场合细分，场景共鸣 ——重新审视白酒宴席促销

admin · 发表于 2016-11-29 20:20:00

关于宴席对白酒营销的贡献已普遍达成共识€€€€既可以实现大宗购买，又可以实现产品推广。在白酒政商务消费严重受挫的背景下，宴席用酒一夜之间成为众多白酒厂商所追逐的香饽饽，许多区域性白酒品牌甚至是不惜成本也要抢占宴席市场。

纵观各品牌白酒在宴席场合的角逐鏖战，“激情后的疲惫”成为诸多白酒厂商所表现出的一种“新常态”，宴席用酒促销于其而言更是成为“鸡肋”€€€€不做宴席促销，其他做宴席促销的品牌就会挤掉你的市场份额；做宴席促销的话，又要面对资金实力不足、人力配置不足等问题，甚至还要面对来自传统渠道的压力，所谓的宴席促销方案便如同“行尸走肉”般散落在一些旮旯角落。

宴席用酒的两种表现

通过对宴席用酒促销的梳理、总结，目前市场上宴席用酒的促销主要表现为：

以婚宴用酒促销为主。婚宴用酒量大，传播范围广，并且婚宴场合可以贯穿全年，因此一旦婚宴促销方案被制定出来，就可执行全年。而关于升学宴、生日宴等宴席场合，似乎只是一种纯粹的“应景”产物，该类宴席场合的方案设计，无非也就是在婚宴促销方案的基础上换换“标题”，促销形式与奖品都未作针对性调整，当然最尴尬的是连“标题”都显得同质化，如升学宴促销千篇一律的“金榜题名”。

以买赠为主要促销形式。买赠对于购买者而言，可能最为实惠，也是吸引客户购买的重要刺激点。不可否认，买赠的促销形式在前几年效果显著，但是这种拼资源的促销形式也让很多区域性酒企，或实力有限的经销商难以持续开展，并且随着消费越来越理性，客户对这种买赠的促销形式也变得越来越麻木，如果非市场主流产品，基于买赠的促销形式很难成为卖点。

宴席促销与通路销售的脱节。在以婚宴场合为促销对象、买赠为促销形式下，用哪一个产品做宴席促销，是厂商需要慎重考虑的问题。如果用通路产品做宴席促销，势必会伤害传统渠道的利益，所以部分厂商会单独选择一支产品作为专门的宴席用酒，但不论何种形式，宴席用酒促销对通路销售的帮助不大，甚至是宴席用酒越火爆，通路销售越不景气，所以对于“以传统渠道为主要销售渠道”的产品而言，必须统筹考虑宴席促销与通路销售的关联性。

2015年在中部某县级市场调研时，发现该县某地产白酒品牌推出的一个系列新品，根据公司规划，该系列产品作为公司主导品系，所以整体铺货率较高，但是由于产品上市就以“买一赠一”加“推荐人奖励”的形式主攻婚宴场合，尽管促销氛围轰轰烈烈，但最后的情形却是渠道上的销售寥寥无几，而婚宴场合产生的销量也不过是“杯水车薪”。

“场合细分，情感共鸣”的场景式营销

宴席于白酒消费而言，是典型的聚饮场合，但是因市场不同、消费环境不同，消费的诉求也必然不同，因此，针对宴席用酒的促销推广，须根据不同宴席场合进行细分，并基于细分的场合去构建能触动目标客户情感的消费场景。

如果说以前的宴席促销是用“重视投入产出比”的销售性思维方式去设计方案，那么未来的宴席促销方案设计必然是基于“场合细分，情感共鸣”的场景式营销。

宴席场合包括婚宴、升学宴、生日宴、同学聚会、单位聚会、商会聚会，以及家庭聚会等等；有些区域甚至还存在以祭祀、祈福为目的，以村落或家族为单位，定期组织开展的一些聚会，如观音会、火神会等。这一系列的聚会都可构成宴席用酒的场合，但是用酒的消费诉求却明显不同，即便是同一类型场合也会细分出不同的宴席用酒场合，如生日宴可以细分出周岁宴、寿宴、整岁宴等。这些不同的宴席场合，消费场景也会不同，在促销方案设计时，如果忽略场景的差异性，最终的整体促销效果也必然会差强人意。

因此，以“场合细分，场景共鸣”作为宴席用酒促销方案的设计理念时，宴席用酒促销方案设计还应遵循以下三原则：

入场有故事€€€€将一系列鲜活的场景串联成动人的故事。宴席讲究寓意、讲究氛围，宴席之所以能成宴席，是因为宴席背后是相应的文化氛围作为驱动因素。客户选择某产品作为宴席用酒时，不仅考虑白酒的品牌、价格、实惠等因素，还在于产品是否在情感诉求上符合他的意愿。因此，宴席用酒促销方案设计者应该充分考虑区域文化、以及该场合中白酒消费的一切关联诉求点、消费场景，并将这一系列的关联场景进行重构串联，用打动人心的故事吸引客户，解决客户尝试购买的问题。

在场能引爆€€€€让宴席现场所有的人都能充分参与互动。宴席作为最为典型的白酒聚饮场合，可以向更多的消费群体实现产品的展示推广，但同时我们也发现，很多宴席的用酒对现场其他人的直接影响力不大。今天在场的人，下次在同样场合下，很少会用今天宴席上的酒，除非今天的宴席用酒是市场流行品牌，究其主要原因在于€€€€促销活动跟自己没有关系。因此如果将促销对象仅仅定格于购买客户，而忽略在场消费者的参与互动，在场消费者是很难对桌子上的白酒产生兴趣，所谓的认知加深、认可强化更是无从谈起，尤其受酒驾、理性消费、健康饮酒等因素的影响，个人在宴席场合的单次饮用量普遍减少，对白酒的关注度本身就不高。

离场有口碑€€€€让宴席成为佳话，让宴席用酒成为话题。不论是基于何种场合的促销，都应该通过某一个点形成口碑，如果说在宴席现场制造了引爆点，那么就应该充分发挥引爆后的余震效应，通过这种余震效应所形成的口碑，进一步扩大影响力，不仅最大化实现在场的人能在离场后“触景生情”，遇到同样的宴席场合，不仅会向身边亲近的人推荐该品牌白酒，同时，如果自己需要宴席用酒时，首先想到的也是该品牌的白酒。

系统化的促销模式

白酒宴席促销是一个系统的工程，不是随便做一个宴席促销政策就可以实现销量的增长，或实现品牌力的提升。如果白酒厂商对宴席促销没有足够的重视，就没有必要开展宴席促销，否则也是浪费资源；如果要开展宴席促销，就应该认真思考以下几点：

明确促销目的。白酒宴席促销目的包括产品推广、提升销量、品牌形象塑造等，如果不能明确促销目的，又何来对促销效果的评估？甚至会出现促销主题、促销形式、促销内容三者毫无关联的尴尬情形。

明确促销受众。促销受众与消费场合紧密关联，不仅是宴席用酒的直接决策者和影响决策者，也是宴席用酒的口碑传播者。只有明确促销受众后，才有可能设计出打动人心的促销方案。

会讲故事。一场宴席本身就是一个故事，而这场宴席上出现的人都在故事里扮演着相应的角色，每一瓶酒、每一道菜都是身份的体现，或许一个寓意选择一个品牌，又或许一份记忆选择一个品牌，也许仅仅只是因为价位、市场流行选择一个品牌……，但不论怎样，背后总是有选择的理由。基于不同的宴席场合，我们也为很多白酒品牌设计过相应的促销方案，但是总结后发现：凡是成效显著，甚至是超出预期目标的促销活动，其背后必然有着触动人心的故事。

发现热点。热点是事件营销的核心，而在宴席场合能否将事件营销的效益发挥到极致，尤其是阶段性的宴席场合促销，关键在于能否对相应的热点进行深度挖掘、关联，进而制造出可传播、值得传播、能够传播的话题。

整合传播。促销方案能否得到有效落实，离不开有效的传播。传播路径可以有多种，但是能否有效传播，需要整合考虑传播路径的便捷性、传播工具的传导性、传播形式的针对性等，在进行活动传播时，应该做到传统传播与新媒体传播的有机结合。

对于白酒厂商而言，关于宴席场合中的白酒营销，不论你是因为“入不敷出”已经觉得筋疲力尽，还是因为“舍不得”还在拼命坚持，又或者是因为“山高我为峰”而洋洋自得，宴席作为白酒聚饮的重要场合，始终客观存在，对白酒场景营销的贡献依然是有增无减。但是就如何开展白酒宴席促销，必须以“场合细分，场景共鸣”的理念进行重新审视，坚持“入场有故事，在场能引爆，离场有口碑”的设计原则去构建消费场景，在明确促销目的和促销受众的基础上，用故事打动人、结合热点话题、整合传播等实现促销活动落地性。

来源：文/陶芳杰酒食汇

葡萄酒总代理 · 发表于 2018-6-4 17:16:16

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