实战动作分解：餐饮终端白酒运作七步骤！

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在本土酒市，餐饮终端商是白酒的主流销售渠道。但在竞争中，餐饮渠道的无序竞争，让众多的白酒品牌折戟。其特点为：

①餐饮终端中，A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大；

②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；

③餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。

跨越颠峰依据餐饮终端的特性，结合多年营销实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。

在目标市场初级调研的基础上，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。

①、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；

②、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。

入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。

一、餐饮终端分类精研

以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。

二、餐饮终端精研方法

①、经营状况调查——工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；

②、生意状况调查——A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；

③、服务人员调查——依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；

④、柜台陈列调查——依中→左→右的次序，中→上→下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；

⑤、包装物比例实证调查——从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。

三、精研原则

①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；

②、依据精研，形成餐饮终端入市方案。

△、20/80法则——在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。

锁定20%的核心终端，形成有效的终端营销和执行方案。

但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。

△、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。

△、客情沟通锁定核心终端

1、“晓之以利”——①依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；②展示一系列返利政策及品牌的发展前景；③以实物方式兑现利益。

2、“动之以情”——①礼品；②平时的关系，弄清老板的嗜好。

3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。

4、对服务点的客情关系沟通，形成一套针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。

①、礼品发放

②、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游

③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的外围一线促销服务网络。

一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）

①、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；

②、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；

③、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；

④、快速形成手续、档案的系统管理体系；

⑤、每日总结铺货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；

⑥、检查铺货，预防“假铺”——虽进场，但没有上柜；

⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。

二、宣传、促销的迅速跟进

产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。

①、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；

②、其他终端的“推荐率”刺激活动——当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论，制订一系列有效的终端“推动”的营销策略，让进场后的产品，从终端表现上呈现活跃的状态，和竞品“同台共舞”。

在餐饮终端的铺货后，一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式，策略制订模式。

一、产品声势

①、产品品质②产品文化③产品口感依赖的暗示④产品差异化的利益点⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合（例如小规格、250ml装产品辅助消售）

二、价格声势

①、价格攻击力；②价格政策的稳定执行；③价格认知的形成。

价格声势的形成，必须和终端竞品的对杭中，形成相对的优势力量。

三、广告传播声势

①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播

②、口头推荐广告，终端氛围的活跃广告、形成立体交叉的广告攻势

③、主题广告的综合传播

四、主题营销引爆口碑传播，吸引市场消费者眼球的声势

①、以终端消费者拉动、促进为核心，设计各种主题营销活动；

②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。

五、战略战术组合串联起终端营销的生动化

综合以上所有的传播，以统一的品牌价值、品牌文化的主题，来串连起终端营销的生动化，形成巨大的以终端为核心的宣传声势，烘托终端进场，迅速形成市场传播的势力。

在餐饮终端，新品的成败，除了基础工作的细致到位外，在货架空间，品牌销售格局稳定的市场状态下，只有锁定对手，“死磕”对手，以压倒性的优势压制竞品，才能真正以餐饮终端脱颖而出，获得成长的优势。

策略一：抓住竞品提价、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以强有力、集中的营销力量，迅速填补价格空档，抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求，形成自有产品的市场区隔。

策略二：咬住竞品，以多样、多变的促销战术，拖垮竞品，进而取代竞品，成为终端的强势品牌。“咬住”的策略，可以用步步紧逼，强化执行力，强化客情关系等方面入手，以“拖”“累”的持续性的力量，压倒竞争对手；

策略三：集中资源，向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内，调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量，获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度，迅速成就餐饮的品牌势力。

终端营销推广中，只有咬死、压倒一个老品牌，才能为新品牌带来市场成长，营销突破的机会。当然，不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量，同样可以借助营销组合中的其他要素，构建餐饮终端的整体竞争力。

餐饮终端的突破，一般以单品锐利攻击的力量，比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后，就必须依靠产品组合的力量，来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求，进而形成餐饮终端的控盘力量。

1、高档或低档的纵向产品线延伸

在餐饮终端，充分利用终端分类和终端消费层次的差异，以高中、高低、中低，或者高、中、低的产品组合，在餐饮终端形成销量，实现对终端消费者的全面覆盖。

在产品组合的设计中，最重要的，是合理的产品价格定位。也就是说，产品组合必须在目标市场，目标终端的价格区隔内，每一款产品，都能形成锐利的价格力量，以最大限度地满足终端内的消费需求；

2、规格的横向产品线延伸

利用产品规格的变化，如500ml、250ml、125ml来丰富产品组合，从而对餐饮终端，形成产品组合的力量，最大限度地挖掘产品销量，实现在餐饮终端的全盘掌控，构建餐饮终端品牌势力。

后记：

《餐饮终端运作七步法》是运用“终端定位战术”结合区域品牌实战而开发的基础性终端营销分解动作。是终端推广培训、拓展执行的基础教材，配合各种营销策划方案应用，具有强大的实战意义。

作者：何足奇 来源：快消品经销商专业管理咨询

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在本土酒市，餐饮终端商是白酒的主流销售渠道。但在竞争中，餐饮渠道的无序竞争，让众多的白酒品牌折戟。其特点为：

①餐饮终端中，A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大；

②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；

③餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。

跨越颠峰依据餐饮终端的特性，结合多年营销实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。

第一步：虚拟产品定位

在目标市场初级调研的基础上，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。

①、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；

②、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。

第二步：餐饮终端精研

入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。

一、餐饮终端分类精研

以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。

二、餐饮终端精研方法

①、经营状况调查——工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；

②、生意状况调查——A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；

③、服务人员调查——依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；

④、柜台陈列调查——依中→左→右的次序，中→上→下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；

⑤、包装物比例实证调查——从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。

三、精研原则

①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；

②、依据精研，形成餐饮终端入市方案。

第三步：锁定核心终端

△、20/80法则——在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。

锁定20%的核心终端，形成有效的终端营销和执行方案。

但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。

△、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。

△、客情沟通锁定核心终端

1、“晓之以利”——①依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；②展示一系列返利政策及品牌的发展前景；③以实物方式兑现利益。

2、“动之以情”——①礼品；②平时的关系，弄清老板的嗜好。

3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。

4、对服务点的客情关系沟通，形成一套针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。

①、礼品发放

②、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游

③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的外围一线促销服务网络。

第四步：快速铺货进场

一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）

①、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；

②、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；

③、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；

④、快速形成手续、档案的系统管理体系；

⑤、每日总结铺货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；

⑥、检查铺货，预防“假铺”——虽进场，但没有上柜；

⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。

二、宣传、促销的迅速跟进

产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。

①、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；

②、其他终端的“推荐率”刺激活动——当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论，制订一系列有效的终端“推动”的营销策略，让进场后的产品，从终端表现上呈现活跃的状态，和竞品“同台共舞”。

第五步：营销终端声势

在餐饮终端的铺货后，一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式，策略制订模式。

一、产品声势

①、产品品质②产品文化③产品口感依赖的暗示④产品差异化的利益点⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合（例如小规格、250ml装产品辅助消售）

二、价格声势

①、价格攻击力；②价格政策的稳定执行；③价格认知的形成。

价格声势的形成，必须和终端竞品的对杭中，形成相对的优势力量。

三、广告传播声势

①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播

②、口头推荐广告，终端氛围的活跃广告、形成立体交叉的广告攻势

③、主题广告的综合传播

四、主题营销引爆口碑传播，吸引市场消费者眼球的声势

①、以终端消费者拉动、促进为核心，设计各种主题营销活动；

②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。

五、战略战术组合串联起终端营销的生动化

综合以上所有的传播，以统一的品牌价值、品牌文化的主题，来串连起终端营销的生动化，形成巨大的以终端为核心的宣传声势，烘托终端进场，迅速形成市场传播的势力。

第六步：咬死、压倒直接竞品

在餐饮终端，新品的成败，除了基础工作的细致到位外，在货架空间，品牌销售格局稳定的市场状态下，只有锁定对手，“死磕”对手，以压倒性的优势压制竞品，才能真正以餐饮终端脱颖而出，获得成长的优势。

策略一：抓住竞品提价、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以强有力、集中的营销力量，迅速填补价格空档，抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求，形成自有产品的市场区隔。

策略二：咬住竞品，以多样、多变的促销战术，拖垮竞品，进而取代竞品，成为终端的强势品牌。“咬住”的策略，可以用步步紧逼，强化执行力，强化客情关系等方面入手，以“拖”“累”的持续性的力量，压倒竞争对手；

策略三：集中资源，向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内，调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量，获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度，迅速成就餐饮的品牌势力。

终端营销推广中，只有咬死、压倒一个老品牌，才能为新品牌带来市场成长，营销突破的机会。当然，不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量，同样可以借助营销组合中的其他要素，构建餐饮终端的整体竞争力。

第七步：完善产品组合，控盘餐饮终端

餐饮终端的突破，一般以单品锐利攻击的力量，比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后，就必须依靠产品组合的力量，来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求，进而形成餐饮终端的控盘力量。

1、高档或低档的纵向产品线延伸

在餐饮终端，充分利用终端分类和终端消费层次的差异，以高中、高低、中低，或者高、中、低的产品组合，在餐饮终端形成销量，实现对终端消费者的全面覆盖。

在产品组合的设计中，最重要的，是合理的产品价格定位。也就是说，产品组合必须在目标市场，目标终端的价格区隔内，每一款产品，都能形成锐利的价格力量，以最大限度地满足终端内的消费需求；

2、规格的横向产品线延伸

利用产品规格的变化，如500ml、250ml、125ml来丰富产品组合，从而对餐饮终端，形成产品组合的力量，最大限度地挖掘产品销量，实现在餐饮终端的全盘掌控，构建餐饮终端品牌势力。

后记：

《餐饮终端运作七步法》是运用“终端定位战术”结合区域品牌实战而开发的基础性终端营销分解动作。是终端推广培训、拓展执行的基础教材，配合各种营销策划方案应用，具有强大的实战意义。

作者：何足奇 来源：快消品经销商专业管理咨询

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