，后来的洋河又进行了升级，在酒店挑高了竞争成本，黑土地、老村长等低档白酒品牌也模仿玩起了盖内奖，由于大部分白酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的首选主渠道，餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。
曾经做为白酒销售的重要渠道，餐饮渠道的功能正在发生改变，而这些改变必将会促使厂家和商家更新餐饮渠道运作思路。这些新的变化仍不能改变餐饮渠道作为白酒推广主渠道的角色。餐饮渠道对白酒品牌的作用主要体现在：
一是了解区域市场白酒的竞争格局及进入成本。直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入成本。餐饮渠道直接反映区域市场的品牌竞争格局和销量大小。
二是让产品在市场扎根，餐饮渠道仍然是解决消费者首尝产品的最佳渠道。一般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度，品牌传播就自然形成。一般说来，区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对销售优势。从近年来看，白酒的餐饮渠道正在被逐步分解，不同的区域出现了不同的转变趋势和格局。
三是作为产品展示的重要场所。高端餐饮渠道引导消费的作用已经大大地弱化了，有些厂家开始把餐饮作为产品陈列展示，提高市场生动化氛围的最佳场所；对于低档的光瓶酒C/D类餐饮的市场引导作用还是很大的。
四是高端餐饮作为平台被挖掘。酒店背后的团购资源成为各个厂家争夺的焦点，以往厂家和经销商进酒店，会采取暗促的方式，即给予酒店领班以好处，其目的很直接，也很单纯是为了卖酒。对于酒店的领班，厂家和商家更愿意把他们发展成为自己的“二批商”，按销量给予提成。此外，厂家和商家更看中他们手里掌握的大客户资源，因为酒店领班在酒店也有自己的核心消费者，有固定的大客户。因此厂家和商家希望通过“捆绑”酒店领班的方式，把酒店背后的核心客户抓到手中。
二、餐饮渠道出现3个新特征
��第一，自带率高达90%让酒店醒悟，加价率减小。2008年下半年，允许自带，导致自带率迅速攀升，酒店感受到了利润缩小的压力，开始思考转型改变。一方面酒店的加价率小了放松了自带限制，积累口碑，迎来更多机会，另一方面是为了提升效益，生存发展。
第二，合作条件发生改变。此外有些酒店和经销商的合作方式开始变化，从原来的收取进店费到现在更细化的合作方式，底价合作和非底价合作。例如，抛开进店费，餐饮渠道可以和经销商谈底价合作。
第三、大包商互相围攻，最后一损俱损。北方市场常出现的一种买断酒店的经营方式。大包商通过垄断酒店渠道来获取利润，并借助自身在餐饮渠道的作用争取与上游企业的话语权，让各大厂家分摊大额进店费，但是，目前这种垄断酒店，获取较高利润的模式正受到来自消费者、供货商、其他零售终端的集体围攻，好多面临被瓦解的危险。在终端碎片化、消费者消费多元化的情势下，大包商这种买断酒店的做法引发了合作伙伴的极大不满。他们通常的做法是加大对酒店周边的名烟名酒店、超市的销售力度，不断把价格压低。酒店自带率会很高，酒店在签订的日期内完不成大包商的销量，大包商要承担很大的资金压力，一般进店费高达30%的现金,这种方式对大包商形成了巨大的压力，迫使大包商亏本，厂家后期对大包店的费用投入也很谨慎，最终好多大包商放弃大包。北京的诚实文祥商贸、国亚燕京商贸都是餐饮大包商开始往运营商转型了。
三、现有新环境下餐饮渠道的运作思路
随着市场和政策的改变，酒店渠道的功能和作用也在发生变化，当今厂商该如何经营现有的餐饮渠道呢？
第一，从消费者利益出发，餐饮终端开始从下游获利转向上游获利。随着消费者日趋理性，对酒水在餐饮渠道背后的“高利润”的认识越来越清楚，自带酒水也越来越多。自点堡垒被自带酒水攻破，而餐饮渠道客串代理商、通过代理产品、减少渠道中间环节从而获取较大利润经营模式的出现，则标志着餐饮终端开始走向成熟，真正体现了终端发展的趋势。那就是从消费者利益出发，餐饮终端才会真正强大起来。
第二，自建平价终端成为一个大趋势。酒店自带现在变成一种时尚，有些酒店的自带率高达90%。一方面是名烟名酒店的推动。比如很多名烟名酒店都和酒店的核心消费者有着千丝万缕的联系。他们当然会选择自带，因此名烟名酒店也推动了酒水自带。在这种情况下，酒店也意识到这一点，在2009年有的经销商开始着手建立名烟名酒店。除了自建名烟名酒店，一些经销商开始酝酿自建酒店终端平价超市，尤其是连锁形式的餐饮终端。随着餐饮终端盈利模式的转换，餐饮终端在连接消费者、塑造品牌形象方面的作用得到恢复，酒店渠道在酒水方面的获利能力得到增强，酒店自身的盈利和酒水盈利能力的增强也吸引了资本的兴趣，在北京的昌平有一个经销商金纵横和唐人府酒店合作建立了平价酒水超市，天津的宝轩渔府5家，北京房山的琳琳名烟名酒13家店也是如此。
第三，挖掘酒店核心消费者资源。经销商会注意到的高档酒店的进店费较高，允许自带酒水，但酒店推销高档白酒能力差。于是在培育众多核心消费者的过程中，有的区域经销商一方面帮白酒的忠实消费者在长期消费的酒店存（送）白酒引起店方的注意，让店方进而主动进酒销售。另一方面加强对酒店工作人员的客情服务，比如赠送她们高品质生活用品，因为他们有目标消费者信息，与目标消费者有感情基础，容易做公关工作，并能帮助联系团购。
��第四，活用酒店的展示作用。厂家与经销商现在仍然很看重酒店的作用，他认为一方面是酒店还具备较强的销售能力，另一方面是其强大的终端展示作用，即使不卖酒，在酒店吧台上的陈列也可以影响到消费者对这个酒的认知。“酒店的作用开始商超化，相比于商超渠道来说，酒店因为直接对接消费者，其形象展示作用甚至更大一些，即使比商超渠道的费用高一些，也是值得的。
第五，消费者活动和宴席推广是中高端酒店渠道的经营重心。在高端酒店销售功能下降的时候，厂家和商家开始调整经营重点。这些调整主要体现在两个方面：一方面把精力放到活动上，通过各种活动和核心消费者进行联系，另一方面加强对中档酒店宴席订单的销售力度。宴席市场的带动作用是现在餐饮渠道聚饮氛围最好的。
尽管是对局部市场的调研，但是从调研中可以看到，酒店渠道变局已经形成，新的趋势下厂家、经销商、消费者对餐饮渠道的认识都发生了变化，而餐饮渠道的经营模式和盈利模式也产生新的调整。通过以上运作思路调整，餐饮渠道在新市场条件下的功能将得到更新，一个值得肯定的现象是，餐饮渠道担当白酒业产品推广主渠道的重要角色仍不会改变。白酒市场的四辆马车它还是先锋。
来源：远景咨询 文 | 远景咨询 赵俊德
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发表于 2016-4-6 21:31:01
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