是谁把酒业版“东方快车”开到进博会？

五粮醇价格表

　　进口葡萄酒消费者培育怎么做？这个“法式”案例值得借鉴。

　　文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

　　葡萄酒市场拐点何时到来？

　　2022年，相较白酒、啤酒等品类，葡萄酒的热度整体仍有不足，进口葡萄酒尤甚。

　　受外部大环境以及中国葡萄酒替代效应显现等因素影响，市场仍未走出深度调整期，还呈现出了持续震荡的特征。2022年上半年，葡萄酒累计进口量约18.44万千升，同比下降13.3%；累计进口额7.3亿美元（约合52.73亿元人民），同比下降10.7%。

　　见证进口葡萄酒近三十年的发展，在市场变革中异军突起的卡斯特酒业，总结出怎样的发展路径？

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葡萄酒，长期向好

　　2022年是充满变数的一年。

　　单从进口量/额数据来看，进口葡萄酒增长乏力已十分明显。2022年一季度进口量为2.1亿升，同比下降61%；累计进口额9.2亿美元，同比下降24%，上半年仍保持量额双降。

　　但进一步分析却可看出，进口葡萄酒量额降幅已有所收窄，这也让业界对于进口酒市场的拐点有了更多期待。

　　挑战与机遇并存的现状之下，谁将站上“风口”？

　　梳理近两年的进口葡萄酒来源地排行榜可以看出，曾经的“王者”法国葡萄酒再次回到榜首，并已连续两年成为我国最大进口酒来源地，进口额居于首位。

　　这也从某种程度上，坚定了卡斯特继续深耕中国市场的信心。

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卡斯特的前世今生

　　1996年，进口葡萄酒在中国还处于相对空白的阶段。来自欧洲的李道之将欧洲葡萄酒带入中国市场。不久后，引进“卡斯特”和“布衣”两大品牌。

　　经过十年的探索与培育，卡斯特在进口葡萄酒中脱颖而出，走上品牌化的道路。

　　2011年，进口葡萄酒市场愈加繁荣。卡斯特在与世界品酒师冠军让·路克签订独家战略合作协议之后，从单一的进口企业转变为打通上下游的综合性酒类企业。

　　2018年，卡斯特签约法国最佳品酒师冠军莱肯特，为其品质进行背书。

　　在进口葡萄酒发展的黄金期，卡斯特一路突飞猛进，凭借渠道深度分销、严格实行“区域划分+价格管控”方针、积极践行巡回品鉴会等举措，成为中国葡萄酒行业销量前三的企业。

　　与此同时，传统酒类运营模式的桎梏在一定程度上制约卡斯特的发展。2019年，卡斯特决定开始推进全面而深刻的变革。

　　渠道上，实施“一县一区一商”代理政策，通过统一的价格管控、终端维护和品牌推广，强化卡斯特对市场与品牌的主导权。

　　产品上，聚焦重点品牌，全力推广“S”“E”“世家”等系列产品。其中，“S”系列是让·路克进行品控代言，主打高端市场；“E”系列是莱肯特进行品控代言，主攻次高端市场；“世家”系列则专攻大众消费市场。

　　但在外界看来，从开始革新至今，卡斯特似乎更加低调。这是因为其三年来更多是在“打地基”，以保障再出发能够行稳致远。

　　当下，已完成从产品到渠道全面更迭的卡斯特，焕发出新的活力，在第四次进驻进博会时玩出新的花样。

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“东方快车”的使命

　　11月4日，第五届中国国际进口博览会在上海开幕。以横贯欧洲大陆的“东方快车”为蓝本打造的“卡斯特快车”格外引人关注。

　　“东方快车”是法国巴黎往返土耳其伊斯坦布尔的法式豪华列车。奔驰卡车车头拖挂着“东方快车”样式列车厢的卡斯特快车，沿袭了其风格。外部的月台装扮、内部的陈设与装修，均还原了19世纪末的场景。

　　针对这一体验感极强的“法式场景”，人民日报、澎湃新闻、光明日报等近20家媒体都进行了报道。

　　快车上标注了“1996”的字样，那是卡斯特的起点；站牌上写着“波尔多-上海”，寓意将法国葡萄酒从波尔多运至中国；站台上有常出现在欧洲街头的葡萄酒堆箱售卖方式……

　　云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，展会期间还有19世纪cosplay秀，为整个展区营造氛围；米其林大厨现场制作法餐，主菜还会以S93干红进行烹饪。

　　业内人士认为，“卡斯特快车”亮相进博会，为进口酒品牌开展用户教育提供了新的参考。消费者通过沉浸式体验，可以迅速、深刻地形成对“法国葡萄酒卡斯特”的认知，进而构建起与品牌之间的连接。

　　国际葡萄与葡萄酒协会（OIV）数据显示，2021年中国葡萄酒的消费量为10.5亿升，人均葡萄酒消费量不足1升，这意味着葡萄酒市场有巨大的增长空间，也反映了葡萄酒消费者培育依旧任重道远。

　　“卡斯特快车”实际上就可以看作是一种培养葡萄酒消费习惯的落地举措。未来，“卡斯特快车”未来有望进行全国巡游，进一步扩大品牌传播覆盖面，为进一步开拓市场谋求增量打下坚实基础。

　　你怎么看进口葡萄酒消费者培育的创新实践？文末留言等你分享！

　来源：「云酒头条」

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