微酒注：上个月笔者走访了几个市场，发现主流企业都十分重视宴席市场。梦之蓝在江苏、国窖在湖南都把宴席当做战略性渠道来做。有河南经销商表示，宴席已经成为终端动销的重要推手，至少占30%。
但是宴席渠道怎么做？一直没有系统性的方法，特转载朱志明老师此篇文章。本文摘录自《10步成功运作白酒区域市场》，微酒商城有售。
白酒行业进入深度调整期，高端白酒从政务消费向商务消费转型，大众白酒从单位消费向家宴消费转型，单位团购从政府团购向个人团购消费转型。
个人团购消费主要是升学宴、结婚宴、生日宴、乔迁新居宴、以及中秋、国庆走亲访友消费等形式，可以统称为个人喜庆消费市场。
喜宴市场的营销价值分析
喜宴市场运作得当，对整个产品营销价值作用明显，通过宴席市场的运作，在消费者培育、市场氛围的营造、产品的推广等方面是可以节省很大的成本。其价值型主要体现在以下四个方面。
1、传播性
宴席的品鉴或者广告，可以培育消费者，能带动整体消费氛围；其次，攀比、跟风、信熟人，看权贵的现象越来越严重，此家影响彼家，尤其“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。
2、聚焦性
宴席市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久。
婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。
3、差异性
所谓差异性，指的是消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。
4、销售性
喜宴市场容量巨大。一般聚饮消费，单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。
如，牛栏山百年红系列2009年上市，定位于宴席市场，从宴席市场运作入手，全渠道运作，销量曾达到2亿元左右，成为北京中低端价位首选品牌，成为除终端价位三牛、低端价位白牛以外的中低端超级系列品种，进一步巩固了牛栏山品牌在北京基地市场的区域王者地位。
喜宴市场的消费容量分析
既然运作宴席市场的价值性如此重要，那这块市场的蛋糕到底有多大，运作这块市场能分得多少羹？我们从以下三个维度进行分析考虑。
1、中国至少未来10年都将是婚庆高峰年。“80后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人；
2、一对新人平均用酒按1500-2000元计算，将近210-280亿/年市场容量。（结婚，回媒）；
3、有权威机构统计全国每年婚庆产生消费的总额将达2500亿元。如果婚宴用酒消费额仅以全国每年结婚消费总额的10%计算，乐观地预计，婚宴用酒也可分享到婚庆市场250亿元的市场份额，这是一个正在开垦的“甜蜜金矿”。
喜宴市场的用酒特性分析
喜宴市场的份额如此巨大，都被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据呢？我们从5个维度进行喜宴用酒的特性分析。
1、品牌酒：主要为区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌产品、市场主导产品；这里品牌酒是指在当地形成影响力的酒，即使杂牌酒也是品牌酒，如果没有形成影响力，即使是名酒也是杂牌；
2、面子酒：主要为畅销名酒的主导产品，畅销名酒的子品牌酒，畅销名酒品牌的开发；
3、流行酒：其特点便是产品畅销流行，消费氛围浓烈，是否品牌不重要，市场基础不错，具备喜庆色彩；
4、推广酒：这类产品多为品牌正在大力推广式，广告猛，活动热闹，一般多是新品牌或新产品，采取的是小区域突破；
5、个性酒：分为个人定制酒和婚庆专用酒。
消费者喜宴用酒背后的逻辑
研究发现，性价比、喜好、面子是影响消费者影响其购买或者选择意愿的三大关键要素。这三大关键要素决定着喜宴用酒选择的两大本质。
1、品牌性，即消费者选择的婚庆喜宴用酒一般会选择在当地主流品牌的流行产品，这样既有面子又有安全感；
2、实惠性，要让消费者感觉到物有所值、物超所值。
所以，只有当你的产品成为当地市场的流行畅销产品时，而且还要有一定的促销活动，你才能有机会在喜宴市场获得主导地位，获取更大份额，否则，都是机会性抢夺一点点销量而已。
做好喜宴市场的三大拦截
一个品牌或产品想在喜宴市场的运作上有所作为，必须考虑如何从购买者、购买终端、消费终端三大层面进行拦截。
1、消费者拦截，消费者拦截最有力的武器就是消费者促销，比的力度与创意性、服务性。常见促销形式如下。
（一）免费赠送：把中高端人群的喜庆市场做成产品的品鉴会；
（二）买酒折现，如剑南春针对湖北宴席市场，推出买酒折现抵扣方式，即凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元现金，购买当时就返给消费者；
（三）满几瓶送1瓶，如金剑南K6，消费每2瓶让利1瓶，消费者在终端店购买最低一件，即可享受每2瓶给予1瓶抵用券，可以在下次消费本品时抵扣1瓶；
（四）买酒送旅游，如，区域地产强势品牌酒，消费者培育在当地已经做的很到位了，针对宴席市场推出一次性购买8件以上，赠送两人双飞4日港澳游；
（五）买酒赠送指定酒店宴席消费金额折扣，如某地产酒品牌，联合当地比较知名的酒店，推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席均可享受消费总金额的10%优惠；
（六）一桌赠送一光瓶（购买量不得低于赠送量），一般采用一桌赠一瓶光瓶品鉴酒为主，部分酒厂赠盒装本品；
（七）买一赠一，一瓶盒装酒赠送一瓶光瓶，例如山东一家龙头企业在主导产品导入期阶段，创新大胆采用宴席买一赠一的大规模市场拉动，取得了较好的市场效果；
（八）买酒赠送一桌式烟酒饮料等，如习酒的宴席政策����1瓶五星习酒+1包烟+2啤酒+2饮料+1纸巾，终端推介成功后，联系经销商业务员确认宴席时间和地点，现场进行赠送套餐，终端老板享受每瓶几十元的返利；再如，古井5年，买2瓶送1包硬中华；
（九）宴席买酒送服务，主要是消费者买酒赠送一些宴席的软性服务，包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等。目前在广东、江西和福建等市场运用较多，例如泸州老窖和百年糊涂在广东市场的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策。
（十）买赠+个性化服务，除基本的买赠活动外，另增加对消费者的祝福语，新人、寿星或者全家福的照片印在酒瓶上等个性化服务；
（十一）宴席买酒赠送个性化产品，主要指消费者宴席买酒赠送纪念礼品或个性化礼品，目前业内运作较好的，是赠送大坛酒。
如三井十里香宴席消费者购买10箱及以上的产品，凭宴席相关证明赠送一坛5斤红色花开富贵酒。当采购产品价位较高，可相应依据宴席举办人需求定制大坛酒，印制宴席消费者的贺词等。
2、购买终端拦截
消费者买酒尤其是批量采购，喜欢到熟悉的终端购买，原因是易于让利，质量保证。所以，这个时候终端拦截起着关键性的作用。
而终端拦截的关键在于终端推荐，终端推荐的积极性，又源于终端对本产品的销售动力与销售信心。
动力源于利润，利润源于活动政策与形式。
如，金六福在黄金网点，执行终端推介一场宴席，奖励2瓶宴席用酒给终端老板，补充终端老板的利润，鼓励其推介本品；
如，五粮醇：终端烟酒行推荐有奖活动，推荐成功一单就奖励200元，并推出按消费者的桌数进行奖励，无论实际销售多少产品，每桌奖励推荐人10元，产品销售的差价照常赚取；
如，安徽市场古井年份原浆5年，开票价158元/瓶，婚宴价是188元/瓶，每桌赠送一瓶光瓶酒，要求消费者购买数量不得低于赠送数量。
终端负责向消费者推介，推介成功后联系经销商业务员，确定宴席举办时间和地点，经销商负责配送至现场，并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶返利终端30元，中间人介绍费20元/瓶，超过十桌及以上，再奖励终端150元现金。
信心源于成功推荐。如，许多新产品虽然婚庆政策比较大，但终端老板却没有信心推荐出去，这时销售人员须向协助店老板推荐成功几单，树立店老板的推荐信心。
3、消费终端拦截
80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。
一是，联合酒店促销：醉三秋酒在阜阳针对大酒店开展喜庆消费单桌满688元，988元，1280元送不同档次的醉三秋，消费者不需要花一分钱的酒水，酒店通过合作为消费者提供了增值服务，因为即使酒店不提供免费酒水，消费者也会自带酒水，而酒厂则开展了依次有规模的产品品鉴会，且不用邀请人员，更不用付菜钱，三方皆大欢喜；
二是，买断酒店或桌数：对于宴席型的酒店，与酒店签订买断宴席桌数，只要有宴席活动，酒店立刻告知信息与厂家人员，并找理由大力推荐其产品。
如，双沟在江苏市场，给酒店10万元的酒，买断酒店3000桌宴席，这个时候只要用消费者做婚宴、升学宴等活动，酒店多会说那天双沟企业在这里搞品鉴会，我来协商下，不能破坏你们的好日子，往往最后以使用双沟酒而达成交易。
三是，酒店信息获取：通过和酒店的良好关系找到消费者订餐的信息，或者依靠利益引导从酒店拿到信息，一般这种订餐信息都是掌握在大堂经理或者营销部经理手里，直接面对消费者进行推销和厂家婚庆政策的介绍，精准的营销消费者。
喜宴的三类操办形式
目前，喜宴市场的操办形式，主要表现三种形式。
1、酒店包席，多为城镇婚礼常见。关键词，品牌、价格、流行。客户都提前几个月到酒店订餐，那时还没有确定用什么酒。
但是客户在酒店订餐时都会留下资料，可以通过对酒店l老板、大堂经理或服务员的的公关了解客户的信息，根据客户资料做到有的放矢地进行公关，或者跟饭店合作开展针对客户的促销活动。
2、自办酒席，多为城乡结合处以及乡村常见。关键在于利益，口碑、习惯，基本属于中低档消费。
自办型的客户，需要公关核心人物，一般自办型的婚宴都有核心的红白理事会成员或村干部主导，所以要牢固地抓住这些核心人物。拿下这部分核心人群，后期加以跟踪，基本上可以锁定当地的婚宴渠道。
3、外包婚庆，婚礼的策划，流程设计，场地设计、活动的开展等（现较少）
喜宴市场的具体运作核心七步
喜宴市场运作看似简单，其实也是一个系统工程，其中掌握喜宴市场运作七大核心步骤，并做精做细，做出窍门与规律也很关键。这里我们以婚庆为例进行详细解析。
1、信息的搜集：信息搜集的来源主要有：酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等，针对这些信息来源渠道，要进行区别对待。
一是，核心终端店和二批商要精准定位，给他们留足利润空间，这样市场不会出现乱价、砸价的现象，同时，这些客户也会将婚宴酒作为自己的利润性产品积极推荐和操作。
二是，聘请民政局的主要登记负责人为自己品牌的婚庆顾问，每月给予发放固定的工资，或者根据推荐产品的多少给予提成。
另外在登记现场摆放自己的婚宴产品、相应的广宣品、政策单，这样便于婚宴客户信息的收集和产品推介作用，提高产品交易的成功率。
三是，婚纱影楼联合促销：在婚纱影楼悬挂xx婚庆用酒指定专卖点标示，品尝酒及产品陈列，以及联合促销政策广宣品（婚宴用xx酒达到多少，在本店拍婚纱照可享受几折优惠，在本店拍婚纱，购买xx婚宴酒可享受几折优惠，企业补足差额，或婚庆公司成功介绍酒婚宴，每联系一家予以奖励）。
四是，红白理事会成员或村干部主导的婚宴，要牢固地抓住这些核心人物。如：聘请他们为婚庆顾问，每月给予他们品鉴用酒，根据销售额给予他们提成。因为拿下这部分核心人群，后期加以跟踪，基本上可以锁定当地的婚宴渠道。
五是，抓住酒店核心人获取信息，如老板、大堂经理、营销经理，给予信息提供费，仅仅提供但没成交20元，成交100元。
此外，还应该建立消费者相关的信息登记表，进行后续喜宴的跟踪。
姓名 |
| 电话 |
| 信息来源 |
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结婚日期 |
| 地址 |
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酒店地址 |
| 婚庆公司 |
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购买意向评估 |
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购买数量 |
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| 政策 |
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后续跟踪 |
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资料完善 | （生日、家庭成员、纪念日、小孩满月等） |
业务员姓名： 日期： |
2、婚庆宣传形式
一是，媒体推广。如，电视、楼宇电视、海报、LED字幕、报纸软硬广告、社区广告位、海报位、公告栏，温馨告示牌等推广形式；
如，网络推广，选择地方门户网和知名专业网站进行组合传播，挂牌广告，或在论坛开设婚庆bbs讨论版，微博、微信等，可以找水军把信息顶上去。
表现内容主要以广告语、画面、视频、煽情文字为主（如幸福时刻，我有淡雅）。
二是，事件推广。如，策划、参与当地大型婚典活动，开展事件营销和新闻炒作。如“万人相亲会”“集体婚礼”等栏目及活动。
三是，物料推广。如海报、KT版、条幅、易拉宝，主要以促销信息为主。
3、婚庆活动宣传内容或价值
一是，促销主题式
这类方式常年采取统一主题性促销活动，且易于宣传传播：如：赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。
洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。
二是，品鉴体验式
利用婚庆进行产品体验，重在推广、品鉴，而非销售。这里方式可以将政商名流的宴席要当做品鉴会来做。对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。
可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。
如洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，或影响力比较大的人群进行免费送酒。
三是，品牌用途式
宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。
例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福时刻，金六福酒”等等。
4、品牌宣传渠道
婚宴市场宣传主要有七大宣传渠道
序号 | 渠道或接触点 | 推广形式 |
1 | 酒店 | 宴会型酒店放置易拉宝，亦可在酒店订餐时选择在原套餐基础上加多少钱金额酒店赠送白酒、香烟等礼品。可以考虑把酒店发展成专门的婚喜宴产品分销商，坎级奖励。 |
2 | 烟酒店、超市、零售店 | 直接放置易拉宝或者张贴海报告知促销信息，LED字幕，KT板 |
3 | 民政部门、街道办事处 | 与结婚登记或相关的机构（婚姻介绍所、街道办事处、民政局结婚登记处等）合作，放置宣传资料（X展架、单张、宣传册、贺卡、领酒卡，凭相关证件到指定地点领酒），有条件的还可以进行产品陈列；登记好日子，直接派人在民政部门送酒、送卡、发促销单等 |
4 | 婚纱摄影 | 在婚纱摄影店放置促销信息，还可以和该行业进行联合促销。使用折扣卷、旅游、赠送送婚车等促销形式。这类促销活动会贯穿在整个婚礼流程中。买多少酒赠送多少婚纱摄影折扣券；在婚纱摄影店选择什么样的套餐可以得到购买多少金额的折扣券；也可以进行抽奖形式的参加甜蜜之旅。 |
5 | 婚庆公司 | 产品陈列、促销海报、X展架 |
6 | 婚礼现场 | 现场布置，氛围营造为主，拱门，气球，易拉宝，指示牌等 |
7 | 特殊渠道：相亲大会/集团婚庆 | 物料、拱门、气球、条幅、展架、DM单、易拉宝、堆头。 |
5、渠道建设
针对核心的喜宴渠道的核心客户可发展成为婚喜宴分销商或联营体，享受分销商的待遇和政策。参考如下形式：
序号 | 渠道类型 | 选择标准 | 建设指标 | 备注 |
1 | 名烟名酒店 | 生意较好，白酒销售以婚喜宴为主，终端老板人际关系较好，最好在小区门口或小区内，乡镇市场一般是最大的商超。 | 地级市选择5-10家；县级市选择3-5家；乡镇市场选择1-2家 | 发展成为团购分销商 |
2 | 酒店 | 有条件举办婚喜宴的酒店 | 地级市场选择3-5家；县级市场选择1-2家 | 发展成为团购分销商 |
3 | 婚纱影楼 | <p style="text-align: ju |
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来源：文 | 朱志明
发表于 2016-10-23 17:30:01
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发表于 2017-7-8 13:01:59
