由于职业的缘故，在与中小酒企老板接触过程中发现，由于近年来白酒形势不太乐观，普遍都有一种担忧：白酒行业会不会也像啤酒行业一样向几个品牌集中。特别是连续两年茅台一家几乎占了行业的40%的利润。中小企业生存压力很大。我近期把多年来的营销实践与行业研究的思考心得提供给中小企业参考，希望能有所启示。
佳酿网 作者：牛恩坤
一、找准风口：受经济形势和白酒行业周期的影响，白酒行业同其他行业近似，过剩产能成为发展的主要矛盾。行业的机会越来越小，甚至有些厂商开始转行。但对比其他行业如服装、地产等，白酒行业受影响极其有限。2015年，腰部产品如海之蓝单品销量总体呈上升态势，郎牌特曲在河南、江苏增长势头迅猛。中高端茅台、五粮液和剑南春主导单品不降反升。低档酒牛栏山和老村长部分市场也在增长。
从以上表现可以看出，中高端又重回茅五剑时代，腰部产品总体容量在扩大，低档产品没有太多悬念，牛栏山和老村长齐头并进。著名营销专家刘春雄多次撰文指出，新主流消费将是引领中国消费的新趋势，还提出了主流换档的主张。从我这两年深度参与的项目来看，不断增长的中产阶级将是白酒企业的一个风口。著名营销专家高建华也在去年南京糖酒会论坛上指出，目前中国中产阶级消费有6%的市场份额，目前中国企业只占了1%，余下的份额被国外企业填补。
二、品牌定位：去年很多专家都提出了产品回归，甚至说产品是1，其他都是0，如果没有产品，其他都不存在。如小米和苹果都是产品的成功。从去年年初甚至更早，白酒行业推出了很多新潮的产品。如漂流瓶、江小白、三人炫、泸小二等产品，在全年不太景气的白酒市场表现十分抢眼，也取得了一定的业绩，但是市场份额还比较小。我对品牌这样来理解的，品牌首先是针对少数人，其次是指明购买，再次是重复消费。何况白酒是高频次的消费品。
以上产品大多数都出现了叫好不叫座的尴尬局面。我认为问题出现在哪里呢?就是品牌定位问题。因为白酒同汽车一样，都属于社会化交往产品，塑造价值非常重要。本人在前几年调研老村长为什么卖得好时，发现了一位村长经典的总结：央视有广告，范伟做代言，不到10块钱。这位村长把低档酒总结的非常好，塑造价值，知名度和性价比。汽车也是如此，为什么奇瑞QQ不到3万元的车还要在央视投广告，就是让开车的人有面子。这些产品包装颜值很高，最终没有认可，就是没有塑造出价值感。
本人研究了很多酱酒不管是成功不成功，都和茅台有关系，如郎酒号称茅台姊妹酒，国台强调茅台镇第二大酿酒企业。当地小酒厂包装都长的很像茅台，其实就是借茅台来塑造自身价值。在白酒高度过剩的今天，消费者面对琳琅满目的产品无动于衷。如果不能进行品牌定位，不去塑造价值，消费者认同更是难上加难了。
三、极致产品：如果品牌定位为酒魂的话，极致产品才是酒的根本。过去消费者喝酒就是为了满足生理需求，就是为了买醉。只要产品不上头、不口干认为就是好酒。随着生活水平的不断提高，从基本需求升级为对生活品质的追求，如果酒企老板不转变观念，洞察消费者更高层次的需求，从产品上不断创新，就会出现产品与需求的错位。
从小米的出现不难发现，其实小米的消费者很多来自于山寨机消费升级，白酒行业也是如此，酣客酒2014年3月11日开始出现，一年时间迅速破亿，也说明了品质消费的回归。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研发出极致产品。要从酒体上满足消费者美酒消费的需求。
四、组织变革：由于互联网出现，让很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已经跟不上时代了;二是对互联网工具不适应性。其实互联网对每个企业来说，都属于新兴事物，都是边学习边实用。要想用互联网改造企业，就必须对组织进行变革。这点洋河已经走在了行业的前头。
洋河是怎么做的呢?一是老业务借助互联网工具来改造经销商和渠道，以便更好更快的来服务消费者，这类业务+互联网。二是成立自己的电商洋河1号，与原有产品区别开来，建设专职队伍独立运作，目前取到了较好的业绩。中小企业要学习洋河运用互联网的做法，结合实际来改造根据地市场。另外还要借鉴山东菏泽杨湖酒业的只做纯粮酒的做法，聚焦主营业务，砍掉众多不适应市场的产品。
成立专职队伍利用互联网微信传播快的特点，与当地各种会议结合起来。实现销量与口碑的双丰收。如果中小酒企不能从组织上变革，再加上传统思维跟不上当今市场发展，生存空间越来越小。组织变革可以使企业更好的适应市场，洋河董事长张雨柏有句话：像大企业思考，像小企业行动。就是指的组织高效。华为借助互联网进行组织变革，董事长任正非提出班长战略，目的是让听到炮声的人去指挥战斗，也是为了适应当今市场发展的需要。
五、传播致胜：互联网快速发展，打破了各行业之间的信息壁垒，消费者获取信息变得非常容易，传播的速度也越来越快，微信上出现了一夜之间传遍全国的事件，中小企业如何利用传播工具呢?
1、利用话题和事件引起消费者关注度，又保持与消费者的互动，共建友好社区。白酒大品牌大多数集中在主产区四川、贵州等地。服务很难做到细致，中小企业都部分在主销区，基本上都是本土消费，再加上地理和情感优势，增加与消费者的黏性变得十分容易。
2、真实传播的重要性，任何事物都是相对的，互联网也不例外，虽然具备传播快的特点，但是真实性有待考量。很多企业还活在知名度获得消费者认同的旧时代，新时代企业要时刻想消费者传播真实，获取消费者的信任，消费者只要认可了，认购我们的产品就不在话下。
3、利用社群撬动核心人群，酣客酒在南阳市场发展，当时把粉丝作为酣客建设市场的突破口，我们把粉丝分为投资型粉丝，传播型粉丝，迭代型粉丝和一般消费者。投资型粉丝以简易酒窖为武器，一般为中型企业老板，这类粉丝年消费量500-800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动，也是酣客氛围营造的场景。
传播型粉丝以封测为武器，一般为媒体高管或者培训广告公司老板，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。这类人虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝一般是指酱酒爱好者或者原来消费红花郎，国台或者赖茅消费者，这类人对酱香比较认同，但对酱香知识了解并不深入，通过FFC或者酣客文集作为武器，一旦说服这类人，忠诚度比较高，再加上对酱香比较认同，很容易影响周边强关系的人。
一般消费者主要是指消费浓香同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌。主要武器就是传播酒精勾兑酒对人体的危害，告诉他们酱香才是代表未来白酒发展方向，逐步转变传统思想，一旦突破，对传统畅销产品形成致命一击。
截至到2016年春节，经过半年市场的运作，共销售2000余件，注册粉丝200余人，取得了较好销售基础和粉丝数量。实现了产品口碑和市场氛围以及组织建设的综合能力提升，为下一步市场发展打下坚实的基础。
六、模式升级：最后我想谈谈模式升级，因为中小企业在前几年都形成了根据地模式。根据地模式的产生背景是相对于大企业模式，与当时的环境有很大关系。基本上是多产品组合、高渠道占有和公司强掌控的特点。但是今天已经进入了互联网时代，消费者理性回归。这种模式如果不能与时俱进，再加上经济环境和三公消费等因素影响。
销量下降成为不可逆转的趋势，渠道商苦不堪言。特别是移动互联网的出现，不但让消费者知情变得容易，同时也缩短了与品牌之间的距离。而白酒行业本身就具有重品牌(产品)、轻渠道的特点。如果模式不进行升级，很难适应当今市场，那么应该如何升级呢?
1、高端形象产品重新定价，按照我们目前对白酒消费的调研总结，价格应在剑南春之下，五粮液价格的五分之二左右，为什么要这样定价，如果高于剑南春，地方政府招待以及高端商务宴请就很难接受。处于社会交往的需要，就不如用五粮液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利产品原价400元左右，在多次推广过程中就遇到上述情形。后来价格调整后，2016年春节出现了旺销，后来还出现了断货。就是重新定价的结果。
2、腰部产品重构渠道关系，腰部产品是中小企业的核心产品，不仅有利润，而且还有销量，更重要的能抓住主流消费人群。对外来品牌进入本地市场形成了竞争壁垒。原来我们的做法是控制渠道，现在要调整为与渠道、消费者建立铁三角的强关系。
3、中低产品的升级与渠道联盟，中低产品具有重复消费高的特点，销量自然比较大，也是中小酒企群众基础性产品。对企业起到占份额、顾费用和养队伍的作用。但是企业如果不利用经销商的网络，很难做透乡镇和农村。
但中低消费爱流行、喜尝新的特点，因此我们要在口感和包装上进行升级，一是保持口感的更贴近消费者快消的新需求，二是对包装进行升级改造，提高产品的颜值，满足新的消费需求。我曾经对牛栏山陈酿的消费者进行追踪研究总结一句话：没有酒的味道，只有酒的感觉。这就是口感快消化的需要。关于渠道联盟，基于中低消费逐新赶潮的新特点，如何延长产品生命周期成为厂商共同面临的新课题。
(一)、建议厂商联盟直做终端，几乎每一个渠道的发展，都是围绕去掉无效的中间环节;二批在互联网时代更是链接消费者的障碍。直做终端不仅可以节省中间成本，还可以更好的服务消费者，从B端电商发展来看，这种趋势越来越明显。
(二)、建设场景渠道，白酒是一种群体消费品，在哪里消费?与谁消费格外重要，因此与有实力餐饮终端共建场景体验场所，也是未来中低白酒争夺的主战场。劲酒集中做小餐饮以及加多宝凉茶在火锅店的场景布局，无不体现了场景渠道对消费者体验的重要性。
(三)、厂商一体化组织，去年河南某酒厂与当地大商合作就出现了互不盈利的局面，主要原因是双方人力成本都投入过大，再加上白酒毛利回归常态。摆在我们面前最为迫切性的问题就是共建一体性组织，实现双方的利益最大化。
近年来很多酱酒企业采用品牌预投加地方协同推广的模式，形成了大后台、精前端的组织模式。取到了品牌推广和销量提升的双丰收，共建一体化组织是厂商未来合作的新方向。
以上是我本人的一些粗略浅见，希望能能给中小酒企老板带来一些启示，为中小酒企寻求突围之路贡献自己的绵薄之力。
牛恩坤 亮剑咨询董事长
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发表于 2016-3-25 07:01:06
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