宴席市场竞争同质化，如何才能破“卷”胜出？试试“三位一体”宴席联盟模式

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　　宴席市场是白酒发展到现阶段一个至关重要的核心渠道，对整个白酒的营销价值作用非常重要。

　　文丨王云利 华策咨询

　　随着全国疫情的缓解，餐饮渠道的烟火气逐渐回归，同时，一年一度的高考放榜，一大波升学宴的需求正在释放。作为与政商务消费并驾齐驱的大众宴席消费市场，有着对白酒消费的巨大刚需，对于酒企来说，无论是对产品的宣传还是市场的销售都起着举足轻重的作用。

　　那么，如何在新的消费环境下抢夺宴席市场？面对宴席市场的同质化竞争，如何才能打破内卷、有效胜出呢？

　　

白酒宴席消费现状：占比增高、档次升级、多极分化

　　1、宴席市场的消费占比逐年增高。

　　从餐饮行业的消费统计数据来看，过去中大型酒店的政商务消费占了整个餐饮消费的50%以上，宴席消费只占15%左右，而现阶段宴席消费占据了60%以上的消费份额，消费占比呈现了一个逐年递增的趋势。2020年宴席市场的总消费就有3600亿以上的规模，酒水消费也有1200亿的市场容量。

　　这说明，一方面政商务消费在逐渐下滑，占比在下降，过去奢华的高价消费被严格控制，铺张浪费的现象被有效遏制；另一方面，家庭个人的宴席消费成了中大型酒店规模消费的主要客源，是酒店业回归市场、走入大众、创造营收的重要渠道。

　　2、宴席消费档次不断提高。

　　近年来，随着人们生活水平的提高，用于宴席消费的花费不断创新高。以婚宴为例，据数据显示：2017年全国婚宴消费平均价格在1650元/桌，到了2021年全国婚宴消费平均价格就突破了2000元/桌，3000元以上/桌的婚宴消费在地级以上城市就占据了18%。90后、00后新消费群体崛起，婚宴消费习惯在改变，婚宴形式也变得多种多样，消费档次更是被不停的拔高，高端婚宴变的越来越平常。

　　同时，白酒作为宴席市场的刚需消费，消费价位也在不断提高。二三线城区白酒平均消费由5年前的约80元/瓶升级为现在100-150元/瓶，而准一线城区则由过去200元/瓶升级为现在约300元/瓶。特别在江浙沪粤等经济发达的南方市场，400元/瓶以上价位的宴席酒水更是常见。

　　3、宴席消费水平呈现多级分化。

　　由于中国城乡差异大，百姓收入贫富差距大，而且消费习俗、习惯各异，各个地域、各个家庭在举办宴席时也呈现出不同的消费特点和消费档次。

　　一方面，农村低收入家庭，为体现热闹的现场氛围，大多在自家自办宴席，菜肴成本大多控制在200-300元以内，既热闹又节约成本，而酒水大多控制在40元/瓶左右，经济条件好的在60-80元/瓶，经济条件差的甚至十几元/瓶的酒水。

　　另一方面，城区收入较高的普通家庭，大多都在当地比较出名的酒店办宴席，菜肴消费在1800-3000元/桌不等，中产阶级家庭大多在5000-8000元/桌，甚至上万元一桌。酒水消费也是根据家庭条件而不同，但每个城市大多会形成几个主流的消费价位，如：合肥、武汉、郑州、石家庄等城市，普通家庭宴席消费白酒一般在120-150元/瓶，较好一点的会在300元/瓶左右，再好一点的会在400元/瓶左右，而南京、杭州、无锡、温州等发达城市场的普通家庭宴席酒水就会更高一到两个消费层次。

　　破解宴席内卷：构建“三位一体”宴席联盟

　　宴席市场是白酒发展到现阶段一个至关重要的核心渠道，对整个白酒的营销价值作用非常重要。宴席市场的良好运作，在消费者培育、市场氛围的营造、产品的推广等方面可以节省很大的成本。那么我们到底如何才能有效的运作好宴席市场呢？

　　华策咨询经过深度研究，提出构建“三位一体”联盟式的宴席市场运作方法：

　　1、构建第一级宴席联盟——酒店宴席联盟商

　　现阶段，B类以上中大型酒店的客源，宴席消费占据了主流。无论餐饮行业还是酒水行业，都在重视大众宴席的消费，这就给我们与以做宴席为主的酒店进行联盟合作创造了机会。

　　首先，筛选出以宴席为主要客源的核心酒店，签订宴席联盟商协议，进行深度合作。无论在价格、政策、利润上，还是在客源推荐、定点消费上都进行深度捆绑，互惠互利跨业双赢。

　　在与酒店构建宴席联盟商时，要想达到真正深入有效的合作，就必须要把握以下几个核心要点：

　　（1）充分的价格优势和利润优势确保酒店的酒水价格具有竞争性。

　　酒店内部酒水售价较高是一个普遍现象，消费者大多都不愿意从酒店买酒。究其根本原因，是厂家或经销商给酒店供货价高于流通渠道，推高了酒店的售价。这对我们和酒店构建宴席联盟商关系创造了价格优势的空间。

　　在和酒店构建一级宴席联盟商时，首要的就是要在价格和利润上创造优势，酒店才愿意和我们进行深度合作，这是酒店白酒消费的核心痛点。在价格上，可以采取和流通渠道同价不同政策的办法，保证价格优势和酒店充足的利润。即，和流通渠道同样的供货价，但政策上可适当加大倾斜。具体方法既可以按单让利也可以实行包量奖励，这样酒店在经营上有了新的利润来源，就会积极推荐宴席用酒，同时，在消费者售价上不高于流通渠道售价，甚至还有其他优惠，消费者为了省事省心就会在酒店一站式采购，可谓是一举两得。

　　（2）将酒水融入菜肴，制定套餐式菜单。

　　酒店内的宴席消费基本都是套餐式的，比如：1288套餐、1888套餐、2588套餐、3588套餐，每个套餐凉菜、热菜、主食、果盘都齐全，且菜量和份数都是按10人或12人/桌来配置。

　　现在人们的消费都图方便、图省心，很多消费者不愿意另行再去选购饮料和酒水，而是更愿意套餐中包酒水、包饮料。因此，我们完全可以将酒水包入套餐中，如1888元套餐含2瓶188元的白酒、2588元套餐含2瓶258元的白酒，另外再免费送两大瓶果汁。这样的促销形式一定很有吸引力，既为消费者提供了便利，又提升了酒店的服务，同时还为酒店方和酒水品牌方带来了效益。

　　目前，很多专做宴席的酒店都已陆续推出了含酒水的宴席套餐，深受消费者喜欢。

　　（3）设立拦截式的堆头陈列。

　　宴席酒店不仅是一个宴席用酒消费渠道，还是一个产品展示、信息搜集和消费拦截的渠道。一定要在宴席联盟商的酒店厅内设立差异化的产品展示堆头，并展示宴席用酒的优惠活动，喊出平价销售的口号，倡导一站式高效采购，菜肴酒水一网打尽，引导消费者现场订购宴席用酒。

　　（4）专人对接服务。

　　消费者进行宴席订餐一般都是提前几个月甚至半年以上，所以宴席酒店是最早掌握宴席信息的窗口，而对接宴席信息的要么是前台经理，要么是大客户部经理，这都是掌握宴席信息的关键人。那么，要想做好宴席酒店的宴席联盟工作，就必须要专人对接服务：将宴席联盟商酒店单独罗列，与普通餐饮进行区分，由餐饮部设专人对接服务，每个专人对接服务宴席酒店10-15家，不可过多，把宴席酒店的客情、维护、服务做精做细做透。

　　2、构建第二级宴席联盟——烟酒店宴席服务站

　　如果说宴席酒店是宴席信息的第一环，那么流通渠道，特别是烟酒店就是宴席销售的第一人。烟酒店渠道仍是现阶段白酒销售的主渠道之一，我们要想做好宴席用酒，那么在烟酒店渠道构建第二级宴席联盟体系就是接下来的第二步工作。

　　首先，我们要在区域内筛选以宴席用酒为主要客源的团购型流通终端，无论是烟酒店、超市还是批发部，只要是满足宴席用酒需求的终端店都可列为我们的目标店。城区和乡镇同时启动，以一个县城来说，大的做团购宴席的烟酒店数量就一二十家，家喻户晓，而乡镇更是就集中在3-5家大的超市或烟酒店。挖掘出这些目标终端，制定开发计划推进深度合作。

　　然后与目标终端签订宴席联盟协议，每家目标终端授予“烟酒店宴席服务站”的牌匾；在政策上，保证终端充分利润的基础上，有针对性的开展宴席用酒的活动和服务，为终端店吸引客流量，赢得更多的宴席客源；在服务上，开展宴席用酒服务的一揽子计划，为消费者创办一个终身难忘的宴席体验，赢得良好的口碑，不断提升品牌美誉度。

　　在与烟酒店构建第二级宴席联盟、创立宴席服务站的过程中，要做好以下几项重点工作：

　　（1）设立产品陈列宴席专柜。

　　所有宴席服务站除了有醒目的牌匾外，都要专门设计用来陈列产品的宴席专柜，做到与普通终端店不同的差异化陈列。同时，专柜要设在入门醒目处，视线最佳的位置，既方便终端店老板介绍引荐产品，又方便消费者拿取、了解。

　　每个专柜陈列上都要摆放品鉴酒用于消费者品鉴，或摆放小瓶酒直接进行赠送，以加深品牌的印象和体验感，促使消费者产生购买冲动。

　　（2）进行充分的宣传告知。

　　产品宣传的信息不对称是能否做好宴席市场当中最大的问题，直接决定了一场宴席活动的成败。我们在获悉宴席信息时，除了主动走出去搜集外，还需要想办法请进来进行宣传告知。那么，如何才能做好充分的宣传告知工作呢？这里我们要从两个方面做好宴席宣传工作。

　　一方面，在所有的宴席服务站做好充分的店内宣传，营造温馨、生动、喜气的广告氛围，增加消费者良好的购买体验，提升购买欲望。店内宣传的形式可以多种多样，组合使用，常用的宣传形式有：专柜上的宴席卡、吧台上的台卡、店内的易拉宝、店面橱窗的半透或KT板、店门口促销台和地堆等。

　　另一方面，通过线上进行大范围传播，业务、服务站老板、宴席顾问通过朋友圈和各种客户群转发告知；还可通过业务和服务站老板的小视频账号或直播账号进行宣传告知，如：抖音、西瓜视频、视频号等APP软件，锁定同城区域进行精准传播。

　　（3）宴席活动要及时跟进。

　　由于宴席市场时间段相对比较集中，如五一、暑假、国庆等，这时就要阶段性的制定宴席政策，政策时间不可过长，以免影响产品价格的稳定。一般五一、国庆、元旦活动7天为宜；谢师宴活动以8月份一个月为宜。

　　宴席活动政策一般针对中间人和消费者进行激励和让利优惠。中间人主要指介绍人和宴席服务站老板，比如，在五一7天限时奖励，凡是成交一场婚宴5桌以上的，除常规政策外每场额外奖励500元现金。而对宴席消费者的活动主要是优惠和礼品赠送，主要形式有：买一赠一（赠品不带外盒）、每桌送1瓶、5箱送一支大坛纪念酒等，各个区域可根据当地习俗、竞品力度、价格管控等情况和要求进行综合评估制定。

　　（4）做好宴席服务站的协议奖励。

　　每一个宴席服务站背后都是一个宴席用酒的市场，抓住了宴席服务站就抓住了销量，调动了宴席服务站的积极性就调动了业绩的增长。

　　所以，每个宴席服务站只签订一个宴席联盟协议和授予一个牌匾还远远不够。我们除了在价格、政策上给予优惠外，还要调动宴席服务站老板的主观积极性，在完成年度宴席任务的基础上再给予奖励。

　　同时，还要在拓宽人脉资源、扩大宴席圈子上给予终端店方法和策略上的支持，通过各种营销手段不断帮助终端店提升宴席用酒的销量。

　　3、构建第三级宴席联盟——宴席服务队

　　有了一级的宴席联盟商和二级的宴席服务站，宴席联盟体系仍然不够完善，我们要在组织配套上再设立一个宴席服务队。这个宴席服务队不是常设专职部门，而是由对接联盟体的终端业务、宴席服务站的店老板、厂家主管、宴席联盟商的酒店大堂经理（或宴席部经理）组成的宴席服务小组。

　　宴席服务队的主要工作职能就是搜集宴席信息、开展宴席活动、跟进宴席销售、做好宴席服务。一般宴席服务队要分多个小组，以宴席联盟商和宴席服务站为单位划分，规模大的可单独一个小组，规模小的可几个为一个小组。

　　每个小组要做好激励考核工作，按年制定宴席目标并分解到季度给予考核和额外奖励，同时每个小组之间可进行宴席大比拼活动，并进行季度评优。

　　同时，针对宴席服务队的成员要不定期开展积极的团建活动，特别是宴席联盟商和宴席服务队成员，更要做好终端客情关系。经常性的开展品鉴会、回厂游、亲子游、徒步、剧本杀等各种联谊活动。

　　综上所述，通过构建“三位一体”联盟式的宴席市场打法，我们就能够系统性的、精细化的去推进宴席用酒的市场工作，从而大大的提高宴席用酒的成功率，真正做到有宴必知、知宴必抓、抓宴必成。

  来源：酒食汇

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