深度洞察｜区域酒企走不出去的五大共性原因

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　　文丨华策咨询段礼闯

　　昨日对门的邻居出差回来，非要约上我晚上小酌不可，在其再三的邀请下，我也只能盛情难却了。他把我拉到一边偷偷的告诉我他从出差地带回来一箱当地名酒，听说很不错，希望让我这个整天跟白酒打交道的

　　“行家”来品品怎么样，参谋一下有没有机会把其在合肥做成生意。

　　晚宴如约而至，餐桌上映入眼帘的是两瓶包装非常吸睛的白酒，只看包装就让我这个好酒的人都有些迫不及待了。由于从事酒类营销咨询工作的缘故，在晚宴开始前我还是习惯性的给这款酒把起了脉。对这款酒的产地、品牌、度数、香型、生产年份、配料表、执行标准等等一一过堂。在这所有的指标中有两个指标对我的感知来说美中不足，一是度数太高，在安徽合肥能接受的人不多包括我，二是零售价太高对比安徽头部酒企的同等价位产品来说性价比太低，没有竞争力。

　　四个凉菜上桌，酒杯斟满，一杯下肚，烧喉、辣心，怪味感充斥着整个味蕾，瞬间让我对这款包装精美的好物兴趣全无。于是乎尴尬的主家赶紧换回了成名的全国化品牌产品，再饮之下那熟习的味道马上又让人回到愉快的感觉中来。作为酒类营销咨询的从业者，我就在想为什么区域性酒企在根据地市场能够取得相当好的成绩而向外围市场开拓的路都走的那么艰苦，鲜有成功的呢？思来想去笔者归纳总结了现阶段有这么五大障碍严重阻碍了区域性酒企外围市场发展的道路。

　　01产品特性目标市场水土不服

　　一般来说在发展规划上能筹备走泛全国化路线的企业，基本上都是地方性特优名品牌，在其根据地市场有着较高的品牌知名度和较好的产品美誉度，同时也有着较高的市场占有率。其主力产品也有着较为独特的卖点和明显的差异化特征，因此在其根据地市场上这些独特的卖点和明显的差异化也成为了企业成功发展的资源和品牌竞争的护城河。例如山东的浓香低度酒，广东的米香型酒等。可能正是因为这些“成名”的特征致使企业在向外围市场扩张时，企业会依然按照根据地市场的产品特征来对进攻型市场进行布局，寄希望于把产品既有优势发挥出来，然而企业所不知道的是，此地非彼地，此时非彼时，由于忽略了大多数消费者饮用习惯等原因，使得产品的优势变劣势，资源变阻碍。

　　故此区域性酒企在进入外围市场扩张时一定要充分地调研和了解当地市场消费者对产品接受的度数、口感等等一系列的综合指标，要确保产品在进入市场时没有明显的“壁垒”。有道是一方水土养一方人，尽最大可能性满足目标市场目标消费者对产品的感知需求，是企业向外围市场开拓的入场券和敲门砖。

　　02价位带切割失准

　　上面提到了产品自身特征的设计，那么在进入外围市场进行运作时，还有一个重要的指标就是产品价格带的切入，这也是区域型酒企需要深思熟虑的议题，许多区域性酒企（包括部分头部酒企）习惯性的按照根据地市场的价格体系来进行外围市场的布局，但是其忽略了该价格体系是由于根据地（成熟）市场特有的市场环境多年来自然形成的。在外围市场没有任何市场基础的情况下，仍然使用该价格体系，多半会导致市场失灵，销售困难，长远地看也会导致根据地市场产品价值受损，更不利于企业的发展。

　　根据目前酒（白酒）类市场调研的大数据来看，区域性酒企布局市场外扩一般分为三个价位段，一是酱香型的次高端价位段，二是浓香型的（150-550）中高端价位段，以及清香型的中线光瓶价格带等。但是对于区域性品牌来说这种固有价位段的切割并没有取得非常大的成功。最多是在品类热的情况下汇量提升而已。真真正正向外围发展并改变市场格局的企业是少之又少或者干脆说是没有。跳出价格段定位的固化体系来进行市场运营也许是区域性酒企全国化之路的光明大道。

　　03产地标识缺失

　　华策咨询创始人李童先生认为，自2023年起酒类的发展就开始进入了“青铜时代”，其标志就是酒类“价升量跌、头部发展聚焦”的格局已经形成，“供需平衡关系”（除飞天茅台以外）也已彻底改变。在此大环境背景下，没有产地标识的区域性酒企无论是声量还是质量都很难再被外围市场的消费者所认可，就像行业内常说的一样，“没有产地背书不一定做不成企业，但离开产地背书一定做不成大品牌”。所以对于产区内的经营企业要积极布局走出去，不要在大本营市场内耗，以免耽误企业发展。而对于缺乏产区背书的企业最好是采用市场渗透式策略布局根据地市场周边的外围市场进行突破，千万不要迈大步，开夜车。

　　04目标市场选择失策

　　区域性酒企在向外发展时，目标市场的选择也是决定其市场发展成功与否的关键性因素之一。良好的目标市场选择不但能减少市场开拓的难度，还能加快市场发展的速度。相反目标市场选择失误也会导致企业外围市场开拓折戟沉沙。一般来说区域性酒企外围市场开拓目标市场的选择有“三选三不选”之说。三选是指选择市场容量大、选择包容性强、选择缺乏地方强势品牌的市场。三不选是指不选消费特征与企业产品存在明显不符或对立的市场、不选存在强垄断品牌的市场，不选市场发展受政治、宗教等外力因素影响严重的市场。酒类行业常说“东不入皖、西不入川”莫不如也。

　　05品牌建设薄弱

　　目前区域性酒企外围市场开拓与头部名酒相比之所以如此艰辛，归根结底是企业品牌建设势能的不足所导致的，而企业品牌势能建设又是一项持久的、需要大量资源投入的、成体系形成的过程。这就需要走泛全国化之路发展的区域性酒企在品牌建设上要持之以恒的坚守，也需要区域性酒企在品牌建设上卓有成效的运作，更需要区域性酒企在品牌建设上要进行创造性的构思。然而对于目前的区域性酒企来说，要同时做到这三点是何其难也。但是企业想要长久的经营和快速的发展，品牌建设又是一道永远也绕不开的坎。

　　06总结

　　综上所述，区域性酒企的外围市场开拓之路注定是一条艰辛的路，尽管他的前途光明，但眼前的道路却是异常崎岖，不做好经历九九八十一难的准备恐怕很难修成正果。作为一名酒类行业从业的老兵，希望以上的归纳总结能为需要进军外围市场发展的酒企提供一些向导，避免其向外围市场开拓时踩到更多的大坑。

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