新品导入3个月,这个乡镇酒商淡季抢下百万市场

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文 盛初咨询 赵海永

一个地级市销售上千万不足为奇，可是现在，一个乡镇市场一年都能卖上上千万，甚至在江苏、安徽等白酒重度消费市场，有些品牌在乡镇市场年销售额能达亿元左右，行业集中度提高，普通的代理商怎么才能在区域内抢夺下乡镇市场，创造“小区域、大销量”的逆袭呢？

本文就为各位读者详解这样一个逆袭案例，看看现在被各大品牌开始重视和抢夺的乡镇市场，怎么在短期内创造上百万的销量。

案例简述：

河北石家庄下辖的某区域的3个乡镇、18个村庄，约有13万人口，白酒消费档次相对较低，但消费氛围浓厚。张总是该区域某品牌经销商，经营8年，渠道相对完善，2015年初，张总决定对产品结构进行调整，摈弃一些不赚钱或者高利润无销量的产品，运营新的一个品牌。从2015年3月初到6月中旬，该品牌销量在该区域内销量达到了108万元，在现在的行业环境下，一个新品牌在乡镇市场是如何达到这样的业绩呢？

第一步，知己知彼，百战不殆（铺市）

一般而言，终端渠道对每箱白酒的利润要求在20-50元之间（盒装酒，1*6），该乡镇市场上主流品牌，如衡水老白干、泸州系列产品、山庄、板城烧锅、味道府等品牌利润都在此区间。对于自己带代理的新品牌，张总希望在能刺激消费者的同时，不影响自己的价格体系，因此制定了“顺价利润+月度返利”双重利润刺激终端进货。

顺价的利润控制在25元、30元、35元，正好符合目前终端对于利润的核心追求；月度返利8%（约20元），终端店在严格按照商家要求的情况下给予的额外奖励，按照这样的计算，终端店的利润已经超越主要竞争对手，终端店老板更愿意进行推荐。

在这样的利益刺激下，该新产品在3月铺市达到107家，实现销售额38万元，铺市期间，为了让终端店更加信任该品牌，张总还亲自陪同业务员拜访终端，宣传该产品的优点。“其实很多终端店老板有面子情结，第一次谈判由我去，比业务员的效果要好得多，现在生意不好做，管理者也要下市场，当业务员。”张总告诉笔者。

第二步，消费者“低端实用”促销，刺激消费

铺市之后就是要让消费者愿意购买，在张总看来，乡镇市场的消费者对白酒的消费需求比较简单，只要价位合适、酒质不错就有市场，品牌反而是消费者次要考虑的问题。所以，在铺市之后，张总特地在区域内开展了主题促销活动，促销品也选择了乡镇市场消费者注重实用的需求，以大盆（洗衣服）、瓷碗、菜板刀具五件套、体恤衫等生活日用品来做促销，并且这些产品都是“主题促销品”，促销品均包含产品的广告，作为品牌宣传的载体。

凡是在任意一家终端店购买一箱任意产品，均赠送一种促销品，由消费者自行选择。通过促销品的大面积陈列刺激了消费者的购买，在4月中旬，该产品终端铺市已经达到了158家，实现二次回款的达到76家，4月销售额达到47万。张总还说道，自己既是经销商又是终端店，他自己的店铺销售额还有8万多元。

第三步，注重培养核心关键人，口碑传播

对于乡镇市场来说，口碑传播非常重要，也是销售过程中的一个关键环节，“只要大家都说好，这个产品就很容易被消费者接受，尤其是一个村里的核心关键人和终端店老板。”张总说，因为从众心理较中强，有身份的人、左邻右舍、亲朋好友等消费什么品牌他们多跟随消费什么品牌。

所以张总通过自己的关系网络，在每个村发展了一位关键人（村长、红白事理事人、乡村小厨师），每个月给他们两瓶酒作为回报，让他们向父老乡亲推荐本品牌，尤其是婚寿喜宴方面，如果产生消费，还会再有额外的奖励。

张总还告诉笔者，就5月1放假期间，婚宴使用本品牌的就达到60场，婚宴销售就达到20多万。

第四步、做好终端店面生动化和品牌宣传

终端生动化是任何一个做酒人都知道了解的东西，张总在本乡镇主要打造核心店，在乡镇市场选取有利位置的核心店进行包装，通过制作店招等终端生动化的建设，打造形象店，营造良好的销售氛围。强化终端POP广告，如：商店的牌匾，店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告，条幅，商店内部的装饰，陈设、招贴广告等。选择价位不高，但是“面积”大的广告物料作为主要宣传的宣传品。由于其具有新产品告知，唤起消费者购买意识，创造销售气氛。

由于主要是乡镇农村市场，张总还充分利用墙体广告进行宣传，在乡镇、农村、交通要道的进出口做墙体广告。墙体广告是天天可见，无法拒绝的强制性媒体。张总在本区域内制作了大约20多块墙体广告，费用全部是用酒水置换的形式进行兑付，把广告公司都发展成为了自己的团购客户，用最少的钱换取了最大的效果，把此品牌的墙体广告打造成了乡镇的一道品牌宣传的风景线。

从张总的案例来看，乡镇市场操作方法实际上比地级以上市场操作简单，核心店在于终端店的利润、推广形式不需要太新颖但一定要接地气，终端店老板看重面子和关系维护，更重要的是，要瞄准乡镇市场消费者消费需求和心理，无论是产品卖点，还是促销品，都要根据这样的需求和心理来进行设置和传播。到6月13日，张总已经实现了销售额108万元，年度该品牌的目标是500万元，在张总看来，按照目前的计划，完成这一目标并不是问题。

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