肺炎疫情催熟“到家”业务，“自救”要抓住线下场景

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　　肺炎疫情对商业的影响，主要集中在两个方向：第一，商家如何“自救”，损失最小化。这是面对危险时人的本能反应。第二，疫情如何侧重催熟新商业模式。如同阿里在“非典”后崛起一样，一定会有新商业模式崛起。这是利益最大化。“自救”解决眼前问题，催生催熟新商业模式关乎未来。两个方向甚至可以融为一体：以催生催熟新商业模式的方式完成“自救”。第一个问题解决不好，可能“无法生存”；第二个问题不关注，以后可能要“后悔”。第一个问题是化解危险，第二个问题是抓住机会。合在一起，统称危机。

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　　在餐饮不振的时候，“到家”业务意外成热点。先看盒马，外卖“到家”业务不错，大规模招聘打包、分拣、上架、餐饮等熟练工人。

　　比如，郑州做2B的莲菜网，开始做2C业务。

　　再比如，西贝开始做外卖。

　　新零售的“到家”业务，过去直不温不火，这次可能是个“转折点”。

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　　疫情对商业的影响，正月初五是个分界线。初五之前，抢购消毒用品、蔬菜、方便食品等，这是应急措施。初五之后，发现面对一个从未有过的新场景：第一，“自我隔离”时间比想象更长，至少一直要延续到2月9日。春节假期至少比平时延长9天；第二，今年春节社交活动减少了，但在家庭居家过日子总会有消费，特别是日用品的刚性消费。这是春节前没有预计的。比如，准备春节旅游的，却在家无法出去了；本来准备在老家待几天就返程的，却无法出村进城。一方面是“自我隔离”，尽可能减少到公众场所，另一方面是家庭日用品等消费高出平时。于是，“到家”成为解决方式之一。甚至有人“发明”了“无接触到家”业务，尽管“无接触”并不代表绝对安全。“自我隔离”与“家庭刚需”的矛盾，“到家”成为最佳解决方案。目前的“到家”业务，还只限于中心城市和部分知名度较高的门店。第一，这些门店有较强的供应链能力，能够保证持续供应；第二，这些门店的消毒措施有可靠保障，用户有信任感；第三，相对于农村“封村”，城市只是社区相对封闭，可以配送到社区（无接触到家）；第四，按营销方刚老师的说法，家庭需求城市农村有别，农村有一定程度的“自给自足”，城市则可能别无选择，要么到商超购物，要么选择“到家”。出于对人群聚集的恐惧，有人选择了到家。

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　　现在需要观察的是：到家业务在疫情结束后会否持续？到家业务是新零售的一项业务，盒马早先就做的不错。所以，不能说疫情催生了到家业务。但是，疫情确实让更多的企业参与了到家业务。比如，早就有2C的蔬菜平台，但普遍做得不好。莲菜网原来是做2B的，这次2B遇到困难，在2C找到了出口。本次到家业务与外卖有什么区别？因为外卖也是一种形式的“到家”。外卖是，而盒马、西贝是中心化管理的分布式组织。中心化管理，在本次疫情中显示了较强的组织动员力，也容易赢得用户的信任。分布式组织（门店）则有较强的社区属性。到家业务，社区有优势。疫情期间，居家无事，在线时间长，在线沟通、社群沟通频率高。有些用户第一次尝试到家业务，有些会形成习惯，有些人会在家人的影响下，尝到到家的好处。我相信，疫情过后，到家业务一定会上一个台阶。至于是否会像阿里在“非典”后成为一个标志性的产物，我认为有可能。新零售专家鲍跃忠老师早先就有预言，未来“到家”业务可能会超过“到店”。我认同！除了即时消费外，计划性消费都可以成为到家业务的目标。现在还只是特定领域在特定时间做到家业务。特定时间是疫情，特定领域，更多是刚需（比如蔬菜）。其实，只要客单价达到一定规模，到家业务都可行。莲菜网的组合蔬菜，这次产品组合就不错。家庭刚需，首先是蔬菜，再其实是日用品。商超这次反应比较慢，可能与大多数商超还没有开始新零售业务有关。盒马、莲菜网、西贝，本来就是新零售和B2B的实践者，他们抢得了先机。

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　　很多人从来都是想多放假，从来没有这么多人现在想上班。有人说，在家里快憋疯了！于是，先网上连线喝酒，然后网上打牌。几天下来，还是很无聊。知名新媒体人纳兰醉天的观点有穿透性：这次在线上待腻了，线下场景会更珍贵。

　　我对此的回复是：线上交易会上升（到家业务即是如此），线下场景会更珍贵。

　　本次疫情，受影响最大的恰恰是线下场景，比如聚餐、旅游、电影、娱乐、走亲访友等。现在很多行业都在想方设法“自救”，怎么“自救”？如此大家都是降价、打折等方式，将会走上疫情之后的“相互挤兑”，损失更大。我认为，线下场景在疫情之后会迎来一轮“报复性反弹”，原因就在：线下场景之“珍贵”，线上场景之“无聊”，这次已经得到证明。我相信在疫情后会迎来线下与线上场景的反弹。抓住疫情期大众对线下场景的怀念，或许“自救”就找到了线索。


　 来源  刘老师新营销作者刘春雄

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