奔富麦克斯爆红，但真的能长盛不衰吗？

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　　2015年，富邑在澳洲本土高调推出麦克斯系列，媒体争相报道，商超、机场免税店全面推出后便备受追捧。2016年1月，奔富麦克斯在中国正式首发，而首发结束仅15天，奔富麦克斯就卖掉8000箱，完成了2000万的销售量，在业内引起了不小的轰动。但是，麦克斯在中国有如此高的销量会不会是昙花一现？如果不是，那么它的运营者要通过什么方式让它在中国稳坐大单品的宝座？北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志向葡萄酒研究解开了这些谜题。

是否具备大品牌基因？

　　“中国进口酒市场已经进入大单品时代”，很多酒商对此达成了共识，然而选择什么品牌打造大单品让很多酒商犯了难。张言志表示，判断一个品牌是不是大品牌可以从三个方面去考量：第一，这个企业在原产地是不是足够大；第二，是不是独立品牌；第三，有没有公认的国际知名度。如果答案都是肯定的，那么就可以基本判定为大品牌。奔富作为2016年度世界葡萄酒品牌榜第一名，同时满足了以上三点，因此，具备了成为大单品的前提条件。然而，很多人也有疑问，觉得中国市场原有的奔富价格透明混乱，虽然销量很好但是经销商不挣钱；另外，现阶段中高端产品的运营也较为困难。张言志却认为这恰恰是机会点所在。他表示奔富在国内有较好的品牌认知和消费基础，如果能针对中国市场统一运作一款新品，则会有意想不到的效果。

　　基于这种考虑，2015年下半年，酒易酩庄就与中粮名庄荟一起敲定了与富邑合作的事宜，并于2016年1月6日正式推出麦克斯系列，而且刚发售半个月就创造了销售奇迹。其实，笔者也听到这样一些观点：奔富麦克斯这样集知名度与美誉度于一身的产品，谁做都能做好！在笔者看来，确实，谁做麦克斯都可能一炮打响，但是这个产品想做的长久也并非易事。

　　笔者也就此问题采访了张言志，他说，一开始运作麦克斯，确实有很多短期利益诱惑，但是他们还是选择了一种长期稳定的方式运作麦克斯。

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结合白酒渠道管控模式，推出本土化市场策略

　　在麦克斯之前，很多著名的国际大牌都在中国取得了不俗的表现，但其渠道管控和价格管控一直不得要领，要么在多层级分销体系中销声匿迹，要么沦为电商相互厮杀的牺牲品。奔富麦克斯的市场策略，综合了白酒的渠道管控和进口酒的短链条模式，首先利用自身品牌的影响力吸引了优质经销商的关注度，然后再“一对一”地告诉经销商，他们也会像白酒一样提供渠道管控、价格监督、品牌推广等一系列支持。

　　

　　具体方式为：

　　1.高度扁平进行招商，具体到某个县某个渠道；

　　2.对经销商进行区域和渠道保护；

　　3.公司统一运作、不允许经销商随意操作，统一管理线上和连锁业务；

　　4.价格区间层次分明，给经销商留出足够的操作空间；

　　5.形成价格标杆，代替传统商超价格标杆；

　　6.运用互联网、媒体、自媒体，制造传播新闻点，借势传播。

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品牌执委会模式，与经销商分享品牌成长红利

　　除了更本土化的市场策略，麦克斯还通过“品牌执委会”的模式，进一步增强了经销商的信任度，而酒易酩庄就是执委会的重要成员。在张言志看来，执委会是体现品牌商和经销商平等关系的一座桥梁，你相信它，它就会发挥作用，你不相信它，就是一个摆设。目前看来，这座桥梁已经发挥了作用，经销商反馈的价格策略快速做了调整，品牌运营商倡导的扁平、长效模式也得到了大多数经销商的理解。也使代理商不再只是做产品代理的短期生意，而是可以分享品牌成功的长期红利。这种平等而真诚的沟通模式，大大增强了经销商的信心。

　　经过近一年半的运作，麦克斯已经成为了进口酒的大单品，据张言志透露，2017年麦克斯的销量将会比2016年翻一到两倍，而且从2017年下半年开始，酒易酩庄将着重在消费者层面拉动销售，举办满天星式的品鉴会，让品牌知名度进一步扩大，真正成为消费者眼中的大单品。

来源:葡萄酒研究

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