深度分销变形记

白酒陈列协议

作者曾任某知名啤酒公司营销总监，2009年度曾被评为啤酒行业年度风云人物，他所带领的营销团队也曾获得营销界最高奖项——金鼎奖之最佳团队奖。

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一、深度分销仅仅是个战术体系

在中国，以超市、网络为代表的现代渠道带着强烈西式风格在城市市场上畅行无阻；以夫妻店为代表的传统渠道仍然盘根错节于庞大的县乡村市场。现代渠道以消费者为砝码换取了与厂家直接对话的机会，中间渠道（经销商）逐步失去了位置。这种西化的渠道特性使很多企业习惯了这种长传冲吊的直营打法，管理直接，反应迅速的直营渠道特性使众多的企业营销层产生幻觉：将厂家直管、直营进行到底！

于是以可口可乐为代表的美系打法强调系统作战，订单与配送独立操作，强调直营大于分销，痛恨二批商，擅长海陆空立体作战。这种美式打法曾经横行于以现代渠道为主导的城市市场，但是对于以夫妻店为代表的县乡村市场，美式打法在错综复杂的村镇巷战中失去了优势。

深度分销由此而风行，厂家上人，直控终端，这是多年来快消企业营销体系里面的不二打法。且不论人从哪里来，更不必说人是怎么流失的，仅仅从企业的市场布局上就能看到一个规律：销量与人数是正比关系！

整个快消品行业的营销历史实际就是深度分销的发展史，众多的大牌快消品企业都是以深度分销为营销作业体系迅速崛起。就企业而言，深度分销不过是一个战术体系。与军队的训练大纲无异，以攻击力为主要特色的深度分销体系强调微观上的作业能力。

作为战术体系，深度分销能够解决怎么打的问题，但是企业如果在战略体系上不能配套，必然导致“一将无能，累死千军”！例如通过深度分销的战术攻击手法压制对手，利用资本的战略手段收购或拖垮对手，继而形成行业的话语权。

相反，如果仅仅利用战术手段在局部市场与对手纠缠，往往会陷入年年剿匪年年不倒的泥潭中。

二、一刀切下的深度分销死局

到企业去看看，打开企业的销量报表就会发现，很多在深度分销体系下支撑的销量能占据企业总销量的80%~90%，甚至100%。到市场上去看一下，不管是什么类型的市场，分支机构管理模式及考核系统都是一个样。

除去深度分销体系，企业其他的武功尽失。做一个空白市场，一定要招兵买马，摆开阵势，架好系统，一切准备就绪才能进行作业。殊不知，深度是一个相对而言的概念，是建立在粗放基础上的。没有前期市场的培育铺垫，连个地方武装（客户）都找不见，正规军进入这个区域往往会陷入两眼漆黑、内无粮草、外无援兵的境地。

就此而言，深度分销体系在很多时候的作用锦上添花，是建立在前人粗放布局、跑马圈地的基础之上。

在导入深度分销体系之前，很多企业的营销体系是以广种薄收的客户代理为主，不停招商扩盘，扩大区域，形成稀薄的横向销量。这种横向销量给厂家带来第一桶销量，但是往往风险性极高，形不成聚焦销量，对于品牌的积累贡献不大！

在这个背景下，企业会运动式地导入深度分销系统，聚焦精耕去打造纵向销量的累加！这种导入往往是以运动式进行运作，铺天盖地做深度，一刀切抓执行。结果往往就是：初期业绩井喷，后期业绩乏力。

原因何在？

（1）忽视边缘市场的培育，画地为牢，能聚焦但是不能扩盘！

（2）以销量论英雄，业绩以销量排排坐，却忘记了销量大的市场是建立在前人粗放的基础之上！

（3）把边缘弱势市场的销量等同于粮食，而不明白边缘销量是种子！

在企业的营销系统中也会出现众多的问题：

（1）在占有率较高的市场上，基层失去攻击目标，拜访效率不高，管理松散，办事处处于放羊状态。

（2）在占有率较低的市场上，基层面对动销压力，天天啃骨头，业代出门之前就底气不足。

（3）在企业品牌占有率有领先趋势的市场上，厂商配合不力，两张皮。

三、深度分销变形口诀：粗放无罪，精耕有度

在营销界，一提到粗放打法，很多时候会招来骂声一片。评价某个企业的营销体系，往往会说某个企业的营销做得不好，因为做得不细，很粗！

对于企业来说，一定要知道，在哪里粗，在哪里细，什么时间粗，什么时间细！

不论多么强大的快消品企业，在市场布局的现实中不可能做到市场厚薄均匀！大多数企业的市场布局是强弱不均的蘑菇形布局特征，即以一个强势的市场为核心基地，向周边辐射相对弱势的市场。

这就如同鸡蛋的结构，以蛋黄为核心形成基地优势市场，只要特征是高占有率、高覆盖率、高利润率；蛋清部分则为腹地市场，特点是竞争优势已经显现，但是不明显，占有率和覆盖率都有足够的提升空间，需要快速突破，这个区域的加速导致利润率不高。在外围边缘地带，会附着众多的销量不大的空白、半空白市场，如同蛋壳一般对企业的主力市场形成保护。这三类市场的特点是能够互相转换，企业通过不同的管理手法，使市场形成由弱变强的正向转换！

一个现实的问题就摆在面前：如果不能及时变形，深度分销系统就会在蛋黄市场里面折腾！在无处深耕，无法深度的市场上折腾只能是制造泡沫业绩！一些企业就会被一些假扁平、伪精耕困扰！

同样的道理，如果把深度分销体系应用在外围蛋壳市场，由于品牌力不足或者竞争环境恶劣，不适合大规模的兵团作战，劳师逸远！

由此而见，深度分销最适合的土壤是在蛋清市场！此类市场既有足够的容量空间，又有着茁壮成长的势头。此时利用深度分销的攻击威力，加上经销商的力量，两支部队协同作战，局部形成优势力量，将竞品驱逐出境，进而形成安定局势！

在优势市场上，深度分销系统“闲”得慌，在弱势市场上，深度分销系统“累”得慌！

优势市场上，厂家人员转换为督导体系，还原经销商本色，利用强势的话语权和盈利能力给予经销商以管理模板，用经销商的地方部队镇守。

在均势市场上，厂家集中火力开路，经销商跟进防守，利用深度分销细腻的下盘功夫把终端做扎实！当占有率、铺货率、利润率上升之后，逐步转化为基地市场。

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来源：博瑞森管理

作者：方刚

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