“二批”回潮，深度分销破功

admin · 发表于 2016-7-2 01:00:09

案例

先讲一个案例。

前不久拜访一个在县城做知名品牌代理的亲戚。当天有11辆送货车，一天成交只有40单，不过都是大单。业务员很辛苦，我亲眼见有的业务员晚10点才回来。回来后很重要的一项工作就是清理“促销卡”，大把大把的促销卡，因为促销已经成为常规工作。业务员每天车销装车时，促销品有时比产品还多。

11辆送货车，一天只有40单，我很吃惊。更多了解后发现，经销商实行车销的话，每天平均只有5-6单。

经销商现在的主要工作，用我的一个群友“裴你跨界”的话说，“穷尽所能的渠道方法论”。挖空心思干什么呢？实际上几乎所有工作都可以归纳为两个字：促销。

长期大力度促销的结果就是：二批回潮，深度分销破功。

“二批”为什么回潮？

过去，我们常讲，“二批”是名牌杀手，二批做品类不做品牌，用名牌吸引客户，用杂牌赢利。因此，深度分销的一个重要作用，就是突破二批壁垒，直达终端。

在深度分销者眼里，“二批”是对手，现在的二批已经变了。

二批回潮，我认为有两个因素：

01

一是坎级促销政策的结果。坎级政策，进货越多，政策力度越大。那些以零售为主的终端，无法享受大的坎级政策，特别是小终端，可能连最低一级的坎级都达不到，又不愿无政策进货。二批把坎级政策拿出来给小终端，从而二批再次变成分销商。

02

二是现在的“二批”已经不是原来的“二批”。原来的二批，基本上是专职二批，主要赚批零差价，并且市场上有大量杂牌，形成名牌与杂牌的价格组合，从而透支名牌，所以，厂家对二批很痛恨。

现在的二批，批零兼营，零售是主业，批发是副业。同时由于杂牌减少，二批不再透支名牌，不再乱价，也不再招厂家痛恨。更由于二批的分销功能而受到经销商欢迎。

从上面两个角度讲，二批回潮不见得是坏事。甚至有的经销商很合理地在利用二批，减少业务员。

可能是时候改变我们对二批的偏见了。

虽然对二批不再有偏见，但由于是长期无级促销的结果，所以渠道仍然有问题，特别是终端铺货率下降了。

厂家花了促销费用，终端铺货又下降，虽然二批回潮有合理性，但恐怕也难持久。

深度分销破功

在渠道销售领域，2003年之前，基本是贯彻“重心下沉”，直到形成以“县代”为主的经销体系。随后就开始深度分销，深度分销的实质是突破二批屏障，直达终端（包括小终端）。2008年之后，虽然有一段时间的“小终端推广”，但不是主流。

从时间系列看，渠道执行深度分销的时间最长，影响也最大。

如果说初期的深度分销是打通渠道，形成终端铺货的话，后来的深度分销就不知道是什么目的了。实际上，深度分销后来变成了常态。变成常态的结果是费用上去了，销量却贡献不大。

正因为深度分销后来变成了鸡肋，所以行业销量封顶后，当促销坎级政策带来二批回潮时，深度分销破功竟然没有引起营销界的关注，就这么静悄悄的。

渠道需要新一轮深度分销

还是讲讲我亲戚经销商的案例。

去年，他也被常态化的促销搞得没脾气，销量是保住了，好像亏损了。

今年的日子过得不错，只因为他做了一件事：推新品，老品不再促销。老品不再促销，利润就有保证了，反正不促销也有消费者。新品的毛利很高，当然要促销推广，也能带来销量增长。今年，他的销量估计要翻番，利润也会不错。

2013年，一定是中国营销的一个分水岭。正是这一年，几乎所有行业销量封顶，达到历史高峰。

2014年，销量开始下滑，企业均认为不正常。为了保销量，几乎所有企业采取了促销保量措施，结果是销量利润“双下滑”。

2015年，有企业坚持2014年的看法和做法，仍然是“双下滑”。有企业认为下滑是正常的，开始采取新措施，就是推广“主流换挡”的新品。

要推新品，深度分销就又有价值了。

新品通过二批分销难度很大，所以要深度分销。除了深度分销外，新品还要应用互联网的手段做好KOL，同样是以深度分销为前提。

深度分销的低成本化

过去，深度分销行得通是因为有增量前提，现在深度分销破功也是因为前提没了。

深度分销在有些人眼里是“劳民伤财”，打人海战术，费用太高；在90后眼里，太辛苦，不愿干。

现在新型的深度分销，我认为是访销系统，既能做到深度分销，又不至于太辛苦、费用太高。B端平台的首要价值，也是它本身就是一个访销系统。

访销系统的出现，可能会再次危及二批的位置。

传统手段的深度分销也许破功了，但新型的深度分销又开始了。手段不同，目的一样。

来源：快消品经销商专业管理咨询作者：刘春雄

admin · 发表于 2016-9-25 21:02:48

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