快消品行业经历产品紧缺期，市场井喷期，到现在的产能过剩，大家可以发现一个现象，随便逛一逛超市，会发现现在产品的卖相比前些年提升了很多，原因无非是各个行业的产能过剩，企业要生存，消费升级，倒逼厂家必须以消费者 为导向进行产品的升级优化与创新。 每年各个企业的推出的新品更是层出不穷，可谓“乱花渐欲迷人眼”，对于新品，不论厂家或经销商最担心的就是动销问题。产品一旦滞销，对于厂家与经销商都是致命一击，打击士气。
在快消品行业新品推广过程，决定新品动销的因素很多，比如企业的综合实力，经销商的实力等等，在这里，不再多谈，这里谈的是影响动销的关键因素—消费者的认知问题，影响消费者认知的路径有很多，比如媒体的广告，体验活动，产品的定位，渠道最末端老板的推力，比如南方的企业喜欢运用“三把斧其中，”—央视广告，名人代言，全国招商会的方式快速影响消费者的认知。 消费者的认知其实就是迎合自我需求，产品是吃喝穿用出来的，马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类。通俗的讲，消费者的自我认知其实就是通过外力的社会影响与自我阅历的叠加后的综合输出判断，脑白金的购买者就可以看出，购买脑白金的大部分都是外出务工人员。 个人认为对于中小企业在解决消费者认知方面，在企业资源有限的情况下，简单粗暴的落地方式-免费赠送，前提条件是产品的质量必须经得起考验，免费送的方式有多种形式。
直接送-比如白酒行业对同价位的竞品的重度消费者采取的都是免费赠酒，通过多次赠酒改变口感，形成消费习惯。
借力免费送，比如跨界联合，低端光瓶白酒一车货，其中促销品半车，如果进行跨界联合，企业合作，被用作促销品的销量一年也不少。
推广互动类免费送-参与厂家组织的各类活动，比如华泽集团推出的一坛好酒，利用互联网工具，不间断的推出针对目标群体的互动类活动—“退伍不褪色，一坛好酒赠老兵”，“晒出照片，一坛好酒带你波罗的海梦幻十日游”等。
免费的往往是最贵的，但如何去免费送，需要技巧与方法，免费只是为突破动销的一个路径，并不是纯粹免费。
1、免费的目的与意义。 举例：在运作立仁果味苏打水时，营销人员在进攻一些关键特通终端时遇见了阻力，很多特通终端都被当地的其他经销商买断，但是这些网点是重度销量黄金网点，我们免费送给终端店老板三次之后，老板自己对买断供货商自圆其说，实在不好意思，立仁果味苏打水是我一个亲戚代理的。 显然这个免费的目的是为开发渠道黄金网点。
我在走访市场时，立仁果味苏打水在有些核心终端进去之后，动销很慢，原因是其他竞品的高投奖一元换购拦截了，当时就与营销人员沟通，在5天内，凡购买立仁果味苏打水，不限数量，加一元再送一瓶，之后我又一次走访市场，同品类产品中，立仁果味苏打水已经在店内实现销售第一，营销其实也并没有那么复杂。 显然这个免费的目的是为了消费者拉动。
2、免费的对象。 举例：白酒行业其中一个常用方法是VIP客户赠酒，如果你赠酒的对象不是你的目标对象，那么就是资源浪费，肉包子打狗—有去无回。对免费的对象一定要进行一个全面的市场调研，年龄，职位，收入，消费习惯等。
3、免费的期限。 比如啤酒在一个餐饮店做推广，按照正常推算，一周时间，经常在该店消费的人群基本上能循环一遍，在一周之后，如何进一步的沟通，形成正常卖货的循环。
4、免费后的设计 不论做何种的免费，都是为产品与服务更好打开市场的一个切口，没有后续的跟踪与政策设计，最终是竹篮打水一场空，同时，对于免费的市场投入风险的预算。
总结：新品的爆量不是一朝一夕，新品是养出来的，先慢后快，先快后慢，这是规律，对于新品，前期找些特殊的渠道通过免费的路径先激活，不管对厂家或经销商都是一种士气，一种保险，因为天下没有免费的午餐，但人性里却喜欢免费。 来源：营销透视镜
作者：朱朝阳
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发表于 2018-4-26 16:21:59
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发表于 2018-4-26 20:52:58
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