吕咸逊看2022：酱酒大风口，品牌正当春

如何千杯不醉

　　“酱酒大风口，品牌正当春”。

　　2022年，酱酒将如何发展，未来有哪些趋势可循？本文将从2022年酱酒崛起、布局、趋势、建议四大方面总结出“1234”的方法论。

　　READING酱酒崛起是一大品类必然

　　酱酒崛起是中国白酒品类发展的必然趋势，这可以从以下两个方面分析：

　　首先，中国白酒消费群体和消费趋势决定了酱酒的崛起，80后、85后已经是白酒的主流消费群体，他们是在信息充分、物质丰富的环境下成长起来的，具有典型的个性化、多元化、国货化的消费特征；众所周知，2013年限制三公消费高端白酒后，白酒的消费场景开始去中心化、同阶层化，消费者选择白酒更加理性化、品质化、价值化，同时，酱酒工艺生产中的比如“12987”等的科普营销、学术营销迎合了这种消费趋势，让消费者认识到酱酒的品质及价值。

　　其次，白酒消费选择标准发生变化，现在白酒消费主要标准正在从“口感绵柔”到“体感舒适”、品评从“香”到“味”、酒量从“喝多一点儿”到“喝好一点儿”，同时酿酒工艺从“简单”到“复杂”、储酒周期从“时间短”到“时间长”、口感从“轻口味”到“重口味”，这从“米香型—清香型—浓香型—酱香型”的白酒香型历史演变上可以明显体现出来。也就是说，酱酒崛起是中国白酒的厚积薄发，是中国白酒发展的历史必然。

　　在酱酒的布局上，可以分为两大类市场

　　第一类是火热市场，从酱酒市场火热程度来看，贵州是酱酒天然的根据地市场，河南已经是酱酒过热市场，目前河南酱酒市场供过于求，酱酒市场占有率达到70%以上，主要是两次疫情及一次大水导致白酒需求萎缩、渠道库存加大，某种程度上说河南市场是个例。而广东、山东是两个正热市场、供求平衡市场，这两个市场在2022年酱酒大概率成为主流香型。同时，从火热程度来看，广西的酱酒氛围也很好。

　　第二类是温热市场，酱酒正在起势的市场很多，比如福建、浙江、湖南、陕西、北京；除此之外，珠三角、长三角、华北将是酱酒的主要市场；另外，江、浙、沪、皖则是值得关注和行动的错位布局市场。

　　READING酱酒未来如何发展？

　　从酱酒发展历程来看，2012-2017年是白酒的调整期、也是酱酒的低谷期，2014-2019年诸多酱酒厂没有投粮。

　　2017-2022年，白酒的复兴期、也是酱酒的爆发期，酱酒从茅台热、渠道热逐步走向消费热。

　　2022年，将是中国白酒新周期的起点、也是酱酒发展客观化、理性化、C端化的起跑线。

　　酱酒新周期下，未来将有以下三大趋势：

　　1、酱酒全国化是过程，全国酱酒化是愿景。

　　目前来看，酱酒市场份额超过70%的只有贵州和河南，而广东、山东两地2022年的酱酒市场大概率超过50%，放眼全国来看，全国其他20多个省正在酱酒培育期，酱酒的市场布局尚未完成，酱酒发展依然存在机会。全国化为酱酒发展提供了横向的地理空间。

　　2、酱酒高端化是过去，酱酒价值化是未来。

　　高端化酱酒服务的是高净值人群、主要是富豪阶层和富裕阶层，非富则贵。富豪阶层——中国家庭净资产过亿者约5万人，主要对应1500+元/瓶超高端白酒；富裕阶层——约800万人净资产在1000万元-1亿元之间、其中约3100万人净资产在500万元以上，主要对应800-1500元/瓶主流高端和500-800元/瓶新高端。

　　价值化酱酒服务的是中产阶层和小康阶层。中产阶层——净资产200-500万元、户均年收入20-50万元大约有1.2亿人，主要对应300-500元/瓶次高端；小康阶层——净资产50-200万元、户均年收入10-20万元大约有3亿人，主要对应150-300元/瓶国民酱酒。

　　从生产成本、营销成本看，低端化酱酒很难保证是正宗大曲酱酒（坤沙酱酒），难以保证酱酒品质。从另一个角度来看，价值化为酱酒发展提供了纵向的价格空间。

　　3、酱酒品类热是现象，品牌酱酒热是本质。

　　比如，曾经在葡萄酒行业有一个容易犯的概念性错误：2015-2017年的进口葡萄酒，只要是波尔多的、只要是法国的、只要是进口的……都是好酒，这显然是错误的，也带来了后面进口酒的理性调整和阶段性萧条。

　　2019-2021年的酱酒有点儿像当年的进口葡萄酒，只要是茅台镇的、只要是贵州的、只要是酱香型……都是好酒，这显然也是错误的。

　　未来酱酒的销量、收入及利润都将向品牌酱酒集中，占有消费者心智的是品牌，品牌才是企业最好的护城河。所以进口葡萄酒酒胜出了的是奔富、奥兰小红帽等品牌酒，酱酒的未来也是如此。

　　READING关于未来的酱酒发展，有以下四点建议：

　　1、酱酒产业发展能快则快。

　　酱酒的品质需要时间，酱酒产业的发展更需要时间；全国化为酱酒发展提供了横向的地理空间，价值化为酱酒发展提供了纵向的价格空间；酱酒是酒民美好生活的新表达，所以在优质酱酒整体供不应求的大背景下，酱酒产业发展应该能快则快；当然也需要环境生态承受力许可。

　　2、酱酒企业吨位决定地位。

　　酱酒乃至白酒品质的秘密是时间；长储酒期需要大储酒量，大储酒量需要大生产量；所以酱酒扩容增量是做大品牌的基础。

　　3、酱酒企业品牌建设升级。

　　从乘势而上，到创势而为，酱酒品牌化要做好品牌符号和品牌定位，和而不同才有价值；酱酒产品要做好产品品牌化和战略大单品；酱酒品牌要实现有效的品牌传播。

　　4、酱酒营销举措聚焦落地。

　　可从这三点着手：一是活化C端，以品鉴会+回厂游+品牌IP塑造，打造一桌式品鉴会不仅要量大面广，更要沉浸式、互动化、口碑化；二是掌控b端，b端是渠道的最后一公里，从圈层营销到网络分销是品牌成熟的必由之路，比如，进行终端网点扫箱码入库（陈列奖）+终端提示用户扫瓶码积分（推荐奖）的形式打通渠道；三是借力回厂游升级到区块链封坛实现二次营销。

　来源：大家酒评

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